Как повысить конверсию во время офлайн-промо: кейс i.com и Hybrid

Длительность акции изначально составляла полтора месяца, кампания была нацелена на всю страну. Механика промо в следующем: необходимо прийти в магазин «Пятерочка», купить напиток, получить физический чек и зарегистрировать его на сайте. Чем больше чеков, тем выше вероятность выигрыша призов.

Сложности, с которыми мы столкнулись:

1. Сложная механика проведения. Если покупать несколько банок, то их приходится пробивать отдельными чеками, ведь чем больше чеков, тем выше вероятность что-то выиграть. Также есть риск не получить этот чек либо потерять. Кроме того, необходимо найти именно магазин «Пятерочка» и дойти до него. Основная сложность — в обязательном наличии чека. Получается длинное окно атрибуции, что не позволяет проводить аналитику в режиме реального времени. То есть прямые конверсии в таком формате невозможны.

2. Изначально аудиторию разделили на шесть сегментов: студенты, геймеры, водители, спортсмены, любители скидок, акций, купонов и пользователи, которые находятся в 100 метрах от «Пятерочки» и с большой вероятностью либо уже посетили ее, либо посетят. Основные посылы к аудитории были такими: «Зарядись», «Выиграй крутую тачку», «Не усни за рулем», «Почувствуй энергию».

Креативы были представлены баннерами и видео. Баннеры отличались по концепциям: первые четыре — это описание призов, а пятый, под названием «игра», прошел в формате голосования; его сделали для повышения вовлеченности. Пользователи выбирали победителя среди двух селебрити. Один представлял автомобиль Mercedes, другой — BMW. В зависимости от того, какой селебрити побеждал, начинался розыгрыш определенной марки машины.

Что касается видеоформата, было несколько концепций, которые давали общую информацию о розыгрыше и подарках; также был призыв голосовать.

Воронка пользователя

Воронка включала следующие этапы:

Осведомленность. Команда хотела закрыть этот этап посредством видеоформатов, осветить информацию о проведении конкурса как такового.

Интерес и желание. Повышение вовлеченности пользователей с помощью нестандартных форматов, например, Rich Media, чтобы закрыть Action через баннеры с мотивацией покупки продукта.

Действие. Мотивация покупки продукта через описание ценности и самих призов с помощью баннерного формата.

Как работают продукты Hybrid Platform

Запуск кампании на Hybrid Platform возможен в двух форматах: стандартном и через AI-помощника Copilot, который упрощает запуск и оптимизацию. Достаточно заполнить бриф — и кампания запустится автоматически. Инструментарий основан на базе ИИ и ML-алгоритмов. Важный момент для выделения ЦА — интеграция DMP Hybrid, в рамках которой можно сформировать все необходимые сегменты. Они могут быть как готовыми, так и кастомизированными.

Для упрощения работы с креативами у Hybrid есть инструмент Creative Optimization, который позволяет автоматически оптимизировать и подбирать наиболее успешные креативы под конкретного пользователя. Все это делается на основе статистических данных в режиме реального времени. Можно учитывать, насколько баннер интересен с точки зрения кликабельности или уже конечных конверсий, или же отказов посещения на сайте.

Еще одно средство для оптимизации работы с креативами — DCO. Его главное отличие в том, что на ходу собирается сам баннер на основе портрета аудитории, которой показывают рекламу. На его формирование влияют несколько параметров: условия показа, сама аудитория и конечные KPI.

Немаловажный инструмент в рамках стратегии i.com — Places. Здесь находится список часто посещаемых мест для данной стратегии, в том числе продуктовые магазины. Но если задача — таргетироваться на конкретный магазин, а именно на «Пятерочку», то лучше всего подходит SuperGeo таргетинг.

После запуска рекламных кампаний i.com приходит время для оценки эффективности, и она состоит из трех этапов: запуска канала, сбора данных и аналитики. В аналитику входят так называемые Три К — какой формат эффективнее, какая аудитория эффективнее, какой креатив эффективнее. Анализируя эти данные, i.com приходит к пониманию, какой самый низкий CPA по итогам аналитики. CPA учитывали как стоимость регистрации одного чека, и уже исходя из этого масштабировали либо отдельную аудиторию, либо формат, либо креатив.

Hybrid Reports — гибкий инструмент, который позволяет создать кастомизированный отчет под целью задачи конкретного размещения. Там могут быть учтены все самые уникальные метрики, которые присущие конкретному рекламодателю. Помимо этого добавляются все верификаторы, которые используются в рамках рекламной кампании.

Последний релиз Hybrid — это Flow Source. Технология позволяет приоткрыть занавес на одну из самых «серых» зон в диджитал-размещениях — это кросс-девайсное поведение аудитории. В кейсе i.com можно оценить, как аудитория конвертируется из InApp-инвентаря на сайт.

«Известно, что кука в In-App живет ограниченное количество времени. Практически сразу после просмотра баннера она пропадает. И стандартными инструментами аналитики замерить доходимость на сайт, к сожалению, не получилось бы. В данном кейсе это прокси-конверсии, но промежуточная аналитика всегда полезна для оптимизации и формирования новой стратегии размещения.Поэтому инструмент активно можно применять в рамках этой стратегии. Он позволит учитывать трафик, который ранее считался бы органическим. Это дает возможность получать новые инсайты по поведению аудитории. Эффективность медиасплита раскладывается более четко. То есть те конверсии, которые относятся к нашему источнику, теперь не теряются. И с точки зрения настройки атрибуции здесь все гибко: мы можем учитывать любое атрибуционное окно, присущее конкретному бизнесу».

Ефим Винокуров,

Product Owner Hybrid Platform Self-Service направления

Результаты

По итогам рекламной кампании мы получили следующие результаты:

Баннеры

• CTR% — 0,39%;

• Conversions* — 1626;

• CPA — 1098,79 руб.

* — конверсией считается регистрация одного чека.

Видео

• CTR% — 0,89%;

• Conversions — 1286;

• CPA — 4331,08 руб.

По итогу всех промоактивностей было получено порядка 20 тыс. регистраций чека.

Факторы, которые влияют на получение результата:

• Широкое окно атрибуции. В кейсе i.com оно составляло 2–5 дней. Это влияет на скорость аналитики и принятие решений.

• Короткий срок проведения промо. Здесь стоит учитывать, какую долю рынка ваш продукт занимает. Если доверия к этому продукту нет, если еще продукт достаточно новый, то стоит уделить внимание и повысить, продлить проведение такого промо примерно в два раза. То есть, рекомендуемый период проведения — где-то три месяца.

• Обязательное условие наличия чека усложняет проведение такого промо.

• Проведение промо только в одной сети супермаркетов также усложняет механику, делает путь пользователя более сложным. И еще раз пройдусь по рекомендациям, которые вскользь уже давала.

Рекомендации по проведению промо

1) Увеличить срок проведения акции.

2) Вместо чеков использовать промокоды. Таким образом исключается риск потери чека. Также это исключит необходимость, например, при покупке пяти банок пробивать их отдельными чеками. На одной банке есть уникальный промокод, и этого достаточно — нужно лишь отсканировать его на сайте.

3) Внедрить возможность покупки продукта онлайн. Во-первых, не у всех в шаговой доступности есть «Пятерочка». Кто-то в принципе не любит ходить пешком, плюс погодный фактор и т. д.

«Самое важное в проведении таких конкурсов — не выбор конкретных инструментов, а механика проведения. Она должна быть простой, удобной и понятной пользователю, потому, что панацеи нет. Вы можете вести максимально качественный валидный трафик, но он будет отваливаться на этапе конверсии. Более того — нужно исключать различные посреднические риски. В нашем случае это вероятность неполучения чека и отсутствие конкретного магазина в шаговой доступности».

Анастасия Байбакова,

старший специалист закупки автоматизированной рекламы агентства i.com