Для продвижения «Первого отряда» по заказу компании «Наше Кино» агентство MOST Creative Club (admost.ru) разработало первую игру в альтернативной реальности на русском языке. Платформой для игры стали действительно существующие места и объекты, которые и создавали альтернативную реальность (по утверждению организаторов, даже съемки ролика проводились в действительно существующем архиве, где на самом деле хранятся засекреченные документы).
Игорь Намаконов, креативный идеолог MOST Creative Club:
С самого начала мы с компанией «Наше Кино» решили, что для такого фильма очень подходит формат ARG. В процессе создания интерактивной истории мы, конечно, вдохновлялись западными кейсами, но был один очень важный момент. Время на кампанию было довольно сильно лимитировано — всего около двух недель до старта проката — поэтому в итоге классический вид изменен — игра шла в открытую, а события происходили практически каждый день.
Задача: За три недели до премьеры создать шум вокруг фильма «Первый отряд».
Решение: Остросюжетная блиц-игра в альтернативной реальности с online- и offline-заданиями по всей России.
Задача: За две недели найти кто и почему убил девушку в секретном архиве.
Реакция аудитории: Многократные попытки взломать сайт игры. Флешмоб в блогах после окончания кампании, чтобы спровоцировать организаторов на продолжение истории.
Результаты:
шум вокруг истории в блогах и социальных сетях;
сообщество поклонников игры;
более 385 000 участников;
более 9 000 активных игроков;
более 900 000 контактов за две недели.
Этап 1. Происшествие
Пользователю приходит ссылка на сайт www.dangerfrom.mobi под видом интересного видео. Пользователь смотрит ролик на сайте.
Звонок из видеоролика: за несколько секунд до выстрела героиня успевает позвонить. Подняв трубку, пользователь узнаёт начало истории. Теперь пользователь вовлечён в игру.
Этап 2. Призыв к помощи
Пользователь попадает на сайт, сделанный выжившим героем (findkillerwith.me).
Предыстория: таинственные события, в которых замешаны спецслужбы. Игрок вступает в переписку с автором, чтобы вместе добраться до истины.
Этап 3. Подслушанный разговор
Пользователь (игрок) получает телефон архива, в котором произошло убийство. Позвонив туда, он случайно врезается в чужой разговор и узнаёт новые сведения.
Этап 4. Взлом почты
Пользователь взламывает электронную почту человека, который проводил в секретный архив героев истории (morethanmail.org). В ящике — письма, проливающие свет на историю. Главный документ можно прочитать только с помощью технологии дополненной реальности.
Этап 5. Погоня
За автором погоня — которую случайно удаётся записать на камеру. Интерактивный квест на YouTube — с помощью спрятанных гиперссылок нужно выбрать правильный путь и уйти от преследователей. Растреленный в ролике автомобиль действительно стоит в центре Москвы, фотографии которого появляются в блогосфере.
Этап 6. Публикация секретных данных
Герой в опасности. Он принимает решение обнародовать всю известную ему информацию. Все данные размещены в самом известном досуговом издании в виде QR-кода. Задача игрока — найти и расшифровать его.
Этап 7. Атака на сайт
Сайт, через который игрок общался с автором, взломан. Задание пользователю приходит на немецком языке. Адрес нового сайта можно узнать только из стереограмы в метро, стилизованной под рекламный щит.
Этап 8. Новое место переписки
Для конспирации новый сайт (6ot.org) замаскирован под интернет-магазин виниловых игрушек. Внутренняя страница появляется только после нажатия секретной комбинации клавиш.
Этап 9. Афиши в кинотеатрах
Кульминация в день премьеры фильма. Игрок узнаёт, что автор сайта — помощник убийц девушки, которая оказалась втянута в войну спецслужб двух стран, а сама игра — масштабная спекуляция. Чтобы узнать все подробности этой запутанной истории, игрок должен найти код, нарисованный невидимыми ультрафиолетовыми чернилами на афишах фильма во всех кинотеатрах страны.
Кейс
Видео, рассказывающее обо всех механиках и результатах кампании: