4 фатальные ошибки в продвижении мобильных приложений в Директе, из-за которых вы сливаете бюджет

Запускаете рекламу мобильного приложения в Яндекс Директе, а установок — кот наплакал, да и те приходят с огромной ценой? Вы не одиноки. Чаще всего проблема не в самом канале, а в стартовых ошибках, которые сводят на нет все усилия.

Ошибки изучало диджитал-агентство Lead Zeppelin.

Вводные данные и ситуация. В апреле 2025 года к нам в digital агентство Lead Zeppelin обратился разработчик мобильного приложения с целью увеличить количество инсталлов и триалов. Проанализировав вводные данные мы определили основные ошибки, которые тормозили проект. В кейсе выделили самые критичные (на наш взгляд) из них, и делимся своим опытом, чтобы вы не допустили их на старте своего проекта.

А вы ещё не купили корпоративный пакет COSSA-2026 со скидкой?

Cossa анонсирует главный рекламный формат на весь 2026 год: сразу 8 различных опций.

Пакет идеально подходит для онлайн-сервисов, стартапов, интернет-компаний и digital-агентств.

Успейте приобрести пакет до повышения цены!

Реклама. ООО «Косса.Ру» ИНН: 7727802345. ERID: 2W5zFGXhTg4

Ошибка №1. Игнорируете «устройственную» сегментацию с самого старта

В чём проявляется ошибка.

Классическая история: вы собираете семантику, видите внятную частотность и уже предвкушаете успех. Но кампания не масштабируется, а бюджет уходит впустую. Почему? Вы не разделили трафик по типам устройств (смартфоны vs. ПК) и операционным системам (iOS vs. Android) с самого начала.

Почему это критично:

• Частотность дробится. То, что выглядело как 2 600 запросов в месяц, на деле превращается в три небольшие кампании: 1 100 для iOS, 1 100 для Android и 400 (часто бесполезных) с десктопов.

• Кампании получают намного меньше сигналов для обучения и либо затухают, либо приводят конверсии по завышенной цене

Как избежать.

После сбора семантики, на этапе проверки частоты запросов, разбейте аудиторию по устройствам. Например, начните с сегмента «Смартфоны iOS», и посмотрите реальную статистику точечно по этому сегменту. На основании полученных данных сделайте реалистичную оценку запроса (низкая, средняя или высокая частотность), а далее стройте стратегию работы с сегментом.

Ошибка №2. Полагаетесь на «кривой» трекинг и удивляетесь нестабильности

В чём проявляется ошибка.

Вы запускаете кампанию в РСЯ через Мастер кампаний с оптимизацией по установкам. Сначала — прорыв (50 установок в неделю!), а потом — обвал (вдвое меньше). Знакомая картина? Корень зла — в некорректной передаче данных о конверсиях.

Почему это критично.

Яндекс Директ — умная система, которая учится на ваших целях. Если вы используете сторонние системы трекинга (например, Appsflyer), которые передают данные с задержкой или только по первому запуску (а не установке), Директ получает искажённые сигналы. Это особенно важно на старте и в период активного масштабирования, когда алгоритмам важно получать стабильный поток валидных данных.

Пример из практики: Appsflyer передавал лишь 10–15% инсталлов. Из-за задержки между установкой и первым запуском Яндекс не видел большинства конверсий и не мог правильно оптимизировать показы.

Результат: система не понимает, кому показывать вашу рекламу, и начинает работать вхолостую, вызывая резкие скачки в эффективности. К тому же искажённые данные приводят к неправильным выводам: маркетолог начинает менять стратегию, объявления, креативы, хотя проблема не в них, а в неверной аналитике.

Как делать правильно.

Используйте для работы с Яндекс Директом его родной инструмент — AppMetrica.

• Он гарантирует максимально корректную и быструю передачу событий (установок, платежей) прямо в интерфейс Директа.

• Это даёт алгоритмам честные данные для обучения и стабильную работу кампаний в сетях.

• Дополнительно настройте передачу событий не только установки, но и качественных конверсий (регистрация, оплата, активация ключевых функций). Это позволит обучать кампанию не на пустых установках, а на действительно ценных действиях.

Ошибка №3. Игнорируете кросс-девайсное поведение и теряете половину аудитории

В чём проявляется ошибка.

Вы правильно настраиваете кампании, показывая рекламу только пользователям смартфонов. Но при этом видите в Wordstat, что значительная часть аудитории ищет подобные приложения с десктопов. Вы не делаете ничего, чтобы перехватить этот интерес, и просто теряете этих пользователей.

Почему это критично.

Поведение пользователя, особенно в B2B, часто кросс-девайсное. Специалист или предприниматель может искать «учёт клиентов в одном приложении» с рабочего компьютера в спокойной обстановке, чтобы изучить варианты, а установить окончательный выбор — уже позже, со смартфона.

Игнорируя этот сценарий, вы добровольно отказываетесь от огромного пласта «тёплой» аудитории, которая сама проявляет к вам интерес. Фактически вы теряете пользователей на самой ранней стадии воронки, где формируется доверие и понимание продукта

Как делать правильно.

Не ограничивайтесь только рекламой для смартфонов. Создайте стратегию для перехвата кросс-девайсной аудитории.

Запустите отдельную кампанию для десктопов. Но ведите пользователей не напрямую в магазин приложений (это бессмысленно), а на специальный лендинг. На этой странице подробно расскажите о преимуществах приложения и разместите чёткие, кликабельные кнопки-ссылки на App Store и Google Play. Это поможет пользователю совершить переход и установку на своём смартфоне.

Настройте ретаргетинг. Собирайте в Яндекс Метрике аудиторию всех пользователей, которые посетили ваш лендинг с ПК, но не установили приложение. Показывайте этим «тёплым» пользователям рекламу позже, когда они будут со своих смартфонов, напоминая им о вашем решении и подталкивая к установке.

Также полезно использовать сегментацию по времени. Например, показывать рекламу в рабочие часы на десктопах, а вечером или в выходные пользователи чаще возвращаются к смартфону.

Этот подход позволяет не бороться с кросс-девайсным поведением, а использовать его себе на пользу, значительно увеличивая охват и количество установок.

Важно: на начальном этапе у вас возможно есть ограничения по бюджету. В таком случае мы рекомендуем начать показ рекламных интеграций на мобильных устройствах, добиться там нужного результата, и переходить к кросс-девайсам только на этапе масштабирования трафика и увеличения бюджета.

Ошибка №4. Ограничиваете геотаргетинг только Россией

Многие рекламодатели, продвигая мобильные приложения для русскоязычной аудитории, выбирают в настройках Яндекс Директа только Россию. На первый взгляд это логично, ведь основная часть русскоязычных пользователей живёт именно здесь. Но на практике такой подход сильно сужает охват и повышает стоимость привлечения пользователей.

Почему это важно.

Русскоязычная аудитория распределена по всему миру, а конкуренция за показы в России значительно выше, чем, например, в Казахстане или Израиле. При этом пользовательские характеристики часто схожи — те же интересы, тот же язык интерфейса.

Подключение дополнительных стран позволяет увеличить объём качественного трафика и снизить среднюю цену за установку. Если человек живёт, скажем, в Армении, но регулярно посещает русскоязычные сайты, смотрит видео и читает новости на русском, Яндекс корректно определяет его как русскоязычного пользователя. Значит, ваше объявление может быть ему показано — если вы разрешите показы в его регионе.

Как делать правильно.

Проверьте внутреннюю аналитику, возможно вы уже получаете инсталлы из-за рубежа и стоит сфокусироваться на тех странах, в которых вы уже получили некоторую известность.

Проверьте частотность запросов которые вы используете в России по разным странам через Wordstat и соберите список наиболее перспективных.

В зависимости от частотности либо создайте новые рекламные кампании по этим странам, либо добавьте в существующие рекламные кампании, если частотность невелика.

Пример частотности одного из запросов по странам СНГ

Продвижение мобильных приложений в Директе — это не просто перенос стандартных механик. Это отдельная дисциплина, где ключ к успеху лежит в деталях: в правильной сегментации, безупречной технической настройке и глубоком понимании поведения вашей аудитории.

Как показывает практика, исправление даже одной этих трёх ошибок способно значительно улучшить результаты и снизить стоимость установки. Начните с чёткого плана, используйте правильные инструменты (в первую очередь AppMetrica) и не игнорируйте сложные, но важные сценарии вроде кросс-девайсного поиска.

И помните: рекламные кампании — это живой организм. Им нужно время для обучения, корректные данные и регулярный анализ, но при правильном подходе они становятся мощным и стабильным источником установок. Это сэкономит вам не только бюджет, но и нервы, и выведет продвижение вашего приложения на стабильный и растущий уровень.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.