Digital CRM: последние новости
Digital CRM — это новинка не только для России, но и для всего мира. Это не e-CRM, ее также нельзя назвать социальным или классическим CRM, но многие маркетологи считают, что данная система объединяет в себе механики и методы всех видов CRM, по сути, являясь колоссальной по охвату каналов коммуникаций системой стратегического менеджмента.
Суть digital CRM кроется в использовании различных каналов он-лайн коммуникаций и новых технологий для совершенствования системы взаимоотношений с клиентами, в то же время обращаясь к данным классического оффлайн CRM. Такой подход дает возможность повысить качество взаимодействия, автоматизировать некоторые процессы коммуникации, интегрировать онлайн и оффлайн данные клиентской базы воедино, а в итоге — подойти к персонализации товара или бренда. Звучит невероятно, но такой подход превосходит по своей эффективности традиционную медийную рекламу.
В чем же его секрет?
Во-первых, digital CRM решает сразу несколько задач: собирает данные об индивидуальном потребительском поведении в режиме реального времени, предлагает большой набор инструментов и интерактивных механик для стимулирования потребителей, вовлечения их в коммуникацию и ведения оперативного, персонализированного диалога с каждым из них.
В связи с этим у многих компаний, пробующих digital CRM, достаточно быстро возникает одна и та же проблема — благодаря упрощению и ускорению коммуникации с клиентами увеличивается разрыв между отделом продаж и маркетинга. Хотя digital CRM преследует абсолютно противоположную цель — избавится от стены, которая разделяет эти отделы, создать площадки и условия для их совместной работы.
Во-вторых, каждый день digital маркетинг делает новый шаг вперед, развивая и создавая технологии, расширяя область их применения, конструируя новые площадки для онлайн маркетинга — все это влияет на развитие концепции эффективной системы управления взаимоотношениями с клиентами в целом. И снова появляется необходимость в слаженной работе отдела продаж и маркетинга — так, как обычно это происходит у маленьких начинающих компаний, где эта работа ложится на плечи одного или двух человек.
Как подружить отдел продаж и отдел маркетинга?
Один из методов, доказавший свою эффективность не раз, был представлен осенью 2012 года. Суть его в следующем: в начале работы представители отделов вместе отвечают на шесть ключевых вопросов, активно обсуждая каждый из них:
- Как выглядит сценарий продаж? Идет ли речь о персональных продажах или нет?
- Чем руководствуется клиент при выборе, каков его стиль поведения при этом, и влияет ли на его решение сценарий продаж?
- Что является конечной целью при вовлечении в коммуникацию каждого отдельного клиента? Можно ли здесь говорить о создании постоянного процесса продаж в результате серий взаимодействий, или каждое вовлечение должно в результате формировать отдельную продажу?
- Какие препятствия мешают достижению цели?
- Каким образом они будут преодолены?
- Как лучшего всего компании достичь успеха?
Специалисты обоих отделов обмениваются мнениями и опытом, формируя единое представление о процессе продаж, обслуживании и коммуникации с клиентами, чтобы затем включить это в программу стратегического развития. Лучше продумывать стратегию вместе, используя также данные CRM. Этот этап важен — на выходе получается уникальная информация о состоянии конкретного товара или бренда, о том, как его видят те, кто его предлагает в своих сообщениях, и те, кто занимается его непосредственной продажей.
Итак, отдел маркетинга на основе полученной информации формирует инструкцию политики поведения для отдела продаж. Перед запуском кампании маркетологи проводят инструктаж отдела продаж, подробно объясняя систему коммуникаций, правильное позиционирование компании или бренда на рынке и перед покупателями, описывают качества товара, на которые надо будет сделать акцент. Вы не поверите, но это повышает показатели вовлеченности клиента в процесс продаж как в онлайн, так и в оффлайн среде.
Отделу продаж необходимо объяснить и их роль в выполнении общих поставленных задач и целей, а также ознакомить их с правилами использования новых технологий и материалов для продаж, представить им разные способы и площадки для ведения диалога с клиентом. Это действительно нелегко, но важно: на формирование конечного решения клиента о покупке все чаще сильно влияет онлайн общение, а не личная встреча и диалог с торговым представителем.
Если проводить такие встречи отделов чаще, это поможет быстро реагировать и ликвидировать проблемы, которые возникают в процессе реализации кампании и влияют на ухудшение конечного результата и снижение прибыли. Ведь недаром еще сам Дэвид Огилви подчеркивал важность опыта работы в продажах для тех, кто посвящает свою жизнь созданию рекламы: так вы знакомитесь ближе со своими клиентами, лучше понимаете их, а заодно учитесь «уговаривать» их на нужное вам действие.
Вспомним только появление знаменитых тефлоновых сковородок — дольше полугода длилась убыточная рекламная кампания, убеждавшая женщин приобрести волшебные сковородки, потому что при приготовлении на них требуется меньше масла. А потом от безысходности представители продаж начали опрашивать покупательниц — что именно им нравится в этих сковородах. Выяснилось, что женщины самостоятельно нашли уникальное свойство продукта — такую посуду легче мыть. Благодаря этому рекламную кампанию удалось спасти в последний момент.
Итак, накапливая опыт и данные CRM, можно буквально читать мысли клиентов и создавать персонализированные продукты, чтобы удовлетворить потребности каждого отдельного клиента.
Что такое персонализирование продуктов/товаров?
Персонализация товара — это путь к сердцам потребителей, залог их лояльности.
Ярким примером может быть новый холодильник Samsung, который умеет не только анализировать свой «внутренний мир» в поисках содержания, но и делится новостями об этом со своими хозяевами! Например, он может сообщить о том, что закончилось молоко, сформировать список покупок, отслеживать покупку и сообщать другому пользователю о том, что молоко уже куплено. Этот же холодильник поможет также приготовить любое блюдо, благодаря встроенным популярным приложениям, и проследит за сроком годности продуктов.
Существует также вероятность того, что товары «научатся» собирать уникальный опыт, чтобы становиться максимально привлекательными для конкретного клиента — совсем как это делает современная детская игрушка-робот «Pleo». Выполненная в виде детеныша динозавра, с первого запуска игрушка «познает» мир — то, как ребенок играет с ней, влияет на формирование характера поведения игрушки и уже может быть изменено только полной очисткой памяти и перезагрузкой, что «откатит» игрушку к самому началу.
Робот умеет идентифицировать подобных себе роботов и обмениваться с ними данными, распознает других домашних питомцев и также учится общаться с ними. Сегодня игрушка лишь обновляет версию ПО при подключении к интернету, но уже завтра производитель собирается сделать ее более «социальной» — робот сможет не только отправлять сообщения через интернет или включать малышу любимую колыбельную перед сном, но и пересылать отчеты об использовании товара производителю «для улучшения» качества обслуживания — совсем как, например, это делает сегодня iPhone.
Такой сбор данных является полезной процедурой для целевого маркетинга, при условии, что информация собирается в хорошую и надежную систему по обработке конфиденциальных данных пользователей. Лучше всего не доверять этого другой компании (третьей стороне), чтобы быть уверенным в сохранности данных.
А как же анализировать данные?
Но вернемся к другой важной составляющей — анализу полученных данных. Технологии совершенствуются, появляются новые площадки и способы коммуникаций, а значит, возникает другая проблема — как объединить данные из разрозненных источников, обработать их и рационализировать их по отношению к каждому конкретному человеку?
Вот неплохое решение от Мэтью Мобли. Сегодня многие компании сумели развить надежную систему интеграции данных о клиентах, составляя на их основе БД. Мы можем сопоставить разные имена и адреса с одним, конкретным человеком, которому они принадлежат. Более того, часто мы даже можем включать в эту систему дополнительные элементы — мобильный телефон, электронную почту, адрес профайла в социальных сетях. Все, чтобы идентифицировать пользователя. Для digital мира эти данные не востребованы — здесь каждого пользователя могут определять файлы cookies, IP адрес пользователя, отпечаток пальца или сетчатки глаза. Но основная проблема заключается в необходимости интегрировать все эти типы данных с единым конкретным человеком и таким образом создать уникальную базу данных — а это подразумевает и создание принципиально новой площадки и систем классифицирования и обработки информации.
Но в большинстве случаев эта проблема решается введением кода, который становится ключом, соединяющим эти два разных типа данных. Это кажется простым решением, но, по сути, интеграции данных не происходит, связь между ними не прямая, их объединяет между собой мостик из кода. Хотя, надо признаться, многим компаниям с трудом дается обработка даже одного типа информации.
Даже если мы решим проблему интеграции этих двух миров существования одной и той личности, мы все равно не получим четкого ответа на вопрос о том, каким же образом конкретный потребитель взаимодействует с нашим брендом или товаром. Дело в том, что каждый из каналов коммуникации обладает сложным и разветвленным набором возможностей, которые доступны брендам и товарам. Чем больше каналов коммуникаций вы используете, тем сложнее отслеживать действия в них, а значит, тяжело выявить, что и каким образом повлияло на поведение потребителя или клиента.
Чтобы решить такую задачу, нужно создать универсальный и простой способ формирования, ввода и вывода данных и результатов для каждого канала, не усложняя его.
Сегодня важно быстро реагировать и действовать — мы имеем дело с большими объемами данных, которые быстро формируются, печальной неспособностью полноценно идентифицировать клиентов и немедленно реагировать. Нельзя ждать чуда, но с каждым днем мы работаем над этим, подключаем новые технологии, которые упрощают большинство процессов. Если вы откроете вакансии, где ищут специалистов по digital CRM, обратите внимание, на кого все чаще обращено внимание работодателей — ведь это не маркетологи, а технологи, математики и программисты. Здесь в цене научный подход, логика и математика, а не ловкая игра цифрами.
