Продажи в digital-агентстве в 2022-м: что предложить клиенту, чтобы сохранить обороты

Обычно агентства рекламируют не весь бизнес целиком, а только отдельные его направления и офферы. Но если вы знаете, чем еще занимается клиент, то можете предложить ему разные варианты продвижения для каждого из направлений. 

Приведу пример. Допустим, компания клиента делает дизайнерский ремонт в квартирах, а вы помогаете привлекать лиды на эту услугу. В некоторых заказах компании дизайнер продумывает деревянные элементы — рейки, полки или даже мебель. Для производства таких деталей клиент купил оборудование и решил сдавать его в аренду, когда оно не используется на собственных проектах. Но желающих среди знакомых оказалось немного, поэтому большую часть времени оборудование простаивает. И это тот самый случай, когда можно предложить клиенту запустить рекламу и этой услуги тоже. Но чтобы такая возможность появилась, нужно общаться с клиентом и вовремя узнавать о том, что происходит в его бизнесе.

Кроме того, необходимо следить за конъюнктурой рынка и предлагать актуальные решения. Если очевидно, что спрос на продукт падает, то нет смысла убеждать клиента масштабировать кампании — цена за лид будет только расти. Если, напротив, спрос на продукт растет, то стоит предложить клиенту потестировать разные каналы, так как инвестиции в рекламу на растущем рынке могут окупиться многократно.

7 вопросов о продукте, которые нужно задать клиенту

Что рекламировать — товар или услугу

У товаров обычно стандартное и структурированное описание в рамках товарной группы, большой ассортимент и конкретная стоимость. Поэтому для их продвижения можно использовать специальные форматы и автоматизацию рекламных систем. Например, не тратить время на создание отдельных объявлений, а загрузить фид, чтобы рекламная система сама создала объявления и следила за их актуальностью. 

Кампании для услуг, напротив, лучше создавать вручную: ассортимент обычно небольшой, цена зависит от того, что входит в услугу, а описание может быть разным для разных сегментов аудитории.

Есть ли спрос

Если спрос есть, то самое простое решение — предложить клиенту поисковую рекламу. 

Если спроса нет, его придется создать: нащупать (или придумать) проблему клиента или сравнить продукт с известным аудитории аналогом. И в этом случае для продвижения лучше подходят соцсети. Например, мясные деликатесы редко ищут в поисковых системах, поэтому клиенту с таким продуктом можно предложить рекламироваться в соцсетях, создавая таким образом спрос на продукт. Необязательно запускать брендовые кампании: если показывать сочный и насыщенный визуал, вы сформируете спрос здесь и сейчас, и люди будут готовы перейти по объявлению и сразу купить продукт. 

Локальный ли это бизнес

Реклама локального бизнеса отличается: обычно она ограничена аудиторией тех, кто живет и работает рядом. Поэтому в рекламе такого продукта можно использовать охватные форматы, например видео, которые будут ограничены по гео. А вот с другими инструментами будет работать сложнее. Например, в поисковой рекламе сложно рекламироваться только в одном районе. Можно добавлять в запросы конкретные локации — метро, район и т. д. — но таких запросов будет мало. 

Какая конкуренция на рынке

Для высококонкурентных тематик аукцион по очевидным таргетингам будет перегрет, поэтому аудитории look-alike, скорее всего, отработают лучше. Можно настроить широкий таргетинг с оптимизацией под конверсии вместо сужения аудитории. При достаточном количестве данных алгоритмы сами покажут рекламу тем, кто вероятнее всего купит продукт.

Таким образом, если тематика высококонкурентная, то какие-то стандартные и очевидные форматы рекламы обойдутся дороже, чем для неконкурентных тематик. К примеру, рынок установки и ремонта окон перегрет, поэтому поисковые кампании с ключевыми фразами «установка окон» дадут очень дорогие заявки, особенно если компания клиента малоизвестна. 

Покупают ли продукт импульсивно

Если у продукта долгий цикл сделки и его не покупают спонтанно, то не стоит запускать рекламу с призывом к действию «Купи!». Исключение — поисковая реклама по коммерческим запросам. Также если продукт дорогой и/или сложный, нужно сначала «познакомиться» с пользователем: позвать на вебинар, предложить консультацию или просто полезный контент в обмен на его контакты, так называемые лид-магниты.

Какой объем аудитории

Если потенциальных клиентов немного, как зачастую бывает в B2B, но вы знаете, как на них таргетироваться, то проблем как таковых нет. А вот если вы не знаете, как выйти на нужный сегмент аудитории, попробуйте аудитории look-alike и широкие таргетинги с оптимизацией под конверсии. Это не самые простые способы, но зато рабочие.

Относится ли тематика бизнеса к сложной 

Например, к медицине, табачным продуктам и т. д. В некоторых системах требования к рекламированию продуктов сложных тематик могут быть легче, чем в остальных, поэтому обратите внимание на правила рекламирования в каждой из доступных для вас рекламных систем и предложите клиенту наилучшее решение. 

Что именно и когда предлагать клиенту

Чтобы структурировать и упростить процесс выбора каналов продвижения, я сформулировал принцип воронки спроса — она делит потенциальную аудиторию продукта на четыре уровня.

Уровень 0 — те, кто уже знаком с компанией

Проще продать продукт тем, кто уже знаком с компанией, видел её рекламу, был на сайте, чем тем, кто слышит о ней первый раз. Поэтому начинать всегда стоит именно с этой аудиторией, даже если компания запустила совершенно новый продукт. Пользователей, которые уже знакомы с компанией, можно найти с помощью поисковой рекламы по брендовым запросам в Яндексе, ремаркетинга по посетителям сайта и контактам из CRM-системы в Яндекс Директе, myTarget и ВКонтакте.

Рекламное сообщение может:

• напомнить о компании;

• вернуть спецпредложением;

• рассказать о новом продукте.

Уровень 1 — есть спрос на продукт

Пользователи понимают, что это за продукт, возможно, искали похожий и готовы его купить. На этом уровне можно запускать поисковую рекламу, товарные кампании и смарт-баннеры в Директе, контекстный таргетинг в myTarget и ВКонтакте, кампании по коммерческим запросам в РСЯ. Если продукт пользуется спросом на Авито — стоит воспользоваться возможностями по продвижению на этой площадке. Если клиент размещается на маркетплейсах — задействуйте их рекламные возможности.

В рекламном сообщении нужно транслировать:

• на поиске — «Это именно то, что вы искали»;

• в сетях — «Кажется, вам нужно что-то из этой подборки товаров»;

• на обеих площадках — «Закажите прямо сейчас, пока товар в наличии».

Уровень 2 — есть признаки покупателя

На этом уровне мы не знаем, интересуется ли аудитория продуктом, но она похожа на тех, кто у нас обычно покупает.

Чтобы обратиться к этой аудитории, можно использовать:

• таргетинг на аудитории look-alike в myTarget, если есть исходная аудитория тех, кто у вас уже покупает;

• гиперлокальный таргетинг для локального бизнеса в Яндекс Директе и myTarget и ВКонтакте. В этом случае главный признак покупателя — живет или работает неподалеку от нашего местоположения;

• парсинг тематических сообществ во ВКонтакте и Одноклассниках;

• кампании с околотематическими ключевыми фразами в РСЯ;

• таргетинг по должностям во ВКонтакте.

В рекламном сообщении подсветите боли целевой аудитории и то, как продукт может стать решением проблемы:

• Идеальный продукт именно для вас и вашей ситуации.

• Узнайте больше о том, как решить эту проблему.

Уровень 3 — спроса нет, его нужно формировать

В этом случае нужно подсветить пользователю проблему, о которой он пока не догадывается.

Для этого подойдет:

• видеореклама, медийная реклама и охватные кампании в myTarget и Яндекс Директе;

• реклама в Яндекс Дзене;

• нативная реклама — работа со СМИ (обратите внимание на региональные) и блогерами.

В рекламном сообщении можно описать, как продукт изменит мир пользователя:

• Вы могли даже не подозревать, но у вас есть проблема;

• Это что-то совершенно новое и удивительное, мир не будет прежним.

Как работать с воронкой спроса

Анализируете ситуацию со спросом и определяетесь, с какого уровня можно стартовать. По возможности начинайте с нижних уровней воронки, если там есть аудитория. Затем выбирайте какой-то один рекламный инструмент с этого уровня и тестируйте его. 

• Если результаты ниже ожидаемого — попробуйте продлить тест и оптимизировать кампании.

• Если снова ничего не выходит — попробуйте другие инструменты с выбранного уровня или поднимайтесь выше по воронке, если на этом уровне инструментов не осталось.

• Если кампании работают хорошо — масштабируйте результаты, чтобы выжать максимум. После этого имеет смысл проверить уровни ниже, они могли стать актуальными для проекта. Например, на старте не было аудитории, знакомой с компанией, но после успешного запуска рекламы в поиске Яндекса на сайте появилась аудитория для ретаргетинга.

Как и о чем договариваться с клиентом 

• Для начала обсудите, какой результат клиент ожидает получить и как вы будете измерять его достижение. Если цель — увеличение продаж, то попробуйте понять, с какого уровня воронки спроса вы будете привлекать клиентов.

• Если вы не уверены, что продукт готовы покупать сразу, то стоит предложить удлинить воронку продаж, добавив к ней пару этапов сверху. Объясню на примере eLama: мы часто запускаем кампании по инструментам автоматизации, но они не всегда приносят нам активации — то есть пользователи регистрируются и больше никаких действий не совершают. Поэтому мы проводим вебинары — это тот самый дополнительный этап нашей воронки продаж. После посещения вебинара, на котором мы подробно объясняем, как работает реклама и чем может быть полезна eLama, конверсия в активацию повышается в разы.

• Подумайте, измерим ли тот результат, который ожидает получить ваш клиент. Сможете ли вы отследить, откуда именно получены заявки, не будет ли технических сложностей или погрешностей в измерениях, какие инструменты пригодятся для отслеживания результата — промокоды, UTM-метки и т. д. Договоритесь с клиентом, какие KPI вы ставите и как будете оценивать результаты. Возможно, стоит рекомендовать ему подключить сквозную аналитику и коллтрекинг.

• Поговорите с клиентом, если он не хочет подключать новые каналы. На это может быть несколько причин: возможно, он загружен заказами и не готов обрабатывать новые или, может быть, не считает вашу работу достаточно эффективной. Чтобы избежать второго варианта, поддерживайте регулярный контакт с клиентами, собирайте обратную связь — удовлетворен ли он вашей работой, видит ли он отдачу от ваших рекламных кампаний, понимает ли, что полученные заявки — это результат вашей работы.

В заключение

Помимо того, что я перечислил выше, можно расширять свои офферы и предлагать клиенту что-то большее, чем ваши стандартные услуги. Допустим, вы всегда занимались только настройкой контекста и таргета, подумайте о том, чтобы открыть новое направление, например SEO.

Также можно участвовать в партнерских программах систем и сервисов и получать дополнительный доход с рекламных бюджетов клиентов. Так, в eLama — сервисе автоматизации рекламы — можно получить вознаграждение до 17% от оборотов клиентов. А для новых партнеров, которые присоединятся к программе в марте и апреле, процент вознаграждения будет максимальным независимо от оборотов.

*Узнать о программе eLama*