Parasite
07 июня 2012, 17:40
2

Как стать «нежным» в глазах аудитории: кейс Nivea «Поющие в душе»

В 2011 году компания Nivea потрясла украинский (и не только) рынок кампанией «Поющие в душе». Благодаря красивой реализации идеи и широкому охвату digital-каналов, бренду удалось собрать вокруг себя сообщество людей, которые любят петь — на странице проекта в Facebook и сегодня появляются обновления. 

А начиналось все так. В 2011 году Nivea провела исследование в Украине и получила довольно печальные результаты: при том, что бренд обладал высокими показателями узнаваемости (73%), о своей готовности приобрести гели для душа бренда в ходе опроса заявило всего 7% респондентов. Для того, чтобы привлечь аудиторию и увеличить показатель likeability, была разработана рекламная кампания, которая в дальнейшем получила различные призы на фестивалях и любовь украинских и российских пользователей.

На специально созданном сайте компанией совместно с агентством ISD Group было запущено караоке, где каждому желающему предлагалось спеть.

Пользователи могли озвучивать клипы популярных исполнителей, а потом слушать или скачивать треки и даже загружать их в телефон в виде рингтона.

Имело место и собственное творчество украинских поклонников Nivea (стоит отметить, не для слабонервных):

К кампании были привлечены участники электронной группы Tomato Jaws, которые записали 4 тематических трека и сняли на них клипы. Каждая из песен была призвана передать настроение одного из гелей коллекции Nivea Times.

Была запущена страница в Facebook, которая, как мы уже сказали, регулярно обновляется и по сей день — подписчикам предлагаются отличные музыкальные видео, которые можно, в том числе, и спеть в душе. Даже наш дизайнер Антон Shineft рекомендует.

Для проекта придумали красивые баннеры. Хочется выразить благодарность создателям, которым удалось сделать стильную кампанию несмотря на то, что продукты Nivea — массовые, а при таких условиях зачастую получается какая-нибудь пошлость, которая, как потом оказывается, всех привлекает.

Интересно также, что в проекте довольно сильно были задействованы представители самого бренда. Директор по маркетингу компании Йоахим Бентц в этом году приезжал на конфеернцию «Digital без силикона» и делился результатами.

  • В целом, рекламу на различных носителях увидели 14 млн. раз.
  • На сайте «Поющих в душе» побывали 245 тысяч уникальных посетителей. В среднем, каждый из них проводил там 2 минуты.
  • Видео, размещённые на YouTube, собрали 251 тыс. просмотров.
  • Сами пользователи записали свыше 9 тыс. песен.
  • Показатель CTR баннера в среднем составил 0,6%, а interaction rate — 9,5%.

Кампания была воспринята пользователями «очень позитивно» (см. скриншот). Nivea получила много положительных отзывов.

На портале Культурология.РФ (!) кейс отнесли в раздел «современное искусство» и написали о нем безотносительно Nivea, что говорит о победе креативной идеи.

Как сообщали маркетологи кампании, по результатам психологического исследования по методике «Тест подсознательных ассоциаций» (убить еще 5 минут времени: тест), после просмотра хотя бы одного клипа все пользователи стали ассоциировать гели Nivea со словами «нежный», «утонченный», «клевый», «классный».

Уровень готовности приобрести Nivea среди тех, кто уже пользовался продуктами, увеличился на 12%, а у тех, кто ещё нет — на 22%.

Группа Nivea в Facebook — пример нескучного сторителлинга, где есть концепция, вокруг которой объединяются пользователи. Здесь есть клипы и новости из жизни разных групп и музыкантов, а зашедшему случайно будет сложно сразу догадаться, что Nivea имеет к странице какое-то отношение. Кажется, что после успешного проведения кампании создатели просто решили продолжать публиковать видеоролики и делиться музыкой, которые им самим нравятся.

нивея.PNG

Не пропустите!

Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
Редизайн сайта OLYMPIA. Инструкция по применению без побочных эффектов.
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
Как делать рассылку, от которой не отпишутся: главные принципы полезной и интересной рассылки
Как «Биплан» отказался от продавцов и только выиграл
Ситуативный маркетинг на ЧМ-2018: как Domino’s Pizza обошла конкурентов, сохранив почти весь бюджет
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании

Комментарии:

- 0 +
Anton Shineft #
07.06.2012 17:59
Да, это вправду здорово :]
- 0 +
Targashin Pavel #
14.06.2012 10:09
Такэто же не первый кейс? По-моему первая кампания 2009-2010 была не такой успешной
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой