Как изменился рынок онлайн-рекламы во вторых кварталах 2024 и 2025 годов. Исследование click.ru

Это позволяет определить рентабельность кампании и размер бюджета с учетом выбранной площадки, региона и тематики.

Для упрощения и ускорения задач медиапланирования в click.ru разработали инструмент «Пульс click.ru». С его помощью мы сравнили основные маркетинговые показатели вторых кварталов 2024 и 2025 годов, чтобы понять, что происходит на рынке онлайн-рекламы. Результаты — в этой статье.

Кому будет полезно это исследование

Исследование будет полезно менеджерам и другим специалистам по рекламе. С его помощью можно:

• сократить время на подготовку кампании на 2-3 часа за счет анализа готового среза данных вместо самостоятельного сбора информации;

• сделать объективные выводы по изменению основных маркетинговых показателей (CPC, CPM, CTR) с учетом рекламного источника, узнать динамику цен по регионам и тематикам;

• рационально распределить средства на рекламу на основе данных о рекламных площадках.

Перед тем, как рассказать о результатах исследования, коротко познакомимся с «Пульс click.ru», чтобы понять, как мы получили данные для статьи.

Что такое «Пульс click.ru» и как им пользоваться

Этот инструмент полностью бесплатный для тех, кто зарегистрирован в click.ru. Он позволяет создавать дашборды для отображения данных по рынку онлайн-рекламы с нужными вам параметрами: CPM, CPC, CPA, CTR, CR, средним оборотом и т. д. Данные можно рассматривать в разрезе конкретной рекламной сети, времени, региона, тематики.

В click.ru также есть много других полезных инструментов для маркетологов, которые позволяют автоматизировать сбор и обработку семантики, написание объявлений, генерацию креативов, защитить рекламные кампании от скликивания, маркировать рекламу и т. д. В экосистеме работает партнерская программа, позволяющая возвращать до 18% рекламных расходов и получать 6% от дохода приглашенных коллег. А в маркетплейсе click.ru доступно более 100 популярных зарубежных и иностранных сервисов для маркетинга и бизнеса, услуги которых можно оплачивать баллами с партнерской программы.

Ключевые маркетинговые показатели площадок: где выгоднее вести рекламные кампании

Первое, что мы рассмотрим в нашем исследовании рекламного рынка вторых кварталов 2024 и 2025 годов — это CPM, CPC, CTR. Мы узнаем, в каких тематиках и в каких регионах дешевле и дороже было продвигаться на разных площадках.

CPM

Модель оплаты за 1000 показов предназначена для охватных кампаний. С помощью показателя CPM можно понять, во сколько обойдется продвижение. Вот какие тенденции мы выявили при сравнении вторых кварталов этого и прошлого годов:

1. В целом по всем площадкам CPM снизился на 20,92%. Скорее всего, это связано с улучшением работы алгоритмов показа и незначительным сокращением спроса на рекламу (в 2025 году, по данным «Коммерсанта», рост рекламного рынка может замедлиться примерно на 4-6 п. п.);

2. Наибольшее снижение отмечено в старом кабинете VK — -42,30%. Вероятная причина — переход аудитории в VK Ads;

3. Меньше всего стоимость 1000 показов снизилась в VK Ads — на 2,06%. Вероятно, это вызвано высоким спросом на инструмент: даже при эффективной оптимизации алгоритмов не наблюдается сильного уменьшения CPM;

4. Самый низкий CPM — в myTarget, а самый высокий — на Поиске в Яндекс Директе.

CTR

Кликабельность объявлений показывает, насколько эффективно работает площадка и насколько качественным выглядит рекламный контент. Если CTR низкий, то менеджеру стоит подумать об отказе от этого канала. Вот ключевые тенденции нашего исследования, связанные с этим показателем:

1. Суммарный CTR по всем площадкам во втором квартале 2025 года вырос на 7,14% в сравнении с аналогичным периодом 2024 года. Площадки совершенствуют алгоритмы, а рекламодатели улучшают креативы. Можно предположить, что рост CTR связан и с повышением качества визуала от нейросетей;

2. Реклама на Поиске в Директе сохраняет статус самой результативной, даже несмотря на падение CTR на 11,61%. Для бизнеса, который хочет получить гарантированные клики, оптимальным решением по-прежнему остается контекст;

3. Во втором квартале 2024 года худшие показатели CTR были у myTarget — 0,21%. Но к 2025 году мы увидели в этой системе рост (+12,5%). В то же время в старом кабинете VK кликабельность снизилась на 53,06% и составила всего 0,23%. Как и в случае с другими показателями, такое падение, скорее всего, является последствием снижения интереса к VK и ухода рекламодателей;

4. Наибольший рост CTR отмечается в VK Ads — +28,72%.

CPC

Цена клика отражает уровень конкуренции на площадке и позволяет оценить, сколько придется заплатить для достижения результатов рекламной кампании. Это одна из ключевых метрик при выборе источника трафика и планировании бюджета на рекламу. Вот какие тренды рекламного рынка, связанные с CPC, мы обнаружили с помощью «Пульса click.ru»:

1. Средний CPC по всем площадкам снизился на 9,83%. Может показаться, что это хорошая тенденция — реклама стала дешевле. Но цена клика упала не везде;

2. Сильнее всего просел myTarget — - 35,62%. Вероятно, объем рекламы здесь заметно сократился, конкуренция ослабла, поэтому цена и упала. На втором месте VK Ads с падением на 30,25%. Если учитывать тот факт, что на площадке появляется все больше рекламодателей, а алгоритмы постоянно улучшаются, то можно предположить, что VK Ads просто балансирует цены в разных нишах;

3. На Поиске Директа CPC почти не изменился — он показал динамику всего 0,36%. Это говорит о стабильном уровне конкуренции;

4. Единственная площадка с ростом CPC — старый кабинет VK: + 20,51%. При текущих CPM и CTR сложно утверждать, что дело в конкуренции. Скорее причина дорогого продвижения на площадке кроется в нестабильной работе аукциона;

5. Самые дорогие клики — на Поиске Директа, за ним идет старый кабинет VK;

6. Самые низкие клики — в РСЯ. По всем трем метрикам эта площадка стабильно входит в тройку самых эффективных и доступных.

Изменение показателей рекламного рынка с учетом региона

Данные по изменению ключевых показателей рекламного рынка по регионам России нужны для масштабирования кампаний и других задач. Их анализ помогает понять, где дороже и где дешевле продвигаться, где реже, а где чаще кликают по объявлениям.

Во вторых кварталах 2024 и 2025 годов ситуация с рекламой в регионах была следующей:

1. В топе самых дорогих регионов для продвижения стабильно остаются Москва и Московская область. Они лидируют в Поиске в обоих временных отрезках, которые мы сравниваем в этой статье;

2. При этом кликабельность объявлений в Москве и Московской области самая низкая и на Поиске в Директе, и в старом кабинете ВКонтакте;

3. CPM и CPC у лидеров по регионам во втором квартале 2025 года зачастую ниже, чем в 2024 году.

Изменение показателей рекламного рынка с учетом тематики

Оценивая рекламный рынок по тематикам, можно понять, насколько эффективным и дорогим будет продвижение конкретного продукта.

1. В список самых дорогостоящих ниш для продвижения входит категория «Наручные часы и аксессуары». Ее можно увидеть в разных источниках как в 2024 году, так и в 2025.

2. Бюджетнее всего в продвижении оказываются товары из ниши «Книги и литература». Рекламироваться в ней было дешево в обоих рассматриваемых нами периодах.

3. Высокая кликабельность наблюдается в развлекательных тематиках, связанных с туризмом и путешествиями, хобби, вечеринками и отдыхом.

4. Интересно, что ниши в VK Ads практически не пересекаются с тематиками других рекламных площадок, что указывает на специфичность этого источника. 

Эксперты сервиса click.ru регулярно подготавливают обзорные исследования за разные периоды, чтобы специалисты могли экономить время и получать основу для разработки гипотез. Если информация нужна раньше, можно самостоятельно отслеживать нужные показатели в произвольных временных рамках через «Пульс click.ru».