Как мы продвигали уникальные этно-барабаны из Перми на весь мир: кейс eLama
Со всех сторон экзотический кейс.
Когда берёшься рекламировать редкий и дорогой продукт, можешь столкнуться с самыми неожиданными сложностями. Нам, например, пришлось не только перезапустить все кампании клиента и настроить аналитику с нуля, но и разобраться в налогообложении в США, понять психологию зарубежных потребителей и даже побороться с Amazon за внимание аудитории.
Резюме проекта
Клиент: интернет-магазин язычковых барабанов RAV Vast. Российская компания, базируется в Перми.
Продукт: этнические язычковые барабаны собственной разработки, производятся по запатентованным технологиям. По заявлению производителя, конструкция барабана уникальна: благодаря ей все звуки сочетаются друг с другом, так что научиться играть можно без подготовки.
Идет регистрация агентств-участников в рейтинги RUWARD 2024!
До 8 декабря идет этап регистрации диджитал-агентств/продакшенов в серии из 46 рейтингов узких диджитал-специализаций Руварда. Поторопитесь! =)
Цель: найти новую аудиторию и форматы, расширить кампании.
Целевая аудитория: музыканты-перкуссионисты, саундхилеры (звукотерапевты), люди, интересующиеся духовными практиками (йогой, медитацией и так далее).
Регион: США, Канада, Европа (Германия, Франция, Италия, Испания, Нидерланды и другие), Австралия, Израиль, Япония, Россия.
Конкуренция: в поисковой выдаче по бренду — в основном реселлеры (от мелких музыкальных магазинов до крупных маркетплейсов). По небрендовым запросам — местные производители (например, Opsilion в Германии) и реселлеры (в США несколько месяцев удерживали второе место после Amazon по проценту полученных показов).
Формат рекламы:
- Google Ads: реклама на поиске, в сетях, видеокампании для YouTube; ремаркетинговые и торговые кампании (при помощи Merchant Center);
- Яндекс.Директ: реклама на поиске, в сетях (отключена при оптимизации), ремаркетинг.
Инструменты eLama:
- бид-менеджер (для поддержания ставок по самым конкурентным запросам);
- кросс-минусация.
Период: декабрь 2018 года — июнь 2019 года.
Особенности проекта
-
Узкая ниша. Продукт специфический, ориентированный на малочисленную аудиторию. Ищут его сравнительно редко: по общему названию handpan — около 74 тысяч запросов в месяц по всему миру. И ещё меньше запросов с прямым указанием на покупку.
-
Высокая стоимость продукта. Барабаны RAV Vast в среднем стоят около 800 $ (но у главного конкурента — известного производителя Hang — цены начинаются от 2000 $). Поскольку товар дорогой, срок обдумывания покупки дольше, стадии воронки продаж длиннее.
-
Небольшой бюджет для широкой географии. Рекламодатель таргетируется на США, страны Европы и Азии, Австралию. Для такого геотаргетинга бюджет сравнительно небольшой. Кроме того, в США контекстная реклама дороже, чем в России.
-
Английский язык. Проект ориентирован в основном на зарубежную аудиторию — по большей части это англоязычные пользователи. Поэтому рекламой может заниматься только специалист, хорошо знающий английский: объявления должны выглядеть органично. А ещё нужно учитывать специфику регионального рекламного рынка.
Кроме того, к началу работы ни у нас, ни у клиента не было чёткого понимания о стоимости заявки и окупаемости рекламы. Пока не настроили аналитику, приходилось ориентироваться на косвенные показатели (CTR, CPC).
Как всё работало до нас
Клиент пришёл к нам с работающими кампаниями в Google Ads. Они были разных форматов:
- три поисковые, в том числе по брендовым запросам;
- для КМС: с ремаркетингом и таргетингом по аудиториям;
- несколько видеокампаний для YouTube.
Кампании были не структурированы, имелись недоработки в аналитике и настройках, особенно настройках геотаргетинга. Например, рекламу не сегментировали по странам, где хорошо идут продажи. Но количество местоположений в разных кампаниях часто не совпадало.
В некоторых странах работали видеокампании для привлечения холодной аудитории, но не были настроены поисковые и ремаркетинговые кампании, которые подогревали бы эту аудиторию и проводили по воронке продаж.
Были проблемы и с аналитикой. Например, на одной странице тег Google Analytics встречался несколько раз, поэтому данные в отчётах дублировались. Это затрудняло учёт конверсий.
Что мы сделали
Выстроили аналитику
До запуска кампаний мы провели и с нуля выстроили аналитику: создали новый аккаунт Google Analytics, подключили электронную торговлю, а старый тег с сайта убрали.
Но потом возникла необычная проблема: пользователь заказывал на сайте товара на сумму около 900 $, а клиент в отчёте видел сумму в 15 $.
Нужно уточнить, что у клиента, помимо международного интернет-магазина, цены на котором указаны в долларах, есть российский, цены на котором указаны в рублях.
Российская версия сделана на субдомене. Мы решили поставить один счётчик GA, сделав в нём общее представление, представление для англоязычной версии (валюта — доллар) и представление для русскоязычной версии (валюта — рубль).
Электронная торговля в GA имеет строгий формат, нужно указывать множество обязательных параметров. И какой-то из них легко пропустить.
В нашем случае проблема заключалась в указании формата валюты при передаче данных о заказе. На англоязычном сайте цены были указаны в долларах — так же, как и в настройках представления в GA. Но передача данных происходила в рублях.
Когда поступают данные с упоминанием валюты, GA сравнивает валюту с той, которая указана в настройках представления, а затем конвертирует по курсу на момент получения информации. В нашем случае товар, который на сайте стоил 900 $, передавался в GA как товар за 900 ₽. Эта сумма конвертировалась в доллары, и на выходе клиент видел заказ на 15 $.
Сейчас суммы заказов в GA сходятся с ценами на сайте. Эти данные можно использовать для анализа.
Перезапустили всю рекламу
Структурировали кампании
Поскольку существующие кампании были настроены беспорядочно, мы решили переработать структуру аккаунта.
-
Во-первых, разделили кампании по странам. Для поиска мы запустили рекламу по брендовым и общим запросам, а также выделили отдельно страны, где лучше всего продаётся товар (это США, Германия, Франция, Испания, Италия, Нидерланды и Япония).
-
В рекламе для Контекстно-медийной сети мы протестировали разные таргетинги и оставили особые аудитории по интересам — с запросами, связанными с йогой, этнической музыкой, околотематическими фестивалями.
-
Поскольку аудитория узкая и изначально имеет представление о товаре, ремаркетинг запустили с таргетингом на посетителей сайта и отдельно — на пользователей, бросивших корзину.
-
При помощи видеорекламы привлекали холодную аудиторию. Создали две группы видеообъявлений: одну с развлекательным контентом для широкой аудитории, а вторую — с информацией о продукте, видеоуроками и так далее для тех, кто уже знаком с продуктом.
-
Позже подключили Google Merchant Center и запустили торговые кампании в США (это наиболее конверсионный и доходный рынок). Чтобы это сделать, разбирались с расчётом доставки и налогообложением. Там, например, рекламодатель не платит НДС. Также необходимо сразу в фиде для объявлений указывать стоимость доставки. А валюта цен на лендинге обязательно должна совпадать с официальной валютой страны, в которой будут идти показы кампании.
На перенастройку и запуск рекламы нам понадобилось около месяца.
Создали объявления специально для англоязычной аудитории
Изначально все объявления (даже для неанглоязычных стран) мы составляли на английском языке.
Алина Сарычева РРС-специалист в eLama |
«Чтобы правильно подобрать формулировки для УТП, мы изучали статьи по англоязычному рекламному рынку: для носителей языка тексты должны были выглядеть естественно на фоне других объявлений. В процессе составили список стандартных УТП».
В каждом объявлении есть фраза о доставке в страну, где оно показывается. Это сделано для того, чтобы не отпугнуть иноязычных пользователей (хотя для нашей аудитории покупать что-то на англоязычных сайтах — скорее норма).
Например, так выглядит объявление брендовой РК. Акцент делаем на названии бренда и возможности доставки в страну покупателя.
А это объявление для небрендовой кампании. Здесь делаем акцент на типе товара (steel drum) и цене. Поскольку объявление запускалось под акцию, в нём указано спецпредложение; в стандартном же объявлении рассказывается о характеристиках товара.
Подключили Яндекс.Директ
У клиента не было кампаний для Директа, хотя этот канал важен для охвата русскоязычной аудитории. Мы запустили рекламу с таргетингом на российский рынок.
В России практически нет производителей язычковых барабанов, однако есть конкуренты-продавцы.
Семантика на российском рынке схожа с зарубежной. Люди ищут подобные инструменты по названию категории («хендпан», «язычковый барабан») или по названиям других брендов. Например, такие барабаны чаще всего называют хангами, хотя «ханг» (Hang) — это название производителя.
Также в России и СНГ распространено название «глюкофон», и кампании по запросам с этим словом приносят больше всего трафика. Но он нерелевантный: глюкофонами называют более дешёвые барабаны, которые нельзя считать аналогами наших (отличаются размером и конструкцией).
Кампании в Директе приносят в среднем две-три конверсии в месяц (это сопоставимо с результатами кампаний на Германию и Францию в Google Ads).
Результаты
В июне 2019 года контекстная реклама принесла нам 50 заявок по средней цене 5578 ₽ (в апреле, когда появились аналитические данные и представление о KPI, было 36 заявок по средней цене 7827 ₽). Продажи по минимальной цене (на 43% ниже средней) мы получили из поисковой кампании в Google с таргетингом на зарубежные рынки.
Бо́льшая часть заказов приходится на зарубежные поисковые кампании в Google Ads, а именно — на рекламу по брендовым запросам. В России заказы даёт поисковая реклама и ремаркетинг.
Также мы провели оптимизацию: отключили кампании (кроме ремаркетинга в сетях) для КМС и РСЯ в России, так как они в течение нескольких месяцев не приносили продаж.
Видеорекламу прежнего формата временно отключили: она привлекала холодную аудиторию и неплохо работала для знакомства с товаром, но не приносила конверсий.
Вместо неё запустили тестовую видеокампанию (использовали баннер-оверлей) с таргетингом на каналы тематических YouTube-блогеров: так рассчитываем найти более заинтересованную аудиторию.
Торговые кампании для США приносят заявки, но цена клика высокая. Поэтому планируем запустить их на рынках с меньшей конкуренцией.
Хотя англоязычные объявления отрабатывают хорошо, аудитория часто предпочитает в выкладке объявления на своём языке. Поэтому мы начали показ объявлений на испанском, итальянском, немецком и французском.
Планируем запустить кампанию со смарт-баннерами в Директе для России и протестировать динамический ремаркетинг в Google Ads на весь мир.
Алина Сарычева РРС-специалист в eLama |
«Вести рекламу на весь мир при относительно небольшом бюджете действительно возможно. В нашем случае это связано с тем, что товар для узкой аудитории, поэтому конкуренция по тематике в мировых масштабах не так высока. Но есть и обратная сторона: из-за узкой направленности и высокой цены продукта попытка расширить аудиторию с помощью таргетинга по интересам оказалась не очень удачной».
На заметку
-
Чтобы продавать редкий и дорогой продукт, не стоит ограничиваться только контекстной рекламой и ремаркетингом. Нужно работать с соцсетями, YouTube и так далее; создавать контент, который познакомит пользователя с брендом и продуктом. Это повысит узнаваемость бренда и лояльность аудитории.
-
Для разных стран лучше настраивать отдельные кампании: это позволит создавать более точные и эффективные объявления. Разделять РК особенно важно, если цена доставки или условия акции для разных регионов отличаются.
-
Тексты на локальных языках помогают стать ближе к пользователю и не проигрывать в «понятности» местным реселлерам.
-
При работе с узкой тематикой стоит подбирать ключи также на локальных языках: это позволит расширить семантическое ядро.
-
Для работы с товарной рекламой важно изучить особенности налогообложения в стране таргетинга.
Рекомендуем:
- Как оживить интернет-маркетинг магазина семян? Садоводческий кейс
- Кейс: настройка Яндекс.Маркета интернет-магазина товаров для здоровья
- Кейс сети магазинов косметики Aloesmart: как мы выросли за год с 493 чеков до 15 394 чеков в месяц
- Офлайн → диджитал: как мы продвигали в интернете изобретение пензенского инженера
- Кейс SCARLETT: как запустить акцию в inShopper и получить ROI 400% без собственного магазина
- Гиперлокальный таргетинг для локального бизнеса: как найти и привлечь клиентов?
- Кейс Tkano: как сделать рассылку продукции по блогерам и получить от них хорошие отзывы
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.