Как производителю убедить потребителя купить свой товар на сайте интернет-гипермаркета

Производителю товара намного сложнее бывает продать свой товар на площадке ритейлера, чем на собственном сайте. Контекстная реклама, ведущая на сайт интернет-продавца, не срабатывает. Виной всему ожесточенная конкуренция и невозможность управлять поведением потребителя. Иногда пользователи делают выбор в пользу другого бренда даже при использовании релевантных ключевых слов и посадочных страниц. Мы сталкивались на практике с такой ситуацией и расскажем, какие решения можно использовать, чтобы избежать покупки нецелевых товаров в рамках рекламного бюджета.

Мы сотрудничали с несколькими производителями бытовой техники, которые продвигали свои товары на сайтах ритейлеров посредством поискового трафика и рекламных кампаний в Рекламной сети Яндекса (РСЯ). Для измерения эффективности кампаний мы ввели понятие «ROI по целевым товарам»:

Таким образом в доходе мы учитываем только товары производителя, остальные проданные товары отсекаем. 

Например: если в начале сотрудничества (I квартал 2019 года) данный показатель был отрицательным, несмотря на то что ROI по кампаниям с учетом всех проданных товаров составлял 200-800%, то уже к III кварталу 2020 нам удалось достигнуть ключевого показателя эффективности в 200% ROI по целевым товарам, а для некоторых размещений перевыполнить его на 150%.

Если вы хотели начать продвигать ваши товары на сайте ритейлера, используя контекстную рекламу и РСЯ нужно учесть следующие факторы.

1. Используйте модельные ключевые слова

Категорийно-вендорные и категорийные запросы – уже сформировавшийся спрос. При относительно небольших вложениях мы получаем вендорский ROI значительно выше среднего. Даже несмотря на высокую цену клика категорийный трафик лучше закупать по минимуму, либо отказаться от него вовсе.

Результаты кампании по посудомоечным машинам по модельными ключевыми словами в Поиске Яндекса

Наравне с поиском используйте модельные ключевые слова в РСЯ. Данная аудитория хорошо работает при СРС максимум 9 руб. — далее увеличивается количество трафика с тематическим таргетингом и количество целевых транзакций уменьшается.

Результаты кампании по посудомоечным машинам по модельными ключевыми словами в РСЯ

2. Разделяйте трафик по типам устройств

И отслеживайте эффективность каждой их таких групп. При этом больший ROI по целевым товарам может показывать как десктопный трафик, так и мобильный. По группам с низким ROI по целевым товарам можно снизить ставки, либо вовсе отключить их. В Яндекс.Директе это стало возможно с июня 2020.

Одинаковые ключевые слова могут отрабатывать в 10 раз лучше по показателю ROI по целевым товарам в зависимости от устройства

3. Разделяйте трафик старых и новых посетителей

Наиболее конверсионной будет аудитория, которая уже посещала раздел или карточки товара нужного вендора, а также аудитория, которая уже положила товар в корзину. 

Выставляем минимальные ставки на новых посетителей. В условиях цены клика в 5-10 руб. данный трафик также может характеризоваться высоким показателем ROI по целевым товарам. 

Для пользователей, вернувшихся на сайт, цена клика может быть выше в 5-10 раз и при этом характеризоваться большим ROI по целевым товарам, так как в данном случае прорабатывается нижняя часть воронки продаж.

Сравнение эффективности вернувшихся на сайт групп пользователей, вернувшихся на сайт и новых посетителей.

В Google Ads данное разделение можно реализовать через настройку «таргетинг» на уровне группы. Тогда трафик будет ограничен определенной аудиторией.

Выставляем «Таргетинг» на уровне групп в Редакторе Google AdsВ Яндекс.Директе мы заводим группы с корректировкой +1200 и ставкой 1-3 руб. В данных группах «новый» трафик мы практически не закупаем — этой ставки не хватает на его закупку.

Выставляем корректировку +1200% на уровне групп в Директ Коммандер и ставку 2 руб. на уровне фраз

4. Используйте Динамические поисковые кампании (DSA)

Данный тип подбирает запросы под конкретную карточку товара, поэтому СРС зачастую значительно ниже, чем в обычных поисковых кампаниях.

Мы не исключаем модельные запросы из основных кампаний, так как нам необходимо закупать весь возможный трафик по данным запросам, а в случае DSA поисковые запросы могут быть не только модельными.

Эффективность DSA в сравнении со стандартной поисковой кампанией

Примеры поисковых запросов по DSA. Здесь представлены все типы запросов: категорийные, категорийно-вендорные, модельные

5. Откажитесь от конкурентных ключевых слов 

Этот тип запросов не приводит к целевым транзакциям. Он может повысить информированность о бренде конкурента, но склонить потребителя к покупке продукта будет довольно сложно. По крайней мере в том, что касается транзакций по модели атрибуции по последнему клику.

6. Используйте ключевые слова по названию ритейлера

Показывайте ваши объявления тем пользователям, которые посещали раздел или карточку вашего товара или положили в корзину ваш товар. 

Большинство транзакций происходит с этой категории ключевых слов. Мы переводим транзакции из ассоциированных в транзакции по модели атрибуции по последнему клику.

Эффективность групп объявлений с семантикой по названию ритейлера
Главное во всех перечисленных способах — поиск потребителей, которые находятся в нижней части воронки продаж и склонны к покупке именно вашего бренда. Работая таким образом с трафиком и ключевыми словами мы добились заявленного ключевого показателя эффективности в 200% по ROI по целевым товарам, при этом не снизили объемы продаж, а превратили их в целевые.