Как мы проводили A/B-тестирование: одна гипотеза и разные результаты

Один из самых эффективных методов для выбора лучших стратегий и решений — A/B-тестирование. Оно помогает выявить слабые и сильные стороны рекламных стратегий.

Однако в зависимости от проекта одна и та же гипотеза может сработать по-разному, даже если проекты очень похожи. Подробнее об этом рассказали специалисты агентства комплексного интернет-маркетинга «Акцент на результат».

Что это такое и как работает

A/B-тестирование — способ маркетингового исследования, при котором сравниваются контрольные и тестовые страницы, то есть вариант «А» и вариант «Б». Цель — выбрать лучшую версию.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Создаются две посадочные страницы с одним и тем же предложением продукта или услуги. При этом у страниц есть определённые отличия: визуальное оформление, подача предложения, контент. Запускается трафик и он делится пополам. Потенциальные покупатели переходят по объявлению и по очереди перенаправляются на разные страницы одного и того же продукта.

Настраивается сквозная аналитика. Во время теста анализируется поведение аудитории: на какой странице они дольше находятся, где выше конверсия в заявку, меньше процент отказов, больше продаж. В сфере многих медицинских услуг высокая конкуренция, поэтому особенно важно выбрать landing page (далее «лендинг») с лучшими результатами, и весь трафик направить только на него.

Стоит экспериментировать с одной переменной, чтобы анализ того, что влияет на аудиторию, был наиболее точным, и потом проводить новые тесты, проверяя другие переменные. Кроме того, перед началом теста необходимо поставить цели и задачи и определить аудиторию, чтобы эффективно использовать полученные данные. Нет среднего оптимального срока проведения A/B-тестов, всё зависит от цикла принятия решений аудиторией клиента.

Плюсы A/B-тестов

Тестирование помогает проанализировать, какие изменения в рекламной кампании оказывают большее влияние на ключевые маркетинговые показатели, такие как привлечение пациентов, рейтинг кликов, звонки пациентов. С этими данными можно эффективнее планировать маркетинговую стратегию и использовать опыт предыдущих выигрышных кампаний.

Тесты помогают повысить рентабельность инвестиций в маркетинг. Если проводить тестирование регулярно, можно увидеть тенденции в различных маркетинговых кампаниях и определить закономерности в том, какой дизайн, рекламные предложения, тексты на лендингах работают лучше других.

Минусы A/B-тестов

Однако стоит понимать, что A/B-тестирование имеет ряд ограничений и не стоит слепо полагаться только на его результаты.

Тестирования подходят для проверки только 1–2 составляющих страницы. Иначе сложно будет проанализировать результаты.

Взрывного роста продаж не будет, ведь для этого часто недостаточно замены одного элемента.

Результаты A/B-тестирования могут быть непостоянными и относительными. То, что подошло для одного проекта, может не подойти для другого. Даже если проекты очень похожи, нужно учитывать специфику аудитории.
Последний пункт конкретнее раскроем на наших кейсах.

Гипотеза и кейсы-примеры

На примере нескольких клиентов мы покажем, как мы тестировали гипотезу о том, что узкотематический информативный одностраничный сайт под конкретную услугу работает лучше. На огромных сайтах с большим количеством страниц и широким перечнем услуг клиенты теряются, листают пару страниц и уходят с сайта.

Кейс: сеть офтальмологических клиник

Задача: офтальмологическая клиника имеет многостраничный сайт с конкретными направлениями услуг, по которым запустили рекламные кампании. Однако это не принесло высоких конверсий, также после смены рекламных кампаний ситуация не стала лучше.

Тестирование: решили сделать узкотематический информативный лендинг под конкретную услугу. На странице подробно рассказывается об услуге, методике лечения, указана стоимость и другая важная информация. Кроме того, изменён дизайн и сделан с упор на проработку болевых точек аудитории. Отзывы по услуге были расположены на отдельной странице, чтобы не отвлекать клиентов от основной информации.

Аудитория: B2C.

Срок тестирования: 1,5 месяца.

Результат: A/B-тест подтвердил нашу теорию, что лендинги по отдельным услугам имеют лучшие результаты, чем крупный сайт с SEO-продвижением.

Так, по услуге лечения макулодистрофии у лендинга конверсия в лид была на 2,5% выше. После этого был запущен ещё один лендинг с акцентом на то, что лечение проходит по государственной программе. Первый лендинг показал результаты на 12% выше и был выбран как основной.

Страница сайта про лечение макулодистрофии

Лендинг 1, услуга — лечение макулодистрофии

Лендинг 2, услуга — лечение макулодистрофии по госпрограмме

Конверсия лендинга по услуге проверки зрения также была выше. С лендинга конверсия в заявку была 8%, а с сайта только 5%.

Лендинг «Лазерная коррекция зрения»

Страница сайта с описанием услуги лазерной коррекции зрения

На лендинги с лучшими результатами была запущена вся контекстная и таргетированная реклама. Количество заявок и показатели стали отличными, в целом продажи у клиента выросли на 15%.

Гипотеза сработала, у клиники стало больше заявок и продаж.

Кейс: частная клиника с выездной врачебной бригадой

Задача: частная клиника продвигает услугу «выезд врачебной бригады на дом». У них был сайт, но мы решили попробовать сделать два вида лендингов: на 1 услугу и на 3 услуги.

Тестирование: были разработаны 2 лендинга. На первом подробно описали услугу по выезду врачебной бригады на дом, а на втором расписали 3 разных услуги.

Аудитория: B2C.

Срок тестирования: 1 месяц.

Результаты: показатели конверсии с первого лендинга были очень хорошие. Конверсия сайта — 13–14%, конверсия в продажу 35%. У второй страницы показатели были хуже.

Мы думаем, что страница с широким перечнем услуг вводила аудиторию в замешательство, в то время как им надо было получить услугу по выезду врачебной бригады здесь и сейчас, ни на что не отвлекаясь.

Кейс: мерчандайзинг и смежные услуги

Задача: компания продаёт эксклюзивные решения в области мерчандайзинга, торгового маркетинга и шоппер-маркетинга. Ниша сложная, связанная со многими крупными брендами и с разной целевой аудиторией: владельцы крупных брендов, управляющие, лица, ответственные за поиски подрядчиков. У компании широкий спектр услуг и для их сегментации клиент попросил создать несколько лендингов.

Тестирование: для сегментирования создали 8 лендингов по разным услугам. На каждом лендинге, в зависимости от продукции, указали описание, фотографии, CTA, цены, кейсы, отзывы клиентов и другую выжимку самой важной информации.

Например, один лендинг был посвящён аудит-мерчендайзингу для брендов шампуней и кремов. По гипотезе при таком описании клиент получает всю необходимую информацию по своей сфере (описание, цена, условия), не отвлекаясь на другие услуги и не путаясь на сайте при поиске информации, и быстрее оставляет заявку.

Аудитория: B2B.

Срок тестирования: 4 месяца.

Результат: в этот раз тест показал противоположные результаты. У лендингов конверсия была не более 2%, а у сайта она была выше на 1,85%. Поэтому весь трафик перенаправили на сайт. На сайте проработали страницы, аналогичные лендингам, добавили туда больше информации и ссылок, указывающих, что услугу можно заказывать вместе с другими.

Страница сайта Ace Target

Лендинг Ace Target с услугой технического мерчандайзинга для ритейлеров косметики и парфюмерии

Страница сайта с услугой мерчандайзинга

Лендинг Ace Target с услугой совмещённого мерчендайзинга

Причина, по которой не сработала гипотеза — разница в целевой аудитории. Здесь покупатели не физические лица, а представители бизнеса. Они могут вести дела сразу в разных сферах и им удобнее заказывать смежные услуги. Например, им нужен одновременно мерчендайзинг шампуней и товаров в пищевой сфере. У компании есть смежные услуги по разным сферам, но на лединге об этом недостаточно информации.

Выводы

Эти примеры показывают, каких результатов можно достичь с помощью тестов и как они отличаются в разных нишах. У клиник и мерчандайзинговой компании большой перечень услуг и информации о них. Обычным клиентам все подробности не интересны, они быстро скролят сайт и уходят. А лендинг с краткой важной информацией побуждает оставить заявку.

Однако, когда клиенты — представители бизнеса, краткой информации на лендингах недостаточно. Там совсем другие средние чеки и цикл продаж, и поэтому важно показать всё, чем компания полезна клиенту.

A/B-тестирование помогает выявить сильные и слабые стороны ваших страниц, выделить элементы, которые влияют на конверсию. На основе этих данных видно, что нужно улучшать для роста продаж. Но стоит понимать, что взрывного роста продаж не будет и результаты относительны, так как тенденции меняются и многое зависит от сферы бизнеса.

Юлия Хасанзанова, руководитель клиентского департамента агентства «Акцент на результат», Йолдыз Халиуллина, PR-специалист агентства.