QIWI
11 января 2012, 10:30
26537
5

Успех кросс-медийных проектов. Пример Red Quest

За последние полвека в медиапотреблении произошла существенная эволюция. Печатная пресса отступила под натиском телевидения. На смену ТВ пришёл интернет — сначала это были сайты, не подразумевающие интерактивных возможностей общения, затем пришли блоги и социальные сети. В Москве и Петербурге телевизор смотрят все реже, а в регионах позиции ТВ по-прежнему сильны. Лучший способ охватить нужную аудиторию -- задействовать различные каналы через создание кросс-медийной кампании.

Эволюция медиапотребления

В наши дни пользователю уже недостаточно воспринимать готовый информационный поток, он заинтересован форматировать его в соответствии с собственными интересами, комментировать события и делиться новостями с друзьями. Иными словами, на смену последовательному медиапотреблению пришло фрагментированное.

При проведении рекламных кампаний следует учитывать эту фрагментированность сознания потребителя. По результатам исследований TNS Media Intelligence, проводившихся раз в полгода в период с 2008 по 2011 год, россияне стали обращать меньше внимания на традиционную рекламу — в прессе, на ТВ, радио и наружных носителях на улицах городов. Положительная динамика сохранилась лишь в сегменте интернет-рекламы.

Модели проведения кампании: традиционные и прогрессивные.

Существует 2 модели проведения рекламной кампании.

1. Размещение рекламы. В её основе — максимизация присутствия. Реклама размещается на всех возможных медийных площадках.

cossa-icons-6.png

Весь интернет-маркетинг за 19 недель!

Cossa рекомендует: онлайн-курс по интернет-маркетингу от Ingate — digital-агентства с 17-летним опытом.

  • 17 учебных блоков по ключевым вопросам интернет-маркетинга
  • Поддержка менторов
  • Диплом
  • Cтажировка в топовых агентствах России
  • Помощь в трудоустройстве
Узнать больше >>

Реклама

2. Кроссмедийные проекты и трансмедийное повествование. Вовлечение аудитории происходит за счёт выборочного медийного присутствия и кросс-медийного развития единой истории (заранее разработанного сценария). При этом важно, чтобы контент был увлекателен и релевантен каналу его трансляции. В этом случае мы получим повышение интереса и лояльности аудитории к бренду.

Хорошим примером кросс-медийного проекта в России стал Red Quest от компании МТС, реализованный рекламным агентством Grape. 2,5 миллиона россиян так или иначе приняли участие в этом действе — кому-то ближе оказался онлайн-квест, другие предпочли выполнять задания на улицах города. Red Quest проходил в 2 этапа, для каждого из которых организаторами была придумана отдельная легенда.

Рассмотрим ход кампании подробнее.

Подготовка Red Quest

При планировании рекламной кампании прежде всего было важно выяснить, как проводит своё свободное время молодежь — целевая аудитория продуктов под маркой МТС Red. Исследование показало, что молодые люди чаще всего проводят время в интернете, с друзьями, гуляя по городу и посещая кинотеатры.

Именно эти формы молодёжной активности и были задействованы в ходе проведения кросс-медийного, онлайн и оффлайн проекта Red Quest. Его целью стало вовлечение молодых людей в возрасте от 14 до 25 лет в новые, нестандарные формы общения и демонстрация им в игровой форме преимуществ тарифного плана Red Energy.

Игра началась

Проект Red Quest проходил в течение двух сезонов: с сентября по декабрь 2010 и с марта по август 2011 года. Каждый сезон имел свою легенду. Осенью 2010 ею стал «поиск источника безлимитной энергии»: будущее Земли под угрозой, всё чаще происходят природные катаклизмы, войны и катастрофы. Причина этого — в избытке негативной энергии. Вернуть равновесие можно лишь обнаружив Источник Безлимитной Энергии, секрет которого оберегают загадочные существа — Хранители. Выполняя задания и зарабатывая баллы в игре, участники, называемые Искателями, приближаются к раскрытию тайны того, где спрятан Источник.

Весной-летом 2011 года игроки Red Quest боролись с десептиконами. По легенде, 12 апреля, в день космонавтики, трансформеры-десептиконы объявили войну человечеству. Но они не ожидали, что Искатели Red Quest примут их вызов и вступят с ними в бой. В руки участников Red Quest попали документы, рассказывающие о «Проекте RED» — тайной программе правительства США и СССР. Оказывается, власти уже давно изучали десептиконские технологии. Эти данные помогли Искателям действовать с опережением.

Red Quest состоял из нескольких составляющих:

1. «Игра»: собственное телешоу на НТВ по мотивам событий квеста.

2. «Разведка»: ежедневная игра, включающая в себя задания на сайте проекта, массовые тактические миссии в 9 городах, игры в соцсетях и геолокационные игры для мобильных телефонов. В выполнении миссий приняли участие более 20 тысяч человек.


Для поощрения самых активных Искателей действовал призовой фонд.

Клиенты МТС получали ряд дополнительных бонусов при участии в игре:

1. Уведомления о новых игровых событиях и заданиях приходили на телефон в виде смс.

2. Бесплатное голосование в телевизионном шоу «Игра» на НТВ, созданного по мотивам Red Quest.

3. Бонусные очки в Red Quest.

4. Возможность обменивать баллы МТС Бонус на игровую валюту.

5. Бесплатные билеты в кино по вторникам.

Таким образом, тому кто стал участников проекта, было выгодно сменить своего оператора на МТС.

Результаты

По итогам первого сезона узнаваемость тарифного плана выросла на 83%, продажи за период кампании увеличились на 20%. К концу первого сезона в проекте зарегистрировалось более миллиона человек. К концу второго их число достигло 2,6 млн., в игре участвовали более 200 городов России, а рост доходов компании МТС в сегменте «молодежь» составил 10%.

Лояльность к МТС среди участников увеличилась на 54%. 77% игроков заявили, что при смене оператора выберут МТС. На 40% увеличился средний доход от клиента среди числа участников.

По словам креативного директора агентства Grape Влада Ситникова, многие бренды хотят делать кросс-медийные проекты. Однако, воли для этого у них не хватает, ведь чтобы решиться на это, нужно чётко осознавать, что придется жить только им.

По его же словам, кросс-медийные проекты дешевле традиционных рекламных кампаний. Так, первый Red Quest обошёлся в сумму, равную 10% от бюджета обычного размещения рекламы компанией МТС.

Комментарии:

...а еще невольно спровоцировали волну спама в соц.сетях... но это ничего, соц.сети все стерпят.
Ответить
- +5 +
Ирина #
11.01.2012 17:06
График по атрибутам конечно красивый, но не показательный - понятно что среди участников игры лояльность намного выше. А вот как изменилось восприятие бренда среди целевого сегмента в целом по сравнению с конкурентами? Если бы показали данные трекинга по атрибутам в динамике (до и во время проекта) по core target  - тут уже интересно было бы. Относительно увеличения узнаваемости тарифа на 83% - все таки тут скорее заслуга медийных объемов - тариф шел с высокими весами и на федеральном ТВ, и в наружке. Вопрос по эффективности все таки не закрыт.
Ответить
- +1 +
Gitelman Pavel #
11.01.2012 18:58
Ирина, как человек, немного связанный с этим проектом, могу сказать, что почти все классические методы размещения медиа-рекламы показали практически полное отсутствие эффективности. После выхода тв рекламы график посещаемости на сайте даже не всколыхнулся.

Несмотря на то, что я попал в самый финал тв шоу в качестве участника, и мой фейс светился на НТВ каждое воскресенье во второй прайм, в соц. сетях в друзья ко мне добавилось значительно меньше людей, чем от прочей активности в рамках проекта RedQuest.

Вероятно существует какая-то кармическая блокировка для перехода людей из одного медиа в другое. Возможно здесь действуют теже законы, что и в случаи с продвижением группы в Facebook через Вконтакте :)

Но этот проект все же доказал, что микс работает и при правильном сочетании есть позитивный эффект синергии.

Я счастлив, что в моей жизни был этот выдающийся проект. Надеюсь в будущем на нашем рынке будет появляется все больше подобных по масштабу проектов.

Ответить
- +5 +
Ирина #
11.01.2012 19:21
Павел, если речь идет о показатели узнаваемости то тут переходы на сайт совершенно не важны - при высокой интенсивности медийного воздействия респонденты будут вспоминать тариф в числе первых. Кроме того, ТВ все таки больше коррелирует с поисковыми запросами, чем с сайтом - при определенных весах бренды фиксируют увеличение поисковых запросов по продукту в среднем на 70%, в то время как посещаемость сайта если он не указан в пэк шоте - при хорошем раскладе на 30%. Проект действительно очень яркий и интересный в плане идеи, но  было бы в  ом числе полезно разобраться с показателями эффективности и пониманием как подобные проекты правильно оценивать и, соотвественно, улучшать в дальнейшем.
Ответить
- +1 +
Gitelman Pavel #
11.01.2012 21:36
Ирина, согласен. Для меня главным показателем в этом проекте стали продажи в период первого и второго квартала 2011 года, когда кроме проекта Red Quest по тарифу Red небыло других рекламных активностей.
Ответить
Ответить?

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой