Показатель, который решает все: как работает конверсия в продажах

Каждое действие клиента имеет значение, но далеко не каждое приводит к результату. Как понять, почему одни посетители сайта покупают, а другие уходят ни с чем? Эксперты Demis Group рассказали, что такое конверсия, зачем ее считать и как с помощью этого показателя находить слабые места, увеличивать продажи и делать каждый контакт с пользователем максимально эффективным. 

Что такое конверсия и зачем она нужна?

Конверсия — это доля пользователей, которые выполнили желаемое действие (покупка, подписка, звонок) от общего числа потенциальных клиентов.

Примеры конверсии в действии:

1. Сайт. На ваш сайт зашло 1000 человек, и 80 из них оставили заявку. Конверсия — 8%.
2. Отдел продаж. Менеджер обзвонил 100 лидов, и 12 из них купили. Конверсия — 12%.
3. Онлайн-магазин. В интернет-магазине было 2000 визитов, и 40 человек оформили заказ. Конверсия — 2%.

Каждый шаг, где клиент может сделать что-то важное — это повод посчитать конверсию. Главное — понимать, где вы хотите видеть результат, и отслеживать, какой процент до него доходит.

Зачем вообще считать конверсию? 

С конверсией видно, что именно не так и где теряются люди. Она помогает:

• Понимать, где теряются люди на сайте и в рекламе.

• Видеть слабые места и улучшать их.

• Разумно распределять бюджет и планировать рост.

• Прогнозировать сколько нужно трафика, чтобы получить результат.

Это особенно важно, когда бюджет ограничен. В Demis Group часто помогают выстроить аналитику, чтобы сразу понимать: какие каналы работают, а какие только создают видимость эффективности.

Как рассчитать конверсию?

Конверсия (%) = (Количество целевых действий ÷ Общее число пользователей) × 100

Но важно правильно определить целевое действие:

•   Для лендинга — заявка.

•   Для интернет-магазина — покупка.

•   Для блога — подписка.

Пример:

•   Рекламную кампанию увидели 5000 человек, на сайт перешли 250, а купили 10.

Расчет:

1.    Из показов в переходы: (250 ÷ 5000) х 100 = 5%.

2.    Из переходов в покупки: (10 ÷ 250) х 100 = 4%.

3.    Общая конверсия кампании: (10 ÷ 5000) x 100 = 0,2%.

Теперь становится ясно, где возникает провал: люди уходят сразу после перехода на сайт. Причина может быть в лендинге, цене или сложном оформлении заказа.

Какая конверсия считается хорошей?

Единого правильного процента конверсии не существует. Все зависит от того, в какой вы нише, что продаете и как выстроен процесс продаж. То, что для одного бизнеса плохо, для другого может быть отличным результатом.

Также сильно влияют:

• Цены на товар. Чем выше стоимость, тем дольше размышляет клиент, и тем ниже конверсия.

• Тип целевого действия. Заявка, подписка, звонок или покупка — все это разный уровень усилия для клиента.

• Этап воронки. Одно дело — клик по рекламе, другое — оформление заказа. Чем ближе к продаже, тем сложнее получить нужное действие.

• Сфера бизнеса. В разных нишах — разная конверсия. Услуги, товары повседневного спроса и премиальные продукты имеют совершенно разные показатели.

• Уровень конкуренции. Чем больше конкурентов, тем ниже конверсия. Клиенты сравнивают предложения и дольше выбирают.

• География аудитории. Региональные особенности, доступность платежных систем и логистики напрямую влияют на готовность к покупке.

Не стоит гнаться за идеальными цифрами из чужих кейсов. Лучше всего смотреть на свое текущее положение и стремиться улучшать именно его.

Где теряются клиенты?

1. Плохой сайт. Если на сайте сложно понять, что вы предлагаете, где оставить заявку или как купить — клиент уходит. Все должно быть просто: заголовок говорит о сути, кнопка сразу ведет к действию, важное видно с первого взгляда.

2. Сложности при оформлении заказа или оплате. Оформление заказа должно занимать пару кликов. Если нужно регистрироваться, подтверждать e-mail, выяснять, где платеж, скорее всего, покупка не состоится.

3. Медленная реакция отдела продаж. Вы уже заплатили за лид, но менеджер звонит через два дня или вообще не звонит. Скорость обработки заявок — критична. Даже минутное промедление может сыграть не в вашу пользу.

4. Плохая мобильная версия сайта. Согласно Mediascope, 85% россиян пользуются интернетом через мобильные устройства, если сайт неудобен на смартфоне, страницы долго грузятся, кнопки мелкие, а формы неудобны — человек просто не станет ничего заполнять.

5. Нецелевой трафик. Люди приходят, но им неинтересно. Это не потому, что у вас плохой продукт, а потому что изначально показали рекламу не тем. Если аудитория не та, никакой сайт не спасет. Важно не просто гнать трафик, а привлекать тех, кому действительно это может быть нужно.

6. Слабое предложение. Даже если клиент все понял, быстро оформил заказ и связался с менеджером, он может отказаться, если ваше предложение не выделяется среди конкурентов. Важно не только что вы продаете, но и почему стоит выбрать именно вас.

Как увеличить конверсию?

• A/B-тесты. Пробуйте разные заголовки, кнопки и изображения. Главное правило — менять по одному элементу за раз, чтобы точно понимать, что влияет на результат.

• Карта пути клиента (CJM). Пройдите весь путь, как будто вы сами клиент. Там, где возникает вопрос или сомнение, скрыто слабое место. Если вам что-то непонятно или неудобно, клиенту будет тем более. Хорошая CJM помогает выявлять «узкие места» и быстро их исправлять.

• Персонализация. Не рассылайте одно и то же всем подряд. Предлагайте клиентам именно то, что соответствует их интересам и потребностям.

• Мобильная оптимизация. Большинство пользователей заходят с телефона. Если сайт тормозит, кнопки мелкие, а формы неудобны — люди уходят. Мобильная версия должна быть не просто адаптированной, а максимально удобной: быстрая загрузка, крупные элементы, минимум отвлекающих деталей.

• Работа с возражениями. Вместо «дорого» дайте понятный ответ: почему продукт стоит своих денег, какие преимущества он дает и чем вы лучше конкурентов. Людям важно понимать ценность, за которую они платят.

Заключение 

Конверсия — это не про сложные термины. Это про то, как люди приходят к вам и почему (или почему не) совершают нужное действие. Чтобы конверсия росла, важно разбираться: удобно ли на сайте, понятно ли предложение, быстро ли отвечают менеджеры. Это все мелочи, но именно они решают.

Хотите понять, где теряются клиенты и как увеличить конверсию без дополнительных затрат? Оставьте заявку на сайте. Мы проанализируем ваш ресурс, выявим слабые места и предложим конкретные решения, которые помогут превратить больше посетителей в реальные действия.