13 февраля 2023, 15:25

4 ошибки в фирменном стиле: как молодой фастфуд-бренд поработал над собой и вышел на новый уровень

Что стоит за изменениями в знакомой вывеске на фудкорте.

Светлана Меньшова, Франклинс Бургер

Привлечь внимание на фудкорте — непростая задача, ведь в торговых центрах люди чаще идут в наиболее «привычные» рестораны большой тройки (КФС, БК, Макдоналдс). А вот «выстрелить», заслужить доверие потребителя и закрепиться на рынке фастфуда, не совершив при этом ошибок, для молодого ноунейма звучит слишком фантастично.

Франклинс Бургер конкурирует с зарубежными компаниями с 2012 года. И делится, как важно уделять внимание не только первоначальному замыслу, качеству продукции и обслуживанию, но и анализу аудитории, постоянной работе над фирменным стилем и изучением современных трендов. Светлана Меньшова, бренд-менеджер Франклинс Бургер, рассказывает об ошибках и выводах.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Ошибка №1. Название на английском

Название ресторана при запуске в 2012 году — Franklin’s Roll&Burger. При создании бренда было заложено сразу 2 отсылки.

Бенджамин Франклин

Бургеры и роллы относят именно к американской кухне и культуре, а кто может быть более «американским», чем самый популярный отец-основатель США?

Нужно отметить, что Бенджамин Франклин известен не только тем, что изображён на стодолларовой купюре. Он был учёным, изобретателем, философом, психологом и писателем. К примеру, написанные им «13 добродетелей» актуальны по сегодняшний день. Поэтому Б. Франклин стал хорошим ориентиром в названии (с учётом, что было это ещё в 2012 году).

«Король» техасского барбекю Аарон Франклин

История успеха Аарона Франклина не могла не привлечь внимание: в 2009 году он открыл барбекю-ресторан в обычном трейлере и с того самого момента распродаёт 100% грудинок каждый день. Его ресторан переехал в каменное здание, попал в рейтинг «50 лучших заведений с барбекю в мире», к нему приезжал Барак Обама, и про его компанию даже сняли сериал.

В чём ошибка

Отсылки к героям по задумке были хорошие, но мы не учли основной момент: к сожалению, в России мало кто знал истории этих людей.

Согласно исследованию «Анкетолога», 75% опрошенных отметили, что название влияет на желание приобрести товар или услугу, а также на восприятие бренда. В этом же исследовании отмечается, что россияне больше предпочитают названия на кириллице: названия на русском языке проще читать и запоминать. Кроме того, сразу можно определить принадлежность бренда к России. А по названию на латинице 25% респондентов относят бренд к зарубежным компаниям.

При этом важно понимать, что предпочтения в выборе написания бренд-нейма заметно отличаются в зависимости от пола, возраста и даже от размера населённого пункта. Например, мужчины чаще предпочитают названия на русском языке, а девушки на английском. Если же смотреть на возраст, то молодое поколение больше привлекает название на латинице, а старшее поколение на кириллице.

Раньше название ресторанов Франклинс Бургер у потребителей ассоциировались с зарубежным брендом, отсюда создавалось ощущение, что обедать у нас дорого, а цена сильно влияет на выбор потребителя на фудкорте.

Решение

Первый шаг, который необходимо сделать при выборе названия — изучить целевую аудиторию. Мы провели мониторинг рынка и сделали вывод, что нашим потребителям необходимо название на русском. Оно ассоциируется с более низкими ценами, что очень важно для точки на фудкорте.

Второе важное правило для названия — простота и читабельность. Название не должно быть сложным для произношения или, например, иметь несколько вариантов ударений. Чем сложнее произносить имя бренда, тем сложнее его запомнить и, соответственно, его реже будут называть и рекомендовать в кругу друзей.

Полностью менять наименование мы не стали, ведь основным блюдом в наших ресторанов были и остаются бургеры. Но после обновления названия рестораны Франклинс бургер точно стали менее пугающими и более понятными.

Ошибка №2. Логотип

Старый логотип Franklin’s Roll&Burger выглядел, как белая надпись на английском языке, без изображений и иконок. Он, как и само название, отпугивал людей.

В чём ошибка

По первоначальной концепции роллы и бургеры были основными блюдами ресторана. Но в 2012 году, во время расцвета японской кухни, само слово «ролл» ассоциировалось больше с суши, чем с пшеничной лепёшкой и вкусным мясом, и в умах потребителей с бургерами абсолютно не сочеталось. Поэтому и концепция логотипа со сложным шрифтом и трудным произношением не прижилась на рынке фастфуда.

К ещё одной своей ошибке мы относим и сложность в адаптации к разным носителям. Например, поместить длинный логотип ещё и без графического знака в фавикон сайта не удастся: как минимум он будет не читабельным, а как максимум не влезет. Также для длинных логотипов в леттеринге придётся закладывать много места на меню, стаканчиках и любых других носителях, что не всегда получится сделать эффективно.

Старый логотип

Решение

Новый логотип построен на принципах: читаемость, простота, прямая отсылка к бургерам, ассоциации с традиционной американской кухней.

После ребрендинга и ввода нового логотипа бренд стал более понятен и доступен аудитории, к нам перестали бояться подходить на фудкорте, а название стали запоминать (не всегда целиком, конечно).

Новый логотип

С появлением изображения в логотипе его стало проще использовать на разных носителях, появился выбор: разместить изображение или надпись. Например, в фавиконе мы используем рисунок бургера, а на меню — полное название бренда. Следовательно, основное правило при разработке логотипа — понимать, с какой целью он будет использоваться.

Нужно ли будет его размещать на большом количестве офлайн-носителей, которые имеют свои требования? Например, на упаковке продукции. Или он будет находиться только на аватарке в социальных сетях и на сайте? Исходя из этих параметров можно выбирать цвета, размер, шрифты.

В настоящее время на общем потребительском рынке можно заметить тенденцию к упрощению: название — проще, основная мысль — легче, а смысл — доступнее.

Нашу компанию это не обошло стороной, мы даже задумались снова сменить наименование. Но провели мониторинг конкурентов и поняли, что Франклинс бургер за счёт логотипа и имени, наоборот, выделяется на фоне всех остальных.

Мы несём свою атмосферу и даже некую аутентичность на рынке фастфуда, поэтому решили сохранить стиль.

Ошибка №3. Шрифты

Говоря о тенденции рынка к упрощению, нельзя не отметить плюсы этого тренда: увеличение охвата аудитории, доступность, простота восприятия. Совсем не обращать внимания на тренды, особенно если вы участник массового рынка — прямая угроза бизнесу.

В чём ошибка

Среди наших фирменных шрифтов были шрифты с потёртостями, искажённым курсивом. Их достаточно сложно использовать в рекламе, но ещё сложнее — воспринимать гостю. Мы отдавали предпочтение внешнему виду, а не доступности и чёткости прочтения.

Старое меню

Решение

Шрифт должен быть читаемым, причём в любом размере и цвете. Только при соблюдении этого условия потребитель сможет понять суть вашего сообщения. Если используется несколько шрифтов, они должны сочетаться между собой, иначе восприятие информации потребителем нарушается. А акценты лучше выстраивать с помощью правильной иерархии: заголовки крупнее подзаголовков, а подзаголовки больше основного текста.

При выборе шрифта нужно оценить его внешний вид при использовании в разных размерах и цветах. Например, засечки могут пропасть в определённом масштабе, и эффективность шрифта снизится. Также в восприятии большую роль играет контраст между шрифтом и фоном, поэтому при выборе цветных написаний нужно быть аккуратным.

Мы разработали три концепции замены шрифта и выбрали более приближённые к действующим, но простые и понятные варианты написания заголовков и основного текста. Совсем недавно мы обновили шрифты в полиграфии и уже получаем обратную связь от клиентов и сотрудников: гостям стало легче воспринимать меню, а сотрудникам стали задавать меньше уточняющих вопросов.

Новое меню

Ошибка №4. Сайт

Официальный сайт отчасти является визитной карточкой компании — именно по сайту потребитель видит, насколько компания современна, развита и заинтересована в своём клиенте.

В чём ошибка

Мы не сразу придали должное значение развитию и поддержанию сайта, а это необходимо для развития бренда.

Сайт Франклинс бургер не является прямым источником продаж — у нас нельзя добавить блюда в корзину и заказать доставку на дом, мы работаем через посредников. Нужно учитывать, что наша ЦА — это посетители торговых центров, которые зашли на фудкорт перекусить, поэтому и сайт раньше мы использовали в основном для дублирования настольного меню в ресторанах + общей представленности в сети.

Рынок фастфуда — не исключение из общих тенденций: поддерживая современный сайт, рассказывая о себе, описывая свои продукты, обновляя информацию и делая её более доступной, мы демонстрируем заботу о госте.

Решение

В сфере фастфуда сайт имеет большое значение. Согласно исследованию, чаще всего доставку еды россияне заказывают напрямую у ресторана — через сайт или приложение (примерно 50% опрошенных). И важно отметить, что почти половина потребителей предпочитает делать заказ на сайте или по телефону (26% и 20% соответственно), а не через приложение.

Мы перезапустили и полностью обновили сайт, разработали новый визуал и представленность продукции. Для гостей добавили расширенную и удобную информацию о составе и энергетической ценности каждого блюда.

Добавили разделы с информацией о самой компании, рассказали о своей миссии и упростили возможность поиска работы в нашей сети (раздел карьеры, телеграм-бот).