23 декабря 2013, 09:00

Как измерить ROI клиентского сообщества? На примере Free-lance.ru

Сложно понять, как рассчитать влияние сообщества на бизнес-показатели компании, как возвращаются инвестиции? О том, как преодолеть эту проблему и посчитать, сколько денег приносит общение с клиентами, — в нашем материале.

Алина Толмачева, Cossa

В идеале нужно задавать и измерять конкретные количественные бизнес-показатели, на которые напрямую влияет сообщество. В реальности такие показатели крайне сложно определить по этим причинам:

Ошибки в планировании. В самом начале проекта бывает сложно наметить реалистичные бизнес-цели. Это приводит к непониманию — что и как измерять.
Разноплановые измерения. Проблема расчета возникает, когда одни метрики берутся из базы данных сообщества, а другие — из внутренней отчетности компании. Если ROI определяется с помощью разных источников, это значительно осложняет расчет.
Сторонние факторы. При расчете нужно быть внимательным ко всем факторам, потому как изменение одного может повлечь за собой ряд других изменений. Например, если в контакт-центр поступает все больше обращений, это может быть связано с рекламной кампанией, акцией, запуском нового канала связи.
Реакция компании. Показатели могут сильно меняться в зависимости от того, какие решения принимает компания и какие действия она совершает. Например, отзывы, предложения и идеи могут публиковаться в сообществе, но они не имеют никакой ценности, если компания не использует их для улучшения своих продуктов или качества обслуживания.

С чего начать расчет ROI?

Методология представляет собой итеративный процесс, что помогает измерить влияние сообщества на важные для бизнеса показатели.

1. Определение бизнес-целей. Для начала определимся, что вам нужно. Просто сделать клиентов счастливее? Снизить расходы на поддержку? Повысить вовлеченность клиентов? Это стартовая точка не только для расчета ROI, но и в целом для запуска сообщества.

2. Выбор способа оценки ROI. Нужно понимать, что онлайн-сообщество сильно влияет на бизнес, но оно не может делать все. Поэтому необходимо выбрать самые очевидные подходы в соответствии с целями и отраслью.

3. Определение критериев успеха. Предположим, вы хотите снизить расходы на поддержку клиентов. Какой, на ваш взгляд, диапазон снижения расходов можно считать успешным? 5%? 10%? 25%? Реалистичные критерии успеха приведут к хорошим результатам.

4. Отслеживание, измерение, корректировка и настройка. Сообщество начало работу? Теперь у вас есть данные о его активности, и им необходимо уделять внимание.

Какой подход выбрать?

На основе исследований историй успеха клиентов, а также мировых практик в области измерения ценности клиентских сообществ, специалисты Copiny разработали руководство по измерению ROI, которое содержит методологию оценки эффективности и формулы для расчета. В документе рассказывается о пяти основных бизнес-целях компаний с перечислением нескольких подходов к оценке ROI для каждой из них.

	Бизнес-цель	Подход
	Поддержка и сервис	Уменьшение количества обращений в контакт-центр. Снижение расходов на обработку всех типов инцидентов в контакт-центре, включая: звонки, обращения по email, в чаты и т. д. Владение базой знаний. Повышение качества и снижение стоимости создания и владения базой знаний.
	Инсайды и инновации	Исследование. Использование клиентских инсайдов. Понимание рынка и потребностей клиентов. Выполнение низкобюджетных исследований продуктов и услуг. Постепенное улучшение. Создание канала для постоянного получения обратной связи. Время выхода на рынок (Time to market). Уменьшение времени выхода новых продуктов на рынок за счет оперативной обратной связи и получения идей от клиентов.
	Лояльность	Удовлетворенность клиентов. Повышение удовлетворенности, измерение NPS. Лояльность клиентов (близость к бренду). Увеличение пожизненной ценности клиента (CLTV), узнаваемости бренда.
	Осведомленность	Поисковое продвижение (SEO). Улучшение позиций в выдаче поисковых систем. Охват. Сарафанное радио и вирусный контент. Управление репутацией. Уменьшение времени идентификации и реагирования на проблемы. Поддержание репутации бренда.
	Коммерция	Реклама. Доходы от рекламы в рамках сообщества. Подписка. Ограничение доступа к информации в сообществе через подписку или регистрацию. Продажи. Повышение дохода от прямых и непрямых продаж, включая кросс-продажи и допродажи.

Расчет ROI клиентского сообщества Free-lance.ru

Free-lance.ru — один из ведущих сайтов Рунета по поиску удаленной работы. В начале 2013 года компания внедрила клиентское сообщество на базе платформы Copiny, чтобы объединить разные каналы общения с клиентами и повысить эффективность работы службы поддержки. В итоге за полгода компания сэкономила 1 226 870 рублей.

В августе 2013 года Copiny и Free-lance.ru подсчитали в цифрах, какие выгоды принесло внедрение платформой за полгода работы. ROI составил 400%.

При расчете использовались подходы, соответствующие главной бизнес-цели сообщества — улучшению поддержки и сервиса. Подсчитывалось снижение издержек благодаря уменьшению количества обращений в контакт-центр, а также выгоды от владения базой знаний сообщества.

Вопрос, который мог стать инцидентом в контакт-центре, решается в сообществе благодаря тому, что посетители просматривают интересующие их темы, легко находят ответы на вопросы с помощью поиска и «самообслуживаются» в базе знаний. Кроме того, в открытом сообществе работает peer-to-peer поддержка, клиенты реально помогают друг другу.

Формула для оценки количества обращений (на основе просмотров ресурсов сообщества) выглядит так:

Формула: (# Просмотры Ресурсов) x (Коэффициент) = # Отклоненные обращения

Стандарт: Коэффициент Просмотра Ресурсов варьируется от 0,1 (10%) до 0,3 (30%).

Обоснование: Не все просмотры страниц сообщества однозначно отвечают на вопросы клиентов и экономят на обращениях в контакт-центр. Но бывают ситуации, когда люди, прочитавшие ответ на тему, нашли в ней решение своей проблемы и не обратились в компанию.

Ниже рассчитаны показатели на основании данных аналитики сообщества Free-lance.ru за период 14 февраля 2013 года — 31 июля 2013 года. Исходные данные:

Просмотры тем в сообществе — 171 396.
Коэффициент просмотра тем — 0,1 (просмотры тем менее эффективны, чем просмотры статьи БЗ).
Просмотры статей Базы знаний — 228 276.
Коэффициент просмотра статей БЗ — 0,2 (статьи в базе знаний содержат более полную и развернутую информацию, чем темы в сообществе).

Расчеты:

Просмотры тем в сообществе:
171 396×0,1 = 17 136 отклоненных обращений от просмотров тем.

Просмотры статей базы знаний:
228 276×0,2 = 29 161 отклоненных обращений от просмотров статей Базы знаний.

Таким образом, 46 297 обращений было отклонено без непосредственного участия сотрудников поддержки.

По данным Free-lance.ru, средняя стоимость обработки обращения составляет 26,5 рублей.
Таким образом, компания сэкономила 1 226 870 рублей (отклонив 46 297 обращений) за полгода работы сообщества, что значительно превышает стоимость лицензии Copiny.