24TTL
07 июня 2012, 17:40
2

Как стать «нежным» в глазах аудитории: кейс Nivea «Поющие в душе»

В 2011 году компания Nivea потрясла украинский (и не только) рынок кампанией «Поющие в душе». Благодаря красивой реализации идеи и широкому охвату digital-каналов, бренду удалось собрать вокруг себя сообщество людей, которые любят петь — на странице проекта в Facebook и сегодня появляются обновления. 

А начиналось все так. В 2011 году Nivea провела исследование в Украине и получила довольно печальные результаты: при том, что бренд обладал высокими показателями узнаваемости (73%), о своей готовности приобрести гели для душа бренда в ходе опроса заявило всего 7% респондентов. Для того, чтобы привлечь аудиторию и увеличить показатель likeability, была разработана рекламная кампания, которая в дальнейшем получила различные призы на фестивалях и любовь украинских и российских пользователей.

На специально созданном сайте компанией совместно с агентством ISD Group было запущено караоке, где каждому желающему предлагалось спеть.

Пользователи могли озвучивать клипы популярных исполнителей, а потом слушать или скачивать треки и даже загружать их в телефон в виде рингтона.

Имело место и собственное творчество украинских поклонников Nivea (стоит отметить, не для слабонервных):

К кампании были привлечены участники электронной группы Tomato Jaws, которые записали 4 тематических трека и сняли на них клипы. Каждая из песен была призвана передать настроение одного из гелей коллекции Nivea Times.

17 курсов по интернет-маркетингу со скидкой до 50%!

Учебный центр Skillbox проводит новогоднюю распродажу: 17 отличных курсов по интернет-маркетингу и менеджменту со скидкой до 50%! В наборе:

  • Интернет-маркетолог от А до Я
  • Управление репутацией бренда
  • Сквозная аналитика
  • Управление digital-проектами
    и многое другое
Большие скидки, возможность рассрочки платежа. Предложение действует только до конца декабря.

Узнать больше >>>

Реклама

Была запущена страница в Facebook, которая, как мы уже сказали, регулярно обновляется и по сей день — подписчикам предлагаются отличные музыкальные видео, которые можно, в том числе, и спеть в душе. Даже наш дизайнер Антон Shineft рекомендует.

Для проекта придумали красивые баннеры. Хочется выразить благодарность создателям, которым удалось сделать стильную кампанию несмотря на то, что продукты Nivea — массовые, а при таких условиях зачастую получается какая-нибудь пошлость, которая, как потом оказывается, всех привлекает.

Интересно также, что в проекте довольно сильно были задействованы представители самого бренда. Директор по маркетингу компании Йоахим Бентц в этом году приезжал на конфеернцию «Digital без силикона» и делился результатами.

  • В целом, рекламу на различных носителях увидели 14 млн. раз.
  • На сайте «Поющих в душе» побывали 245 тысяч уникальных посетителей. В среднем, каждый из них проводил там 2 минуты.
  • Видео, размещённые на YouTube, собрали 251 тыс. просмотров.
  • Сами пользователи записали свыше 9 тыс. песен.
  • Показатель CTR баннера в среднем составил 0,6%, а interaction rate — 9,5%.

Кампания была воспринята пользователями «очень позитивно» (см. скриншот). Nivea получила много положительных отзывов.

На портале Культурология.РФ (!) кейс отнесли в раздел «современное искусство» и написали о нем безотносительно Nivea, что говорит о победе креативной идеи.

Как сообщали маркетологи кампании, по результатам психологического исследования по методике «Тест подсознательных ассоциаций» (убить еще 5 минут времени: тест), после просмотра хотя бы одного клипа все пользователи стали ассоциировать гели Nivea со словами «нежный», «утонченный», «клевый», «классный».

Уровень готовности приобрести Nivea среди тех, кто уже пользовался продуктами, увеличился на 12%, а у тех, кто ещё нет — на 22%.

Группа Nivea в Facebook — пример нескучного сторителлинга, где есть концепция, вокруг которой объединяются пользователи. Здесь есть клипы и новости из жизни разных групп и музыкантов, а зашедшему случайно будет сложно сразу догадаться, что Nivea имеет к странице какое-то отношение. Кажется, что после успешного проведения кампании создатели просто решили продолжать публиковать видеоролики и делиться музыкой, которые им самим нравятся.

нивея.PNG

Не пропустите!

Кровь, менструация и Каннские львы. Кейс на сложную тему из Украины
Эксперты-практики в ИТ делятся своими знаниями
Почему технарю легче стать хорошим копирайтером, чем гуманитарию. Три факта и личный опыт
5 классических факапов с репутацией
Маркетинг в мире, где города превращаются в новые государства
Кейс. Заполняем ресторан с помощью соцсетей: у нас две недели и 60 $ на рекламу
Маркетинг влияния: 10 сценариев работы с лидерами мнений
«Азбука вкуса» и бесплатные пакеты: разбор репутационного кейса
От контакта к продаже: как работать с рекламой ВКонтакте для «Сбора заявок»
«О настоящем и будущем киберспорта»: интервью с Романом Дворянкиным, генеральным менеджером Virtus.p...
10+ методов дистрибуции контента в социальных медиа и на внешних площадках
Все знают, но никто не делает: 5 правил, которые ускорили работу команды на 13%

Комментарии:

- 0 +
Anton Shineft #
07.06.2012 17:59
Да, это вправду здорово :]
- 0 +
Targashin Pavel #
14.06.2012 10:09
Такэто же не первый кейс? По-моему первая кампания 2009-2010 была не такой успешной
Реклама


🤔 Чем живёт digital?
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой