Как мы провели первую рекламную кампанию для крупного банка в Индии

Период и особенности запуска: почему 16 дней — это мало, но всё же достаточно

Когда один из российских банков впервые вышел на индийский рынок, компания обратилась за диджитал-продвижением к Hybrid. Мы работаем в Индии с 2020 года, реализовали здесь более 1,5 тысяч успешных кампаний и создали хорошую репутацию.

Основной задачей было увеличить Brand Awareness и получить заявки с сайта. Однако в силу ряда ограничений нам пришлось работать в очень сжатые сроки, всего 16 дней.

Это наложило отпечаток на структуру кампании: мы сосредоточились на быстром тестировании гипотез и использовали наиболее перспективные форматы и инструменты, чтобы извлечь максимум пользы из короткого спринта.

Изначально было понятно, что в столь ограниченный срок можно успеть провести только первичную оптимизацию: отследить явно слабые места, скорректировать креативы и каналы, не дожидаясь сбора большого массива данных. Но даже за это время мы получили первые заявки, провели Brand Lift исследование и заложили базу для следующего этапа продвижения.

Также за 5 лет работы на рынке Индии мы накопили много данных по локальному поведению пользователей и это помогло нам оперативно принимать решения в рамках короткого спринта.

Для достижения целей кампании мы использовали два рекламных формата:

• In-image VOX — для привлечения внимания и вовлечения пользователей через яркие креативы с высокой видимостью и нестандартными спецэффектами

• Native — для охвата и мягкого вовлечения аудитории в контентную среду

Креативы показывались англоязычной аудитории в крупных городах Индии, преимущественно пользователям Android с интересами в области финансов и технологий. В приоритете — мобильный трафик и оптимизация под быструю загрузку.

Креативы People VS Graphic: кто победил и почему не всё так просто

Мы тестировали два типа креативов:

People — с акцентом на «человеческий» образ, лицо, эмоции.

Graphic — более строгий, визуально структурированный креатив с акцентом на инфографику и ценностные предложения.

Каждый тип тестировался в двух форматах и анализировался по двум основным показателям:

CPA‑1 — стоимость первой конверсии (например, клик или просмотр).

CPA‑2 — стоимость целевой конверсии (заполнение формы, заказ, обращение).

Что показали данные:

Креативы People показали лучший CPA‑1, что говорит о хорошем вовлечении и интересе со стороны пользователей.

Однако CPA‑2 у них оказался значительно выше, то есть пользователь, посмотрев рекламу, не доходил до ключевого действия.

В то же время креативы Graphic обеспечивали более дорогой первый клик, но более дешёвую целевую конверсию. Это говорит о более релевантной подаче, которая «цепляла» меньше людей, но приводила именно тех, кто готов совершить нужное действие.

Учитывая, что для нас ключевой является именно вторая конверсия (CPA‑2), Graphic-креативы показали себя более эффективными.

Доходимость и проблемы трекинга: как сломанный счётчик портит всё

Одним из условий кампании было использование стороннего верификатора. Мы выбрали Adriver, но, как показала практика, этот выбор оказался неудачным. На индийском рынке Adriver не распространен, из-за этого интеграция сопровождалась сложностями. Также мы столкнулись с тем, что часть post-view и post-click конверсий либо не засчитывалась, либо отображалась с ошибками.

В таких условиях крайне сложно делать точные выводы о результате. Даже хорошие креативы могли недополучить оценку эффективности просто потому, что трекер «забывал» часть результатов.

В будущем же мы будем использовать Яндекс.Метрику и Яндекс.Медиа.Метрику как основные источники трекинга и откажемся от Adriver. Это обеспечит более надежный сбор post-click и post-view событий и сделает аналитику прозрачной.

UX-фактор: форма захвата ниже «невидимой части» = минус конверсии

Форма на лендинге расположена ближе к низу страницы. И хотя на сайте реализована фиксированная кнопка «Get Advice», которая позволяет обратиться за консультацией из любой точки сайта, это не совсем компенсирует недостатки UX.

По нашему предыдущему опыту в Индии, перемещение формы выше (например, сразу под первым экраном или в блок с основным оффером) повышает конверсию на 15–25%. Особенно если речь идёт о трафике с рекламных кампаний, где пользователь попадает на сайт без предварительного знакомства с продуктом.

Стоит протестировать разные варианты размещения формы (AB-тест), а также дополнительно использовать pop-up или инлайн-форму на первом экране с тем же CTA.

Важно отметить, что даже без установленного на сайте пикселя для фиксации конверсии, нам удалось отследить достаточно большое количество качественных лидов. Это говорит о высокой заинтересованности аудитории и релевантности трафика, что особенно ценно при работе на новом рынке.

Brand Lift Study: узнаваемость, запоминаемость и как мы обошли медиану

Параллельно с кампанией мы провели исследование Brand Lift (BLS), чтобы понять, как реклама влияет на узнаваемость бренда (Brand Awareness) и запоминаемость объявлений (Ad Recall).

Методология:

Аудитория делилась на контрольную (не видевшую рекламу) и основную (видевшую рекламные креативы).

Опрос включал два разных вопроса: на запоминаемость и на знание бренда.

Отдельно по каждому креативу и с анализом по группам.

Рекламная кампания дала хороший Brand Lift

Ad Recall составила около 35%. Это выше среднего по рынку (30–40%), особенно учитывая, что аудитория была «холодной», то есть ранее не знакомой с брендом.

Brand Awareness среди основной группы составила 33,47%, а в контрольной группе — 24,89% (средний показатель по рынку — 25%). Рост узнаваемости на 8,58% является заметным приростом даже по меркам более зрелых рынков.

Важно отметить, что повышение узнаваемости и запоминаемости бренда произошло в условиях выхода на новый рынок — Индию, где ранее продукты компании особо не продвигались в цифровых медиа. Мы не просто показали рекламу, а смогли встроиться в память пользователя. Это особенно важно на длинной дистанции и при работе с новыми ЦА.

Расхождения в данных: почему мы не паникуем при 1% разницы с Яндекс.Метрикой

Одним из вопросов, который часто возникает при работе с разными источниками данных, — это расхождения. В нашем случае мы ежедневно собирали данные по трафику и конверсиям из Яндекс.Метрики в отдельную таблицу для оперативной аналитики и оптимизации. Но уже в процессе заметили, что данные, полученные в один день, на следующий день могли измениться. Например:

17 декабря мы зафиксировали 100 визитов за 16 декабря. 18 декабря Яндекс.Метрика обновила данные, исключила один визит (например, определив его как невалидный) и итоговое число стало 99.

На первый взгляд это может вызывать тревогу, особенно если вы ориентируетесь на абсолютную точность. Однако важно понимать, что такие расхождения — норма. Метрика регулярно пересчитывает данные, особенно при пост-фактум фильтрации трафика (например, фильтрует ботов или ошибочные клики). Такие отклонения обычно не превышают 1% и не имеют существенного влияния на общую картину.

Для быстрой оптимизации стоит использовать «живые» данные, но финальную аналитику всегда нужно проводить по «замороженным» метрикам спустя 2–3 дня после сбора данных.

Что будем делать по-другому в следующий раз

• Поменяем трекер на Яндекс.Медиа.Метрику — для получения более корректных и полных данных.

• Оптимизируем лендинг — форма захвата выше, CTA более заметный, возможно, с автофокусом при скролле.

• Делаем больший упор на Graphic-креативы — они лучше конвертируют «в глубину».

• Продлеваем кампанию минимум до 4 недель — для накопления данных и полноценной оптимизации.

• Улучшаем BLS — больше вариантов вопросов, A/B по формулировкам и визуальному восприятию.

Итог

Кампания получилась краткосрочной, но насыщенной: с проблемами и инсайтами, с выводами и новыми гипотезами. Мы поработали и над эффективностью, и над брендом, получили ценные знания и сформировали четкий план, как сделать следующую итерацию лучше.