Post-view-аналитика: как увеличить мэтчинг сделок и снизить расходы на рекламу

Когда количество сделок и спрос на жильё снижается, первое, что делают большинство застройщиков, — сокращают рекламные бюджеты. Но это не всегда правильная стратегия. Чтобы поддержать продажи, важно анализировать поведение покупателей: собирать данные о том, какие каналы и медийные размещения действительно приносят результат.

Что будет с рынком недвижимости в 2025 году 

По прогнозам, в текущем году спрос на новостройки может снизиться на 15%. Среди причин, которые могут привести к этому:

• Жëсткая денежно-кредитная политика ЦБ. С 2023 года регулятор поднял ключевую ставку с 7,5 до 21%. Маловероятно, что в ближайшие месяцы она снизится до комфортных для покупателя значений. Это делает ипотеку менее доступной и сдерживает рост сделок. 

• Охлаждение экономики. Увеличение цен на жилье на первичном рынке опережает темпы увеличения доходов населения.

• Рост цен. Из-за удорожания строительных материалов и сокращения количества нового предложения стоимость жилья продолжает расти. Например, за 2024 год в Московском регионе цены увеличились на 12%, а в Петербургском — на 7%.

• Смещение спроса на вторичный рынок. Высокие цены на жильё и дорогая ипотека заставляют покупателей искать более доступные варианты на вторичке.

Что такое post-view-аналитика и как она помогает оптимизировать маркетинг

Результаты охватной рекламы сложно измерить стандартными методами. Покупатель не совершает целевое действие сразу после просмотра баннера. Сначала он изучает бренд, сравнивает предложения, возвращается на сайт застройщика через несколько дней и только потом звонит или оставляет заявку. 

 До 91% действий клиентов можно упустить, если не использовать post-view-аналитику при разработке маркетинговой кампании

Если не видеть полный отчёт о действиях пользователей, может показаться, что реклама не работает, а бюджеты тратятся впустую. Опытные маркетинговые команды знают, что медийные кампании приносят результаты, но объяснить это без конкретных цифр бывает сложно. 

Чтобы увидеть реальное влияние охватной рекламы на продажи, нужно учитывать каждый показ размещений. Для этого используют post-view-аналитику. Она помогает: 

• Оценивать эффективность площадок — анализировать, где реклама работает лучше и приносит больше лидов. 

• Изучать поведение аудитории — видеть, какие баннеры пользователь смотрел в сети ещё до первого визита на сайт застройщика. 

• Оптимизировать рекламные кампании — тестировать креативы, находить эффективные форматы и стратегии продвижения. 

В результате девелопер получает полную картину влияния медийных кампаний на продажи, может точнее скорректировать медиасплит и перераспределить бюджет. 

4 способа настроить post-view-аналитику на рекламных каналах 

Для анализа рекламных кампаний Smartis использует несколько инструментов: 

• Интеграция с AdRiver — автоматически подтягивает накопленную статистику по рекламным каналам застройщика. 

• Собственный пиксель Smartis — нужен для площадок, которые не ставят AdRiver. Это Restate, Gdeetotdom, Irn, Metrinfo, Realsearch и другие. 

• Нативные интеграции с отраслевыми площадками — собирает данные из Циана, МскГуру и других сервисов. 

• Интеграция с мобильным приложением Циан — новый уровень аналитики, который позволяет учитывать действия пользователей не только на веб-площадках, но и в мобильном приложении. 

Кому стоит подключать аналитику 

Охватная реклама не работает по принципу «увидел — сразу купил». Пользователь может несколько раз столкнуться с брендом, сравнить предложения, почитать соцсети, прежде чем оставить заявку. Если собрать не все данные, мэтчинг будет низким — у большинства сделок источник останется неизвестным.

Smartis разрабатывает технологии именно для девелоперов — компаний, которые имеют длинный цикл сделки. Для них критично контролировать путь клиента — от первого показа рекламы до покупки независимо от того, где он взаимодействовал с застройщиком: на сайте, в веб-версии или в мобильном приложении. 

Отчёт post-view-аналитики для сравнения эффективности площадок

Кейс ГК ФСК: как снизить долю рекламных расходов с помощью интеграции post-view и приложения Циан

Для ФСК Циан — это одна из ключевых площадок с активными пользователями, которые уже выбирают жильё. Потенциальные покупатели анализируют рынок, сравнивают предложения и ищут лучшие условия. Чтобы быть на виду на всех этапах их пути, застройщик использовал спецпроект на Циане, объединяющий разные медийные форматы: 

• Базовые рекламные форматы — баннеры, перетяжки, параллакс и другие.

• Эксклюзивные компоненты — уникальные форматы, разработанные специально для ФСК, например баннер под меню с быстрым доступом к акциям и спецпредложениям. 

Так выглядит реклама ФСК на сайте ЦианРаньше оценка эффективности строилась только на данных с веб-платформы. Циан фиксировал показы, звонки, переходы и передавал зашифрованные медийные метрики Smartis. Затем команда агентства MGCom обрабатывала данные: сопоставляла касания пользователей с рекламной кампанией от Циана и данные из клиентской CRM-базы застройщика и формировала отчёт.  

Но в 2023 году пользовательский путь сместился в мобильные устройства — их доля в процессе выбора квартиры выросла до 80%. Это означало, что стандартные методы аналитики не учитывали значительную часть взаимодействий. 

Чтобы видеть аналитику по всем ЖК и баннерам в приложении, компания перешла на алгоритм обратного мэтчинга данных, который исправил погрешности сбора данных из мобильного приложения.

Результаты перехода на новый алгоритм сбора данных

Благодаря добавлению интеграции post-view-аналитики с мобильным приложением Циан и корректировке данных компания смогла оптимизировать рекламный бюджет и снизить долю рекламных расходов.

С чего начать подключение post-view-аналитики

Чтобы оценить реальный вклад медийной рекламы в продажи, важно правильно подключить post-view-аналитику. Для этого: 

• Внедрите post-view на этапе планирования рекламных кампаний. 

• Оцените технические возможности площадок — проверьте, поддерживает ли платформа установку пикселей, если это не нативная интеграция. 

• Подготовьте команду — выделите время на обучение сотрудников работе с интерфейсом и интерпретации данных. 

При корректной настройке уже через месяц вы увидите готовый отчёт, который покажет результаты медийной рекламы с учётом post-view. С его помощью вы сможете оптимизировать маркетинговые кампании — сравнить эффективность каждой площадки и рекламного креатива, перенаправить бюджет и увеличить конверсию.