MACS
05 июня 2012, 20:10
25

Использование digital-инструментов кофейней: опыт «Кофе Хауз»

Практика совмещения различных каналов для коммуникации с пользователями существовала всегда. Сегодня особенно наблюдается тренд интеграции оффлайна и онлайна. Компании стараются сочетать весь набор инструментов и возможностей общения с аудиторией.

Использование digital-инструментов кофейней: опыт «Кофе Хауз»

Брендам, которые изначально сосредотачивались в оффлайне, было довольно сложно подойти к новой модели. Если говорить о кафе или ресторане, то клиент приходил, проводил там какое-то время и покидал его. Все, что могла сделать компания, это предложить бонусные карты, взяв за это контакты (e-mail), чтобы потом приглашать гостя снова и снова. Хорошим примером является «Кофе Хауз», который сравнительно недавно пришел в онлайн и стал работать на поле интегрированных проектов.

1. Еженедельные активности

Одной из еженедельных акций является награждение победителя КлиентоМаннии. С помощью сервиса от «Лидмашины» компания ежедневно отслеживает отзывы о бренде. КлиентоМания создана для того, чтобы оперативно решать трудности, которые могут возникнуть у гостей в кофейнях.

Суть конкурса заключается в том, что человек на своей странице в одной из социальных сетей — ВКонтакте, Facebook, ЖЖ, Twitter — пишет что-то с упоминанием «Кофе Хауз». Эти отзывы собираются в одном месте — КлиентоМании — и обрабатываются. Кроме того, что практически каждый отзыв получает отклик от компании, тот, кто оставляет отзывы на своих ресурсах, получает тут же ответ. Еще у пользователей есть возможность самостоятельно оставлять отзывы в самой КлиентоМании. В конце каждой недели выбирается лучший отзыв и награждается его автор. Призом является сертификат на 10 чашек Дабл Капучино. О награждении сообщается в группе «Кофе Хауз» ВКонтакте.

Получи сертификат Digital Project Manager!

25 октября в Москве пройдет первая очная сертификация RDC по позиции Digital Project Manager.

Если вы управляете цифровыми проектами на стороне агентства или на стороне клиента — получите одним из первых на рынке сертификат, подтверждающий высокий уровень вашей компетенции! А чтобы проверить свои силы, можно и нужно пройти полноценный витринный онлайн-тест.

Запись на очную сертификацию Digital Project Manager 25 октября — на этой странице. Cossa рекомендует!

Реклама

Еще одной постоянной активностью является призовой проект Фан недели, который проводится на странице Facebook.

Суть его в том, что в течение недели на странице компании проходят обсуждения интересных тем, розыгрыши, конкурсы. Самого активного по итогам недели участника обсуждений награждают килограммом кофейных зерен «Кофе Хауз Бленд» и «Картой Друзей Кофе Хауз».

До перехода на Timeline фото фана недели размещали в аватаре группы, каждую неделю аватарка менялась, и на ней стояла фотография победителя. Сейчас фотографию победителя недели просто постят в ленте и награждают.

2. Временные проекты

Что касается временных проектов, то «Кофе Хауз» постоянно проводит различные конкурсы и розыгрыши на своих страницах в социальных сетях. При этом конкурсы могут не иметь никакого отношения к кофе или кафе, но они должны вовлечь пользователей. Разыгрываются билеты на кинопремьеры, на футбольные и хоккейные матчи, спортивные мероприятия, на выступления российских и зарубежных звезд.

Недавно у нас в группе ВКонтакте был розыгрыш „Завтрака со звездой“ — Николаем Наумовым — Коляном из „Реальных пацанов“ и главным героем новой картины „Няньки“. Из крупного прошедшего можно отметить огромный фотоконкурс „Fly to NY“, победители которого получили билеты в Нью-Йорк, а также фотоконкурс „Чайный КиноБуфет“, победители которого выиграли отдых в Турции. Зимой мы разыгрывали фотоаппараты и „раздавали“ их тем, кто соорудит лучшую поделку в стиле стаканчика „To Go“, — рассказывает Чуланова Елена, руководитель направления СоцМашина, которая и занимается активностями бренда в социальных сетях. Также, по ее словам, кроме конкурсов с соцсетях, проходят награждения «мэров» и «легенд» в Foursquare и Altergeo.

Из последнего — «Кофе Хауз» совместно с Warner Brothers объявил о видеоконкурсе «Рок на века». Для участия нужно зайти на страницу и записать свой вариант трека «I love rock-n-roll». Победитель получает тур в Лос-Анжелес.

3. Виртуальный персонаж: КофеМен

Одним из инструментов коммуникации является выдуманный персонаж, который ведет постоянную онлайн активность и общается от имени компании с пользователями.

КофеМен — это хранитель наших групп в интернете. Он встречает всех посетителей нашей Wi-fi-страницы, общается с гостями в КлиентоМании, на странице в Facebook, ВКонтакте. В общем, представляет сеть кофеен „Кофе Хауз“ в онлайне, а также является связующим звеном между онлайн и оффлайн. КофеМен стал другом многих пользователей. Он „живой“. Он — самый эффективный „инструмент“. Более того, он уже знаменит — попал в рейтинг лучших digital-персонажей,  — сообщили в «СоцМашине».

4. Приложение и дополненная реальность

Приложение для устройств на системе iOS включает в себя «Дополненную реальность» и множество дополнительных разделов — новости, адреса, кофе-шейк и скидку. В разделе кофе-шейк система подскажет, какой напиток выбрать, а наличие у пользователя приложения дает право на скидку 10% в любом кафе сети.

В приложение внесен игровой элемент — это «Дополненная реальность». Попасть в нее можно, наведя камеру iPhone или iPad на маркер стаканчика «To Go». Целью запуска было стимулирование продаж кофе «на вынос».

Результатом этой активности можно назвать повышение лояльности гостей. Здесь мы привлекаем сегмент пользователей техники Apple. Эффективность активности — постоянное и стабильное скачивание приложения (более 1 000 в неделю).

5. Брендированная Wi-fi-страница

Wi-fi-страница также является средством связи онлайна и оффлайна. В кофейни часто приходят молодые люди с различными девайсами, с помощью которых можно подключиться к интернету. Стартовая страница в «Кофе Хауз» — иллюстрированная, со ссылками на онлайн-активности.

6. Пример коммуникации с пользователями

В Facebook и ВКонтакте «Кофе Хауз» старается поддерживать актуальные темы, зачастую далекие от кофе и самого кафе, но которые могут быть потенциально интересны пользователям.

Люди сами оставляют жалобы и задают уже личные вопросы.

Единственное, что непонятно, как это реально помогает кофейне, и каким образом они отслеживают эффективность кампании. Как обычно, на этот вопрос дать ответ практически невозможно, но представители ответили нам так:

Наверное, нагляднее всего можно оценить результаты по количеству check-in в Foursquare. Когда мы начинали работать с сетью кофеен „Кофе Хауз“, количество check-in было примерно 1 000 — 3 000 в месяц. Для сравнения — за последнюю неделю статистика показала 16 682 check-in.

В целом, Кофе-Хауз пытается занимать нишу digital-бренда и пока является одним из нечастых примеров реального ведения диалога с потребителями. Основная цель коммуникации — отслеживание негативных и позитивных отзывов о компании, которые после обработки могут быть приняты в работу. О бюджетах компании, которые уходят в digital, узнать не удалось.

Не пропустите!

«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
Облачное хранилище — всего 1 рубль за ГБ в месяц!
15 базовых SEO-советов о том, что сделать при переносе сайта на новый движок
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании
SMM регионального разговорного клуба — ставим рекорд посещаемости за 405 ₽
Откуда миллионы просмотров? Как продвигать рекламные видеоролики
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
«Нативная реклама — это не только карточки Медузы». Алексей Поликарпов о видах нативной рекламы
40+ SEO-сервисов для анализа сайта и конкурентов
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов

Комментарии:

- 0 +
Alexander Pivovarov #
05.06.2012 21:20
Мне все очень нравится, только забыли про Digital Indoor - в кофейнях висят экраны и их сам бог велел задействовать в digital по полной. На только прошедшей конференции Digital Signage - Альтернативы нет! Мы (и не только мы) про это много говорили)))
- 1 +
Mishlaev Vitaliy #
05.06.2012 21:32
Александр, к сожалению мы не можем все задействовать. Есть некоторые ограничения. А так, как только появляется возможность — мы делаем.
- 0 +
Mishlaev Vitaliy #
05.06.2012 21:32
- 0 +
Alexander Pivovarov #
05.06.2012 21:45
я чуть ниже ответил - просто еще не разобрался как тут все работает))
- 0 +
Alexander Pivovarov #
05.06.2012 21:44
Виталий, я не в коем случае не критикую) Просто стараюсь привлечь внимание не только вас, а всех читателей - к возможностям, которые открываются при интеграции digital indoor и других digital-медиа. Они как нельзя лучше дополняют друг-друга.
- 0 +
chulanovae #
05.06.2012 22:40
"КлиентоМанния" - правильное написание сервиса
Наверно разговор идет о какой-то параллельной реальности, в которой как раз присутствует сущность "виртуальный кофе-хауз".

В Питере ежедневно посещаю эту кофейню и весь тренд "интеграции оффлайна и онлайна" мне видится только в том, что есть wifi, (тормозной, но это вопрос к билайну) - что в общем позволяет осуществить тот самый преславутый переход простого смертного в онлайн со всеми его активностями.

Что же видится как потребителю - так это самые традиционны методы продвижения:
бумажный "флаер" на вторую чашку
и вполне себе приличная "мафия" с интересным ведущим

Так что действительно не понятно, как это реально помогает кофейне, и каким образом они отслеживают эффективность такой активности и тем более вложения в "параллельную digital-медиа реальность"
- 0 +
Mishlaev Vitaliy #
06.06.2012 16:50
Мы мереем эффективность по разным показателям.
Вся работа в двух направлениях — имиджевая и продающая.
Имиджевая — нужно обработать все отзывы, собрать, ответить и т.п.
Продающая — акции по направлению людей в кофейни (4sqr, купоны, моб. приложение, прочите гео-сервисы)
- 2 +
Evgeniy Fadeev #
06.06.2012 15:05
Неуклюжий, но отечественный пример. Тенденция радует, исполнение - убивает.
- 0 +
Mishlaev Vitaliy #
06.06.2012 16:48
Евгений, пришлите ссылки на ваши кейсы, поучимся.
- 0 +
Evgeniy Fadeev #
06.06.2012 17:26
Главное понять, зачем применяется дополненная реальность
http://www.youtube.com/watch?v=8nvqOzjq10w
- 0 +
Mishlaev Vitaliy #
09.06.2012 00:07
Круто, что вы работаете со старбаксом Smile
А по доп. реальности — у нас запланированны специальное продвижение на ближайшее время. Все будет очень уместно.
- 1 +
Xenia Klimchukova #
06.06.2012 15:55
Выглядит неплохо, хотя вот эти обсуждения в стиле "Сегодня суббота, что вы думаете о субботах" кажутся не слишком интересными. Люди реально поддерживают такие дискуссии?
Еще есть куда развиваться - особенно в мобильной области, если посмотреть на практику Starbucks в США, например интегрировать в приложение предзаказ на кофе/блюда, чтобы быстро забрать из ближайшей кофейни.
- 0 +
Mishlaev Vitaliy #
06.06.2012 16:52
Ксения, тут не все так просто. Компания очень большая, не так просто все это так внедрить, но конечно же думаем в этом направлении.
Мы пытаемся внедрить такое в нескольких приложениях кофейных сетей. Проблема в том что кофе живет около 40-80 секунд, потом его качество настолько падает что бариста умрет от разрыва сердца если подаст такой потребителю. Доставка работает только на блюда, и не у всех есть работающий RKEEPER, а если нет то всё это ОЧЕНЬ сложно менеджерить ручками
Поставил еще давно это приложение. Пришел в Кофе Хауз на Третьяковке. Показал официантке. Она ничего не поняла. В итоге она предложила, что бы скидка была сделать мне карту - зарегистрировавшись на сайте и получив письмо. Принесла мне обычную карту и уже с нее 10% считала. Так, что это все здорово, но не работает в реальном мире. То же было у кофеина с чекином и кофе за него. Официанты и бармены не понимают... А так молодцы, удачи. ПС на мои сообщения об этом в твиттере Кофе Хауз никак не отреагировал, хотя я бренд точно упомянул.
Да и дополненную реально надо делать не на вынос, как мне кажется а внутри на стационарных кружках. Лично я хотел попробовать эту функцию, но на вынос никогда не брал, только внутри...
- 1 +
классная статья!
Дмитрий, но скидку в результате Вы все-таки получили? В сетях с большим количеством персонала случаются такие накладки. Главное, чтобы персонал умел выходить из положения, как в данном случае.

А в том, что дополненная реальность сделана на вынос тоже есть смысл. Есть возможность принести стакан в офис, показать коллегам. Или показать друзьям ,семье, знакомым. Приложение таким образом выходит за рамки самой кофейни, не привязывается к конкретному месту.
Скидку я получил, но тут заслуга скорее моя. Я проявил настойчивость, я предоставил свой телефон для доступа на сайт, я на месте все вводил и регистрировался. Это не так просто для простого юзера, который просто скачал приложение и понадеялся на скидку.
Я согласен на вынос делать ее логично, но это мое имхо, что мне приложение теперь не нужно - карточка есть офлайновая, на вынос я не беру. Я удаляю приложение - а вы теряете канал коммуникации со мной.
- 0 +
chulanovae #
06.06.2012 19:02
Дмитрий, если вы регистрировались, чтобы получить карту, мы вас уже не потеряем Smile. Вы оставили взамен нам свой e-mail
Я получил всего 1 письмо за все это время. Довольно бредовое. И спросив о чем оно, не получил ответа. Так, что, как сейчас модно говорить: Письмо, давай до свидания. Естественно я сразу отписался или удалился не помню уже. Просто скажите, что вы постараетесь на мастер-классах для персонала раскрыть весь потенциал и необходимость интерактивных коммуникаций и вовлечете и их в эту историю. И в дальнейшем все будет работать, так как задумывается)
Дмитрий, мы работаем над этим. Спасибо за замечания!
- 0 +
Vladimir Kursov #
21.07.2012 15:56
инструментарий широкий, исполнение хромает, креатива нет вообще
- 0 +
tatyana baranova #
16.05.2013 00:16
потому что не пользуются услугами креативного рекламного агенства (с))
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой