Как говорить с рабочими профессиями, если баннеры их не цепляют: уроки нестандартной наружки

Коммуникация с сегментом «синих воротничков» встречает сразу несколько сложностей: высокая конкуренция в инфополе и низкий уровень доверия к абстрактным сообщениям. Люди видят рекламу, но не связывают её со своей профессиональной реальностью. Чтобы преодолеть этот разрыв, hh.ru и агентство Blacklight выбрали формат, который объединяет тактильный опыт и вовлекающую офлайн-активацию — и удерживает внимание даже внутри перегруженного пространства вроде Авиапарка.

Выделиться, вовлечь и стать инфоповодом

Перед командой стояла задача протестировать альтернативную модель OOH:

• создать нестандартную наружную рекламу;

• интегрировать решение в онлайн-коммуникацию и сделать его виральным;

• сохранить связку с федеральной кампанией;

• получить дополнительные органические упоминания и охваты.

При этом для синих воротничков важнее показать опыт в деле, поэтому этап заполнения форм и опросов в резюме большинство соискателей пропускают, так как не видят прямой и быстрой пользы, а значит, нужно приблизить саму идею трудоустройства, буквально сделать её осязаемой.

Инсайт:

Исследование поведения аудитории показало: для рабочих профессий ключевым триггером доверия является не обещание, а доказательство. Следовательно, коммуникация должна переходить из плоскости «рассказываем» в плоскость «показываем и демонстрируем», что на hh.ru можно найти работу линейному персоналу, синим воротничкам.

Идея: автосервис «за стеклом» в центре Авиапарка

Синие воротнички — люди дела, которые в первую очередь ценят честную среду. Они доверяют тому, что можно потрогать, увидеть своими глазами и прожить на личном опыте.

И здесь родилась ключевая мысль: если «работа рядом», то нужно показать это буквально. Создать пространство, где человек может увидеть профессию на расстоянии вытянутой руки.

Второй слой — эмоциональный. Визуальная культура рабочих профессий хранит мощный ностальгический код, отсюда родилась ассоциация с гаражом, советскими машинами и инструментами. Это язык, который понятен без пояснений.

Для hh.ru было важно подчеркнуть и то, что рабочие профессии остаются фундаментом экономики, но часто остаются незаметными в коммуникации. Проект позволил вывести их в центр внимания — не через лозунги, а через узнаваемое пространство.

Такой формат объединяет сразу три механики:

1. визуальная узнаваемость;

2. эмоциональный код профессии;

3. высокий UGC-потенциал за счёт тактильности и необычности среды.

Реализация: офлайн-инсталляция как продукт

Мы спроектировали полнофункциональную офлайн-активацию в виде стеклянного куба. Он обеспечивал обзор со всех сторон и сразу привлекал внимание посетителей торгового центра. В центре пространства стояла винтажная «копейка» 80-х годов с аутентичным интерьером и визуальным кодом, который работал и на эмоцию, и на узнаваемость профессии.

Внутри куба были выделены три зоны:

• экспозиционная, где можно было рассмотреть машину и сделать фото;

• интерактивная, рассчитанная на конкурсы и короткие шоу;

• контент-зона для блогеров, чьё участие усиливало виральность проекта.

Маршрут посетителя выстраивался так, чтобы переход от наблюдения к участию происходил естественно, без перегрузки и очередей.

Проект работал в двух режимах.

В будни куб выполнял роль нестандартной наружной рекламы: сам факт присутствия функционирующего автосервиса внутри ТЦ создавал стабильный поток аудитории.

В выходные пространство переходило в событийный формат — появлялся ведущий, подключался звук, запускались короткие интерактивы. В эти дни проходили и активности с блогерами (Дима Позов, Маш Милаш, Никитос), которые на время становились «стажёрами» автосервиса. Это давало контент, усиливало оргaнику и удерживало внимание аудитории.

Инфлюенсеры включались не как отдельная интеграция, а как часть сценарной модели — их присутствие усиливало органику и формировало дополнительный слой UGC. Такой подход даёт более устойчивый результат, чем отдельные коллаборации, потому что блогер становится частью пространства.

Чтобы усилить эффект за пределами ТЦ, офлайн был связан с продуманной онлайн-дистрибуцией. Контент создавался и публиковался в социальные сети блогеров, дополнялся посевами в тематических Telegram-каналах и поддерживался публикациями в собственных соцсетях hh.ru.

Параллельно работала UGC-механика: посетители выкладывали фото и видео из куба с хэштегом кампании, получая мерч и подарки партнёров — это стало дополнительным драйвером органического охвата.

Коллаборации

Две истории стали отдельным инфоповодом.

«Брендовая перепалка» с VK Видео. Один из самых заметных эпизодов кампании возник непредсказуемо: стенд VK Видео оказался расположен слишком близко к нашему кубу, и его яркий LED-экран отражался в стеклянных панелях, нарушая визуальную целостность инсталляции. Мы сразу решили, что используем эту ситуацию как возможность для ситуативной коммуникации.

Когда VK Видео первыми запустили на своём экране фразу: «hh.ru, а ты не слишком к нам прижался?», мы подхватили тон и ответили на экране внутри куба: «VK Видео, а вам разве не нравится быть в контакте?».

Этот обмен быстро превратился в ситуативную «битву» брендов, которую подхватили профильные Telegram-каналы. В итоге потенциальный визуальный минус стал отдельным органическим инфоповодом, усилившим общую виральность проекта.

Партнёрство с «Все инструменты». Второй инфоповод сформировался уже внутри проекта. «Все инструменты» — давний партнёр hh.ru, и пересечение аудиторий сделало коллаборацию естественной. Команда бренда оперативно подключилась и сняла серию коротких роликов для Telegram, VK, TikTok и Одноклассников.

В съёмках участвовали сотрудники и амбассадоры «Все инструменты» — мастера, которые регулярно появляются в коммуникациях бренда. Они демонстрировали работу с инструментами, взаимодействовали с «копейкой» и показывали привычные профессиональные действия внутри куба. Такой формат выглядел как реальная рабочая среда, а не рекламная постановка.

Коллаборация дала ощутимый эффект обеим сторонам:

• hh.ru получили дополнительные органические охваты и укрепление UGC-слоя кампании;

• «Все инструменты» — ситуативный контент, который показал бренд и его ассортимент в контексте, усилил экспертность и дал повод для вовлечения аудитории.

Сложности продакшена и решения, которые сделали проект устойчивым

Работа в Авиапарке сразу задала высокую планку по продакшену. Любой элемент конструкции, сценария или интерактива проходил отдельный цикл согласований: от материалов куба и высоты каркаса до уровня громкости ведущего. Это требовало больше времени, но обеспечило проекту стабильность — инсталляция работала десять дней без остановок, выдерживая плотный поток посетителей.

Главный неожиданный вызов проявился в день запуска. После монтажа стало ясно, что яркий экран VK Видео (мы уже упоминали его) отражается в стеклянных стенах и нарушает визуальную композицию. Переносить конструкцию было невозможно, в противном случае мы рисковали потерять эффект от идеи. Решение нашли буквально за ночь: закрыли одну из стен ковром и монозаглушкой с брендингом. Это убрало блики и одновременно придало кубу цельный графический акцент.

Отдельной задачей являлась сценарная логистика. Внутри куба постоянно пересекались три формата: свободный поток посетителей, короткие интерактивы с ведущим и появление блогеров.

Чтобы проект не превратился в хаотичную точку притяжения, мы заранее выстроили тайминги, расставили функциональные зоны и прописали роли команды. Благодаря этому взаимодействие шло в естественном ритме: люди могли спокойно рассмотреть пространство, участвовать в активностях и наблюдать за блогерами без давки и перегрузки.
В результате эти решения превратили сложную инсталляцию в устойчивый рабочий продукт. Куб выглядел эффектно и работал как полноценная коммуникационная система, где продакшен, сценарии и поведение аудитории были связаны в единую, управляемую структуру.

Результаты: как офлайн активировал бренд

Офлайн.

• 3 783 человека зашли внутрь куба и взаимодействовали с ним.

Это не «foot traffic», а реальные вовлечённые посетители.

Онлайн + офлайн охват.

• 20,9 млн человек — совокупный охват кампании.

Эффект на бренд.

По итогам бренд-лифта:

• +24 п.п. спонтанного знания в сегменте рабочих профессий;

• +11 п.п. спонтанного знания total B2C;

Выводы: практическая польза для бизнеса

1. Нестандартная наружка работает, когда она становится опытом, а не конструкцией.

2. Офлайн-инсталляции дают глубину контакта, которую невозможно получить баннерами или обычной цифровой рекламой.

3. UGC + эмоция = виральность. Люди хотят снимать то, что их удивляет.

4. Работодателям важно говорить с людьми их языком, а не корпоративными лозунгами.

5. При правильной модерации интеграция инфлюенсеров усиливает офлайн.

6. Уважительное изображение рабочих профессий даёт мощный социальный отклик. Люди видят, что их труд показан честно и без карикатур, и реагируют на это сильнее, чем на любой рекламный призыв.

Выводы команды.

Куб показывал рабочую профессию честно и тепло, это и стало главным триггером.

Люди заходили внутрь с ностальгией, рассказывали свои истории, фотографировали «копейку» и благодарили команду за уважительное изображение их труда.

Первый лёрнинг — всегда проверять, кто физически находится рядом на площадке. Даже если кажется, что место пустое, на расстоянии пяти метров может оказаться яркий LED-экран.

Но второй куда важнее: когда бренды создают опыт, который хочется прожить, они перестают конкурировать за внимание и начинают конкурировать за эмоции.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.