SMM-менеджер «Промсвязьбанка» Тимур Зулкарнаев о том, как не бояться изменений. Читайте на Cossa.ru

Чтобы принять участие
в конференции
«Digital без силикона»,
Заполните форму
Поделись с друзьями
18 октября 2012, 12:40
15

SMM-менеджер «Промсвязьбанка» Тимур Зулкарнаев о том, как не бояться изменений

В рамках подготовки к конференции «Digital без силикона» представляем интервью со спикером в секции про социальные сети — SMM менеджером «Промсвязьбанка» Тимуром Зулкарнаевым.

Как формировался ваш SMM отдел? Когда вообще возникла в нем необходимость?

У нас и сейчас нет SMM-отдела в привычном его понимании. В конце лета 2011 года было принято решение начать активно использовать социальные сети. То есть не просто зарегистрироваться и присутствовать, как делают многие, а действительно вкладываться в это направление. Надо отметить, что наши руководители сами присутствуют в Facebook и что-то постоянно публикуют. Это очень важно для работы — я много раз сталкивался с тем, что приходилось объяснять человеку то, чего он совсем не понимает, но в нашем случае это делать довольно просто.

Изначально мы предположили, что, благодаря новым медиа, можно будет получать какой-то фидбек о банке, следовательно, пользу для нашей работы. Мы не выходили в Facebook, потому что надо выйти, — перед нами стояла конкретная цель. Мы хотели общаться с аудиторией и формировать лояльность. Увидеть тех, кого интересуют новости банка и вообще то, что касается этой сферы. Кроме того, мы хотели показать, что банк — это не закрытая корпорация, где работают роботы, а живые люди, с которыми можно общаться и что-то предлагать.

В какой-то момент в банке появилась должность менеджера по работе с соцсетями. Тогда и было принято решение, что такой сотрудник будет находиться не в отделе маркетинга или пресс-службе, а в бизнес-подразделении, которое занимается разработкой новых продуктов. Так сделали для того, чтобы этот человек постоянно был в курсе процессов и всего нового, что планируется создавать в банке. Сейчас мы чуть-чуть расширились — нас просто стало двое: менеджер по работе с социальными сетями и специалист. Помимо этого, с нами на постоянной связи находятся 2 сотрудницы из Службы стандартизации и контроля сервиса, которые в порядке приоритетности помогают решать вопросы интернет-пользователей.

Мы понимаем, что в социальных сетях нужно реагировать очень быстро. По нашему внутреннему правилу, на ответ не должно уходить больше 3 часов. Но это должен быть уже реальный ответ с решением проблемы. К концу года я бы хотел сократить это время в 2 раза — до 90 минут.

Бывают, конечно, разные случаи. Например, неделю назад девушка написала в 23.50 публичный пост, в котором описывала свой поход в отделение. Я смотрел на него и понимал, что случай действительно вопиющий, а человек ждет какого-то ответа даже ночью. И мы отреагировали буквально через 5 минут.

А на следующий день мы связались с руководителем отделения в Петербурге, полностью разобрались в ситуации, после чего управляющий отделения лично связался с клиенткой и пригласил ее в банк. А я еще раз извинился перед ней и написал, что ее вопрос решен. Девушка настолько была довольна, что опубликовала еще один пост, но уже о том, как мы разобрались вее проблеме. На большинство вопросов я могу ответить и ночью — например по тарифам, по банкоматам и т. д.

Такие задачи я решаю 24 часа в сутки. И мне кажется, этим должен заниматься человек, которому они очень нравятся. Придумать картинку для поста и написать его для меня так же интересно, как помочь каждому конкретному человеку разобраться с его проблемой. Я считаю, что без определенного эмоционального настроя невозможно каждый день помогать людям в социальных сетях. Это видят и все коллеги вокруг, которые всегда открыты для вопросов.

Когда я только начинал работать, обращаясь к коллегам, которых я тогда еще даже не знал, у меня было опасение, что они не захотят откладывать свои дела и в этом разбираться. Но с самого начала наша команда отнеслась к моей работе с пониманием.

Как появились карты с Angry Birds?

Эта задумка родилась, когда мы увидели в Facebook самолет авиакомпании Finnair, на борту которого красовались «сердитые» птички.

Мы подумали, почему мы не можем? И решили поставить эксперимент. Гипотеза состояла в том, что для многих людей сегодня большое значения имеет возможность выделиться и удивить чем-то окружающих.

Мы провели несколько опросов, чтобы понять, кто играет в Angry Birds, и насколько игра популярна в нашей целевой аудитории. Получили подтверждение своих мыслей и запустили продукт. Когда мы это сделали, то увидели безумный эффект. Сначала прошла пресс-конференция, на которую мы позвали, кроме журналистов, наших подписчиков в Facebook. Мы так уже делали до этого, но для нас это, в любом случае, инновационный шаг.

Мы написали, что будем показывать новый продукт, время и место, и больше ничего. То есть никто не знал, что именно за продукт, и один из подписчиков написал пост в то время, пока шла пресс-конференция. Он стал носителем новости — в первый же день получил 46 перепостов.

Традиционные СМИ тоже сработали, но еще больший эффект мы заметили от иностранных СМИ, особенно в Twitter. О нас написали Washington Post и многие другие, в основном, комментируя это так, что какой-то российский банк догадался запустить карты с такой крупной компанией как Rovio, и почему американский банк этого не сделал.

В общем, мы стали получать положительные отзывы.

Президент TCS-банка Оливер Хьюз практически сразу же оформил себе карту с птичкой. Нам стали писать о случаях использования карты — один пользователь рассказывал, как он в H&M в Кирове расплачивался ей и сбежался весь персонал магазина, чтобы посмотреть. А когда я был в Финляндии, где Angry Birds вообще стали брендом страны, я тоже встречал восторженную реакцию.

Мы поняли, что людям нужно предлагать что-то яркое и новое. И из этой идеи выросли карточки с котиками и интернет-магазин банковских карт, когда мы предложили пользователям загружать все, что они хотят, конечно, соблюдая при этом определенные правила — авторские права, отсутствие насилия и т. п. В первый день мы сидели и смотрели, какие изображения загружают пользователи. Это, конечно, очень интересно — начиная от простых — радуга и лес — и заканчивая самыми странными фотографиями в ужасном качестве и т. д.

Сегодня пользователь прислал нам изображение и написал, что он его нарисовал специально для этой карты. Там действительно видна очень кропотливая работа. Я думаю, что когда люди могут креативить и создавать что-то свое, любая история оказывается эффективной.

Как вы планируете контент-план для своей страницы?

У нас есть дейли-план. Это лист формата А4, на котором отражены все дни текущей недели.

Каждый понедельник мы с моим коллегой начинаем планировать, что хотим осветить в каждый из дней. Мы заполняем поля и вешаем этот лист в месте, где ходят сотрудники банка. Когда что-то добавляется в течение недели, мы это прямо туда вписываем. Очень важно, что этот план видят сотрудники — многие подходят к нам и сообщают, что хотели бы разместить в соц. сетях информацию о какой-либо акции или продукте. Тогда мы вместе смотрим наш план на неделю — ищем свободное место или что-то двигаем в зависимости от приоритета новости.

Существует ограничение — мы не публикуем больше 2–3 постов в день. Если чувствуем, что новость хорошая, то публикуем ее в прайм-тайм, если по каким-то параметрам она уступает, то в другое время.

У нас нет долгосрочной стратегии, и мне кажется, что в социальных сетях очень сложно так планировать. Там все «живет» очень быстро и так же быстро «умирает». Еще одно правило связано с убеждением, что копировать тексты пресс-релизов, вообще никак не дорабатывая их под аудиторию, или брать картинки из Google — это путь в никуда.

Я реально вкладываю эмоцию в каждый пост, серьезно отношусь к каждой новости. Предвосхищая вопрос про аутсорсинг, могу сказать, что мы действительно все делаем сами.

Банк просто не может себе позволить отдавать все подрядчику. Во-первых, это лишняя цепочка действий, во-вторых, агентства трудно контролировать, в третьих, оно может вообще ничего не понимать в твоем продукте.

Я видел достаточно страниц, где подписчиков много, а активность у них нулевая. Несмотря на то, что статистика Facebook сейчас открыта для всех, и любой может увидеть реальные графики. Когда эти показатели появились, они серьезно ударили по агентствам, которые используют ботов. Тем не менее, такие страницы по-прежнему существуют.

Мы можем отдавать на аутсорсинг только то, что требует определенных навыков — например, запускали два приложения, в разработке которых нам помогали агентства.

Что стараешься использовать в своем контенте?

В какой-то момент мы поняли, что в интернете лучше всего работают мемы, значит нужно их использовать. Когда все расшаривали картинку с Жириновским, где он выкрикивает фразы на разные темы, мы переработали ее и разместили на странице. На картинке был я, но мем был узнаваем. Здесь очень важно чувствовать грань. Если бы мы разместили мем с Жириновским, нас бы порвали.

Кто-то однажды заметил, что хуже отсутствия SMM у банка может быть только SMM без границ. Все-таки мы работаем с очень разной аудиторией и важно не перестараться.

Но, с другой стороны, SMM не может существовать без экспериментов.

Следующая наша находка была связана с роликом про китайца, который продавал очки.

В начале апреля мы запустили рекламу в Facebook, где было написано: «Банк ннада?» Как вы помните, коронной фразой китайца была: «Очки ннада?».

За тот месяц фанатами страницы стали около 2 000 человек и многие из них появились именно благодаря объявлению. Важно быть интересным, использовать узнаваемые лица, мемы, но при это чувствовать грань.

А в Twitter и ВКонтакте у вас есть группы?

Когда я пришел, ВКонтакте никто не занимался — были разрозненные группы в Казани и в других городах. Мы завели официальную страницу, попросили службу поддержки ВКонтакте ее верифицировать и постарались собрать все в одном месте. Сейчас мы активно не занимаемся ВКонтакте, но планируем хорошенько взяться за эту страницу в следующем году. Но я замечаю, что адекватных пользователей там становится все больше. Кроме того, ВКонтакте нравится мне тем, что у них есть реальная техподдержка.

Например, у меня был случай с Facebook: нажимаю кнопку в менеджере рекламы и понимаю, что ничего не происходит. Это, по сути, вопрос денег, но я не могу на этот процесс никак повлиять, а Facebook не может мне оперативно ответить. И для меня это нехороший сигнал.

Twitter мы используем, в основном, в качестве горячей линии, отвечая на вопросы пользователей. Есть те, кто присутствует только там и не подписаны на нашу страницу в Facebook. Эти люди хотят уникальных сообщений. Мы стараемся публиковать уникальные картинки, приглашать отдельно на наши мероприятия.

Когда только начинали переводить пользователей из интернет-коммуникации в оффлайн, у нас было предубеждение, что они могут стесняться задавать вопросы открыто. Но мы увидели, что на мероприятия приходят активные ребята, которым есть, что спросить или рассказать. Очень важно переводить онлайн активность в оффлайн — это здорово помогает формировать лояльность.

Еще один такой пример — наши активности на «Пикнике Афиши».

Я слышала, у вас там были серьезные проблемы из-за дождя?

Такое часто происходит, когда участвуешь в мероприятии под открытым небом. Мы затратили огромные ресурсы для того, чтобы установить банкоматы фактически в чистом поле. Ночью перед «Пикником» шел дождь, у нас свалился шатер, упала и разбилась плазменная панель, где мы хотели что-то показывать, связь перестала работать.

На следующий день тоже шел дождь, но мы как-то героически со всем справились. Так вот, в этой истории мы тоже использовали переход из онлайна в оффлайн — мы разыгрывали билеты на «Пикник» для своих подписчиков. Звали их прийти и познакомиться. В итоге 10 человек получили билеты, я с ними постоянно был на связи и на месте общался.

Кому-то такие истории могут казаться скучными, но мне нравится этим заниматься. Каждая из них — уникальна.


Страница «Промсвязьбанк» в Facebook


Регистрация на конференцию Digital без силикона

Комментарии:

- +1 +
Michael Budanov #
18.10.2012 15:57
Что было сделано: поддержка пользователей в социальных сетях и использование раскрученных мемов. При всём уважении к Тимуру, это стандартный подход, о котором уже давно не пишут статьи.
Ответить
- +1 +
вы весь текст прочитали? если да, то вы пропустили главное. а также мы сами выбираем, о чем писать, но спасибо за ваше мнение.
Ответить
От себя могу добавить, что грамотно организовать поддержку клиентов сервисных кампаний через соц. сети - это очень сложно. У нас в Tele2 на это ушло около двух лет.

Есть уже сложившиеся процессы, которые никак не заточены на Интернет и, тем более, на соц. сети. Кроме технической стороны вопроса есть ещё и юридическая сторона, и сторона безопасности обработки личных данных.
Ответить
- 0 +
Michael Budanov #
18.10.2012 16:59
Да, Настя, весь. Я не стремлюсь преуменьшить Ваш труд, но всё это уже было.
Ответить
- +7 +
Asya Ibragimova #
18.10.2012 19:23
в Симпсонах.
Ответить
вдохновляющая статья. молодцы - особенно с птичками :)
о стандартных подходах статьи может и не пишут, а об удачно реализованных подходах -- почему бы и не написать?
Ответить
- 0 +
Natalia Butova #
18.10.2012 16:04
Интересно, не было ли проблем с точки зрения авторских прав при использовании визуального образа Angry Birds в дизайне карт?
Ответить
- +1 +
Банк заключал договор с Rovio, поэтому нет.
Ответить
Короче говоря, SMM это правильнее сказать FM (facebook management). "Контактом" не занимаются, твиттер "в основном читают". Купили нетаргетированную рекламу.

Сделали (и то непрофессионально) одно мероприятие, где в итоге "постоянно общались" аж с десятью человеками.

На минуточку - это за полтора года. Два человека. 8 часов в день - каждый.
Мда.
Ответить
- +4 +
А вы что сделали?
Ответить
- +4 +
Michael Budanov #
18.10.2012 16:57
А где Вас учили вести диалоги?
Ответить
- +6 +
Не могу без боли такие комментарии читать
Ответить
Но спасибо за ясное изложение и непосредственность.
Ответить
- 0 +
Svetlana Gukasyan #
19.10.2012 07:23
Интересно, Тимур сам принимает решение, что именно такие посты на определённую тему нужно публиковать? Или там ещё есть длинная цепочка согласования с руководителем отдела, потом ещё с руководителем руководителя и т.д.? Просто я работала в большой организации, конечно, намного меньше "Промсвязьбанка", но ничего невозможно было сделать в интернете без согласований, иногда от этого руки уже опускались. И второй вопрос - как Тимур взаимодействует с отделом маркетинга, чтобы не происходило накладок с другими публикациями банка?
Ответить
- -1 +
Timur Zulkarnaev #
22.10.2012 09:58
Светлана, сам. Цепочки нет, если бы каждый пост пришлось согласовывать, я бы, наверно, застрелился.
С маркетингом у нас хорошие отношения, не конфликтуем, дружим)
Ответить
Введите капчу

Ответить?
Введите капчу