Миллион Raffaello ВКонтакте
11 января 2013 года сообщество «Raffaello — донесёт ваши чувства!» стало сообществом номер один по численности среди групп брендов ВКонтакте, собрав в своих рядах более 1 350 000 пользователей.
Такой приток пользователей — результат новогодней кампании «Зимняя сказка Raffaello», проведенной в социальной сети с помощью популярного приложения «Ёлочка 2013».
Как компании SOCIALIST, реализовавшей данную кампанию для Raffaello, удалось добиться таких показателей в столь короткие сроки и обогнать другие бренд-сообщества?
Остановимся на механике кампании более подробно.
Во-первых, новогодняя онлайн-активация была четко связана с проводимой оффлайн кампанией в Москве, в Парке Горького: пользователям, посещавшим приложение «Ёлочка 2013», предлагалось поздравить родных и близких в приложении «Зимняя Сказка Raffaello», и текст их поздравлений транслировался на большом экране.
Эффективная реклама с кешбэком 100%
Таргетированная реклама, которая работает на тебя!
Размещай ее в различных каналах, находи свою аудиторию и получай кешбэк 100% за запуск рекламы.
Подключи сервис от МегаФона, чтобы привлекать еще больше клиентов.
Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585. ERID: 2W5zFGNJXGC.
В «парке Горького» была оборудована специальная брендированная локация с новогодней ёлкой, шатром с горячим чаем и волшебным местом для загадывания желаний. Кроме того, любой посетитель мог сфотографироваться на белоснежных санях и найти свое фото в группе или на специальном промо-портале.
Несмотря на то, что в «Ёлочке 2013» не было дополнительной мотивации принимать участие в предновогодней активности «Зимняя сказка Raffaello», более 170 000 пользователей установило приложение и отправило пожелания посетителям новогоднего парка.
Вторая часть интеграции была завязана на привлечении пользователей в официальное сообщество Raffaello. Только участникам группы были доступны уникальные подарки и брендированная ёлка, которую можно было украшать в течение всех праздников, ведь новая ёлочная игрушка появлялась в коллекции пользователя каждый день. Для того, чтобы получить весь набор эксклюзивных игрушек, пользователю нужно было украшать ёлочку с 27 декабря 2012 года по 9 января 2013 года.
Результаты проекта начали превосходить ожидания уже на третий день после его запуска, и было принято решение отказаться от офферной механики совсем — в Новый Год радостно делать подарки всем.
C 30 декабря ограничения на получение подарков от бренда были сняты совсем:
Елочки игроков стали красивыми и принесли своим владельцам и их любимым «много-много радости»:
Проект продолжался до 14 января, и можно говорить о том, что в ходе его реализации было поставлено несколько значимых рекордов:
- Самый большой рост сообщества за одну интеграцию (на сегодняшний день в группу вступило более 1,3 млн новых пользователей);
- Самый быстрый рост сообщества: пик прироста пришёлся на 30 декабря — за сутки в группу вступили почти 300 000 уникальных пользователей, еще за 4 дня в сообщество пришел 1 млн человек, за две недели оно стало номером один среди групп брендов ВКонтакте. Этот факт можно трактовать как доказательство лояльности по отношению к бренду пользователей приложения, с учетом того, что именно 30 декабря, как мы отметили выше, ограничения на получение подарков от бренда были отменены, и Raffaello стал поздравлять всех посетителей приложения без исключения;
- Сообщество бренда Raffaello стало вторым в истории российских социальных сетей, перешагнувшим отметку в 1 млн пользователей, и первым, сделавшим это в короткие сроки.
В настоящий момент интеграция закончена, но общение с пользователями продолжается. Команде бренда Raffaello и команде SOCIALIST предстоит кропотливая работа по поддержанию лояльности аудитории, однако признания в любви со стороны пользователей радуют и вдохновляют. Каждый день в группе появляются граффити и публикации в стилистике бренда:
Брендированные посты собирают тысячи лайков и значительное количество перепостов:
Успех интеграции напрямую связан с четким попаданием в потребности аудитории в новогодние праздники и качеством реализации задуманной концепции.
Любовь — это чувство, которым приятно делиться, и конечно, особенно радостно, что для этой цели люди выбирают красно-белые коробочки с конфетами Raffaello. Девиз SOCIALIST — «Мы приближаем бренды к людям». Именно поэтому мы так рады успеху интеграции Raffaello в «Ёлочку 2013», ведь это помогло не только донести ключевое сообщение бренда до людей, но и помочь людям выразить свои чувства как онлайн, так и оффлайн.
Команда Raffaello:
Свиридова Надежда, Digital Specialist
Фомичева Анжелика, Brand Manager
Агентство Impacto
Social & Digital:
Поддержкой сообщества бренда Raffaello и реализацией
Абишин Рафаэль, Creative Manager
ЯковлеваТатьяна, Client Service Group Head
Цыганкова Ольга, Media Director
Самотесова Екатерина, Media Manager
Плэмэдялэ Ольга, Зеленина Алена, Accounting Team
