28 ноября 2011, 16:02
15272
0

Wikimart: измеряем и увеличиваем «повторных покупателей»

Когда рынок предлагает много однотипных продуктов, по идентичным ценам и с похожим качеством, сложно говорить о настоящей лояльности — задержать выбор покупателя на конкретном бренде получается редко. Тем не менее, компании стараются удерживать лучших покупателей, которые приносят наибольшую прибыль, чтобы те возвращались к ним снова и снова. Один из лидеров в отрасли электронной коммерции в России компания Wikimart предложила стратегию измерения «повторных покупателей».

Руководитель отдела маркетинговой аналитики и CRM Дмитрий Мацкевич подготовил проект, целью которого было увеличение доли повторных покупателей в 3 раза за 3 месяца. В частности, необходимо было выстроить систему аналитики по повторным покупателям и увеличить их долю в 3 раза за 3 месяца.

Результатами действий стали: выстроенная система аналитики, численные результаты увеличения доли повторных покупателей по направлениям: Ассортимент +50%, Сервис +60%, Маркетинг +40%.

Прежде всего Дмитрий определился с термином «повторный покупатель». «Это тот покупатель, который делал хоть одну покупку в течение года, и имеет меньше 3 неудачных покупок», — сказано в презентации. Организации часто говорят о том, что на привлечение новых клиентов расходов тратится больше, чем на укрепление уже существующей клиентской базы. Ситуация, при которой покупатели совершают повторные приобретения в долгосрочной перспективе может быть более выгодна, чем вложение средств для привлечения новых покупателей. Преимущества для компаний очевидны, когда у них есть повторные покупатели: приобретая больше, покупая более дорогие и качественные вещи, услуги, покупатели невольно рекламируют компанию.

Как стать мастером сквозной аналитики?

Сквозная аналитика — главная магия интернет-маркетинга и самый мощный инструмент развития продаж без роста бюджета. Внедрив её, вы сразу поймёте, где клиенты теряются и что в вашем маркетинге надо улучшить.

Хотите освоить эту магию? Вот учебный курс где детально объясняют, как всё работает, как внедрять и как использовать на практике.

Спешите узнать подробности, регистрация скоро закроется!

Реклама

Тем не менее, главной причиной отпугивания покупателей является негативный опыт взаимодействия с компанией. Он может включать в себя как не доставленный вовремя заказ, жалобы покупателей, так и просто отсутствие позитивного опыта в работе с компанией. Отзывчивость покупателей снижается после каждого негативного взаимодействия с брендом. Например, после третьей негативной покупки количество покупателей снизилось в 6 раз, а на четвертую покупку клиенты и вовсе не соглашаются.

Если измерять плотность покупателей от времени до предыдущей покупки, то заметим, что после 1-ой неудачной покупки вероятность вернуть клиента становится в 2 раза меньше, а по истечении года снижается до 1%, это смертельный срок для покупателя.

Кроме всего прочего, определением полезности могут служить такие показатели, как LTV (loan-to-value ration) и ROI (return on investment). Благодаря применению финансовых показателей, можно легко вычислить уровень доходности или убыточности бизнеса.

Средний доход с человека в разрезе категория - канал
Direct SEO Referral Affiliate Context Email
Baby 4846 4329 4261 3748 3932 3602
Black Goods 8382 7762 8349 8296 6741 7288
Computers 6877 6657 8166 5114 6095 8154
DIY 8585 7396 8005 9189 6789 7442
Fashion & Beauty 4303 3177 2377 2509 3135 4893
Household 3042 2612 2609 2016 2420 2334
Sport 5466 4964 4798 5563 4097 4135
White Goods 7329 6557 6911 5720 5595 5933

Канал привлечения повторных покупателей может быть самым разным. Wikimart предоставил свои данные по продажи разных видов товаров по определенным каналам. Из таблицы видно, что через SEO (поисковые системы) лучше всего продаются Black goods (бытовые электрические товары), через Direct (прямые переходы) — DIY (товары для ремонта и строительства).

Количество повторных покупателей зависит от использования определенного канала привлечения. Как показано на таблице, больше всего клиентов приходит через органическую выдачу (organic/SEO), следующая по величине — это контекстная реклама (cpc/Context), совсем плохо действует почтовая рассылка (email).

Если рассматривать отношение переходов через каналы новых и повторных покупателей, то можно заметить, что через органическую выдачу (organic/SEO) компания получает одинаковое число клиентов, то же самое происходит и с прямыми переходами (Direct). А вот контекстная реклама больше действует на новых покупателей, а на повторных — почтовые рассылки. Вывод, к которому приходит Wikimart, — в том, для увеличения доли повторных покупателей необходимо работать по всем каналам трафика.

Что происходит с покупателем после каждой покупки? На таблице мы видим, что с каждой покупкой растут возможности прямых переходов (Direct), органическая выдача (organic/SEO) постепенно, но уменьшается, с контекстной рекламой (cpc/Context) происходит то же самое. А вот переходы (Referral) на второй и третьей покупке увеличиваются, а к четвертой опять приобретают те же показатели, что и при первой покупке.

После подобных измерений, можно прийти к некоторым выводам, как правильно тратить деньги на повторных покупателей. Для этого компания использует метрики и сегментацию: RF — Recency, Frequency

Примеры метрик

  1. Покупатели с >3 покупкой, покупавшие на этой неделе.
  2. Не покупали уже 2 месяца, имеют >3 покупок
  3. Одна покупка, не покупал в течение 6 месяцев
  4. Покупатели данного месяца.

Мероприятия

  1. Программы лояльности
  2. Программы удержания клиентов
  3. Активационные программы
  4. Активационные программы, либо не тратить деньги
Проекты, повлиявшие на повторяемость
Ассортимент +50% Сервис +60% Маркетинг +40%
1. Увеличение доли фастмуверов +30% 1. Упрощение повторной покупки +15% 1. Работа с email’ами: компании, триггреры, транзакционные +60%
2. Приоритезация фастмуверов на сайте +20% 2. Мотивация колцентра +35%
3. Рекомендации +10%

В Wikimart также описали, какие проекты повлияли на увеличение доли повторных покупателей. Ассортимент пополнился так называемыми «фастмуверами» (Fast Moving Consumer Goods, «Потребительские товары с быстрым оборотом», FMCG), произошло упрощение повторной покупки, а в направлении «Маркетинг» изменилась работа с email. Основными драйверами роста повторных потребителей стали такие направления, как Маркетинг, Сервис и Ассортимент.


Материал подготовлен Анной Ильиной на основе презентации от Wikimart

✉️ Самое интересное шлём по почте, не чаще двух раз в неделю.

Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Twitter Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Twitter, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой