Как «Дикси» объединил офлайн и Roblox без платного трафика

Для вовлечения детей и подростков не всегда нужны прямые рекламные бюджеты: хватит правильной механики и понимания интересов

Hybrid International AdTech Solutions , Hybrid

Как «Дикси» объединил офлайн и Roblox без платного трафика

В 2025 году бренд «Дикси» продолжает развивать собственное цифровое присутствие. На этот раз ретейлер совместно с агентством Hybrid Metaverse сделали ставку на фиджитал-активацию, объединив офлайн-магазины и метавселенную Roblox. Цель кампании — протестировать и активировать новые форматы взаимодействия с аудиторией без привлечения платного трафика. Кампания показала, что для вовлечения детей и подростков не всегда нужны прямые рекламные бюджеты: достаточно правильной механики и понимания интересов аудитории.

Задачи

Перед командой стояли следующие задачи:

сформировать новый формат взаимодействия аудитории с брендом через офлайн-магазины;
привлечь подростков и детей в метавселенную «Дикси» на платформе Roblox.

Добро пожаловать в «Диксилэнд»

1 июля 2025 года состоялся релиз новой метавселенной «Диксилэнд» — виртуального поселения, где каждый игрок может стать частью цифрового сообщества.

Здесь доступны:

Борьба за титул мэра: выполняй квесты, обставляй особняк и возглавь город.
Помощь горожанам: NPC награждают за выполнение миссий и поднимают в рейтинге кандидатов в мэры.
Велосипедные гонки: соревнуйся в скорости и стиле.
Стадион ФК «Динамо»: новая локация с мини-играми с мячом.
Лутбоксы с UGC-предметами: от редких аксессуаров до уникальных элементов кастомизации.

Механики сделали игровой процесс динамичным и эмоционально вовлекающим: от соревнований за лидерство до кастомизации собственного пространства.

O2O-механика: от QR-кода до робуксов

Особенность кампании — это фиджитал-мост между офлайном и метавселенной.

В семи магазинах «Дикси» в Москве и Санкт-Петербурге были размещены плакаты с QR-кодами. После сканирования покупатели переходили в Telegram-бот, который направлял их в метавселенную «Дикси». Выполнив специальное задание в Roblox, игроки получали подарочную карту на робуксы (внутриигровую валюту).

Сроки проведения

Разработка метавселенной и всех игровых механик заняла неделю — с 21 по 27 июля 2025 года. Наша команда Hybrid Metaverse успела подготовить все к запуску в сжатые сроки. Сразу после этого, с 28 по 31 июля, стартовала сама кампания: QR-коды в магазинах, задания в метавселенной и раздача подарочных карт на робуксы. Всего за несколько дней активность показала хорошие результаты и полностью оправдала ожидания команды:

1000 гифт-карт были разобраны всего за 4 дня;
кампания прошла без платного продвижения;
ключевой драйвер интереса — реальная ценность в виде робуксов, за которыми подростки охотятся с особым азартом.

Результаты и эффект

«Дикси» показал, что можно запустить масштабную O2O-кампанию без рекламного бюджета.
Подростки получили реальный игровой value, а бренд закрепил имидж современного и близкого к их интересам.
Опыт показал, что офлайн-магазин способен быть «порталом» в цифровую вселенную, создавая для аудитории новый формат взаимодействия.

В эпоху цифровых технологий фиджитал-активности — это не просто тренд, а необходимость для тех, кто хочет максимально эффективно продвигать свои продукты, расширяя аудиторию и узнаваемость бренда. В рамках задачи развития инструментов и каналов коммуникации с детской аудиторией мы должны знать, чувствовать и использовать только то, что действительно интересно детям. Только так мы можем достичь необходимого эффекта.
Наталья Тихонова, руководитель управления рекламных коммуникаций «Дикси»

Новые активации — это ключ к росту интереса и вовлеченности аудитории в метавселенную. Интересный и продуманный мир сам по себе становится инструментом для вовлечения детей и подростков. Этот кейс показывает, что для достижения результата не всегда необходима платная реклама — важно говорить с аудиторией на одном языке и предлагать ей по-настоящему ценный опыт.
Владимир Ланцов, COO Hybrid Metaverse

Вместо вывода

Кампания «Дикси» с запуском «Диксилэнда» и интеграцией фиджитал-механики стала примером того, как бренды могут органично войти в цифровую жизнь детей и подростков. Вместо навязчивой рекламы компания предложила игровой опыт, подкрепленный реальными ценностями.

Так формируется новая модель коммуникации: когда бренд не просто говорит с аудиторией, а становится ее частью в любимых цифровых мирах.

Отдельная благодарность командам «Дикси» и Hybrid Metaverse за реализацию проекта:

Руководитель отдела Digital-продвижения «Дикси»: Вороватова Ольга Павловна

Руководитель управления рекламными коммуникациями и лояльностью «Дикси»: Тихонова Наталья Васильевна

Менеджер интернет-проектов «Дикси»: Кученкова Ксения Дмитриевна

Project Manager Hybrid Metaverse: Сахатова Елена Евгеньевна

Старший менеджер проектов Hybrid Metaverse: Тельной Никита Сергеевич