QIWI
05 мая, 12:45
2

КиноПоиск: как мы продаём билеты в кино

На РИФ 2018 агентство Artics Internet Solutions провело секцию по performance-маркетингу, в рамках которой Диана Змиенко, маркетолог КиноПоиска, рассказала о том, как продавать билеты в кино в онлайне.

КиноПоиск: как мы продаём билеты в кино

КиноПоиск — это самый большой по охвату российский сервис про кино, сериалы и мультфильмы. Ежемесячная аудитория сервиса свыше 35 миллионов пользователей.

Сервис про кино

Исследование аудитории

В 2017 году компания начала активно работать с «киноходящим сегментом» — в него попадают пользователи, которые покупают билеты на сервисах Яндекса, регулярно изучают расписания кинотеатров, ищут в поиске сеансы, пользуются Яндекс.Навигатором для поездок в кинотеатры и с другими признаками.

С помощью рекламных технологий были определены характеристики этой аудитории — интересы, возраст, частотность просмотра фильмов и другие. После описания сегмента маркетологи КиноПоиска начали регулярно проводить опросы целевых групп в онлайне и офлайне. По мнению команды КиноПоиска, личное общение с аудиторией (интервью, опросы) позволяет строить более эффективную коммуникацию.

Определив «киноходящую» аудиторию и начав с ней системно работать, КиноПоиск увеличил конверсию в продажи в 2017 году в 4 раза. Этот сегмент также могут использовать в своих кампаниях и спецпроектах партнёры и рекламодатели сервиса.

Подходы к созданию креатива

Маркетинг КиноПоиска фокусируется на премьерах и контенте, которые могут привлечь интерес у аудитории. Принципы работы для таких кампаний хорошо описаны в книге Аниты Элберс «Стратегия блокбастера». Сегодня люди выбирают самые громкие истории, самые яркие бренды, самый качественный контент, поэтому «нужно делать охрененно, или не делать вовсе».

Например, в марте 2018 года КиноПоиск организовал эксклюзивную видеотрансляцию премии Оскара с комментариями редакторов КиноПоиска.



При подготовке плана по продвижению важно охватывать весь цикл жизни фильма с момента появления его обложки на КиноПоиске, выхода трейлера и первых фактов о фильме до того, как он появится в онлайн-кинотеатрах бесплатно и с рекламой (этот цикл обычно охватывает период больше года).

Продажа билетов — кульминационная точка в спецпроекте, однако формировать интерес клиента следует заранее и не жалеть на это ресурсов.

Увеличить конверсию в продажи билетов можно за счёт знания предыстории. Если зритель интересовался фильмом — например, добавил его в список ожидаемых фильмов на КиноПоиске, обращение может быть более личным.

Накопленные знания об интересах аудитории помогают хорошо настраивать таргетинги и отстраивать креативы. Так, пользователям, которые смотрели трансляцию Оскара на КиноПоиске, можно предложить купить оскароносные фильмы для просмотра в приложении КиноПоиска для телевизоров Samsung.

КиноПоиск использует таргетинги в том числе на этапе создания креатива.

Пример: для зрителей в Санкт-Петербурге значительно эффективнее сработал баннер, где в тексте было явно прописано «Путешествие в Ленинград 70-х».

Резюмируем

  • Таргетинг на «киноходящую аудиторию» заметно повышает эффективность рекламных кампаний билетов.
  • Коммуникация со зрителем должна быть растянута во времени — с момента появления карточки на КиноПоиске и в течение всей жизни фильма. Важно учитывать предысторию, то, какие сигналы пользователь уже оставил, и обращаться к нему со знанием предыстории.
  • Важно работать в плотной команде с продуктологами и чаще разговаривать со своими клиентами — как бы банально это ни звучало. Стратегия будет постоянно меняться в ходе экспериментов, и это ОК.

Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Ваши статьи присылайте нам на 42@cossa.ru. А наши требования к ним — вот тут.

Не пропустите!

Кейс. Заполняем ресторан с помощью соцсетей: у нас две недели и 60 $ на рекламу
eCommerce-проекты с пугающими интеграциями. Не страшно — проектируем такие уже 5 лет!
Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины
Все знают, но никто не делает: 5 правил, которые ускорили работу команды на 13%
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
Клиентские манипуляции и как их нейтрализовать
Маркетинг в мире, где города превращаются в новые государства
«Хантеры рекомендуют на время поиска работы снизить активность в соцсетях», — Алёна Владимирская
Сквозная аналитика заявок для руководства с помощью Документов, Таблиц и Google Analytics
10 непростительных ошибок в контекстной рекламе: чеклист для новичков

Комментарии:

Вопрос отложенного спроса для продажи билетов вполне актуален. А не пробовали ввести сбор "истории" еще и с соц.сетей? (+парсинг по тематическим пабликам) Это может довольно сильно увеличить подогрев интереса. А если еще в ретаргетинг все пустить.. Smile
- 0 +
Сергей #
24.07.2018 15:17
Иногда навязчивая подача материала зашкаливает - этим грешат даже самые крутые рекламщики!
Главное, своевременность. Нельзя втюхивать один и тот же фильм постоянно...
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой