29 июня 2023, 11:38

Из LEGO в «Мир Кубиков». Как общаться с лояльной и новой аудиторией в период перемен

Как проходит вынужденный ребрендинг.

Мария Голенкова, Мир Кубиков

За последний год многие российские компании из-за ухода с нашего рынка иностранных партнёров вынуждены были сменить имя и пройти все этапы незапланированного ребрендинга.

Один из основных рисков такой истории — потерять лояльность ключевой аудитории, отношения с которой строились годами. При этом есть и хорошая возможность начать всё заново и привлечь новую аудиторию. О том, как сохранить отношения со старыми клиентами и построить с новыми, рассказала Мария Голенкова, вице-президент Inventive Retail Group, управляющей сетью «Мир Кубиков».

В сентябре 2022 года из сети сертифицированных магазинов LEGO компания трансформировалась в мультибрендовую сеть «Мир Кубиков», добавив новый ассортимент: конструкторы разных брендов, коллекционные игрушки и аксессуары.

Соответственно, необходимо было вести коммуникацию с теми, кто привык приходить в магазины именно за конструкторами LEGO, которые теперь компания привозит по параллельному импорту, а также активно привлекать новых покупателей, чтобы заработала новая модель бизнеса и он продолжал развиваться.

Вот несколько подходов и правил, которые мы использовали в своей работе.

Говорите с вашей аудиторией напрямую. Постоянные клиенты не любят узнавать что-либо из открытых источников или по слухам, они должны услышать об изменениях от вас. Поэтому нужно максимально задействовать все прямые каналы коммуникации, в первую очередь, рассылки и социальные сети.

Объясняйте и рассказывайте, что и почему происходит, что изменится, а что нет. При этом важно делать акцент на том, что бренд сохранит для своей ключевой аудитории.

«Мы по-прежнему учитываем ваши ценности и интересы, всё, к чему вы привыкли, что вы любите — ассортимент, сервис, омниканальность — всё останется».

Узнайте отношение лояльной аудитории к предстоящим изменениям. Чтобы понять, какая часть нашей лояльной аудитории готова принять изменения, а какая скорее отнесётся негативно, мы провели опрос. Он показал, что около 80% постоянных клиентов готовы покупать у нас продукцию только нашего ключевого бренда (LEGO), а примерно пятая часть готова рассматривать другую.

Расскажите, чем изменения могут быть полезны и существующей аудитории, и новым клиентам. Почему мы решили расширить ассортимент за счёт новых брендов и новых категорий товаров? Потому что у нас большая экспертиза и мы точно выберем качественные товары от лучших производителей. А хорошего на рынке не так много. Наша экспертиза поможет клиенту в выборе. Попробовать что-то новое и при этом качественное — это хорошая возможность.

К коммуникации на новую аудиторию нужно привлекать наиболее охватные внешние каналы. Например, о новом ассортименте мы рассказывали с помощью блогеров: делали с ними спойлеры о конкретных брендах, снимали шортсы для YouTube — они имели очень хороший охват, временами до миллиона просмотров. Также для продвижения новых брендов использовали медийную рекламу и в ней шли не от продукта (вот у нас появился такой-то новый бренд), а от интересов разной аудитории. Например, если вы увлекаетесь автомобилями, то у нас есть вот такие-то конструкторы и игрушки с авто.

Как общаться с недовольными клиентами

В информационном поле бренда всегда есть негатив. Считается, что 10% негатива — это норма. Во время каких-либо серьёзных изменений нормой считается 20%. Если негатив достигает 50% — это уже можно назвать кризисом.

К работе с негативом нужно подготовиться заранее, продумать и прописать все возможные вопросы, возражения и ответы на них. По нашему опыту, негативную реакцию у определённой части аудитории вызывает любое изменение. Но волна длится недолго.

В случае таких крупных изменений как смена имени бренда и перепозиционирование на рынке, это примерно месяц с пиком на 7–10 день. Затем волна начинает стихать. В этот период нужно мониторить инфополе онлайн, максимально быстро и точно отвечать на негативные посты с помощью заготовленных ответов и быстро формировать новые, если что-то упустили.

Вторая задача — не дать негативу широко распространиться. Для этого нужно подключить лояльную аудиторию, которая готова вам помочь. Как правило, клиенты, которые любят ваш бренд, встают на защиту сами. И мы обратили внимание, что когда в информационном поле социальных сетей, где обычно люди высказывают своё мнение, растёт доля негатива, тут же начинает расти и доля позитива, сокращая долю нейтральных высказываний.

В любой негативной повестке искать плюсы. Это ещё один момент, на который стоит обратить внимание. Мы смогли сохранить сеть магазинов, рабочие места, смогли сохранить любимый бренд для российских покупателей. В новом облике, но смогли. И немало клиентов возвращались к нам со словами благодарности и улыбками.

Как отслеживать изменение отношения клиентов

Запустив новый бренд, мы провели опрос, чтобы понять настроение аудитории и при необходимости скорректировать коммуникации. В частности, мы спрашивали наших клиентов о том, как они относятся к новому названию и логотипу, поменяется ли их отношение к нам после переформатирования проекта.

После перезапуска проекта мы смотрим уже на другие параметры.

Статистика запросов в поисковиках по старому и новому названию, а также общим продуктовым и брендовым запросам в той категории, в которой мы работаем.

Тематику обращений клиентов в службу клиентского сервиса и результаты их опросов по уровню обслуживания.

Спрос на традиционную для нас продукцию и дополнительные категории и бренды, которые мы добавили в ассортимент. Нам важно понимать отношение клиентов к этим продуктам, их удовлетворённость, готовность рекомендовать, чтобы своевременно скорректировать наши шаги в случае необходимости. При этом важно задавать не только закрытые, но и открытые вопросы, давая аудитории возможность высказаться.

По мере продвижения необходимо замерять узнаваемость бренда и готовность рекомендовать.