Кейс: как увеличить конверсию сайта, заставив пользователя заполнять больше полей

Эволюция форм?

Поля бывают разные. Бывают земляничные, бывают магнитные. А есть еще поля, которые добавляют в интерфейсы. Если вы хотите получить услугу, то должны оставить свои данные в поле заявки. Как минимум номер телефона, чтобы с вами смогли связаться.

На большинстве сайтов компаний, предоставляющих услуги, форма заявки ограничивается двумя полями — «ФИО» (или просто «Ваше имя») и «Телефон». Упрощение интерфейсов — мировой тренд интернета. Даже серьёзные компании, предоставляющие сложные финансовые услуги, свели количество полей к минимуму.

МегаФон ПроБизнес

Получите Кешбэк 100% за запуск рекламы с МегаФон Таргетом!

Узнать больше >>

Реклама. ПАО «МегаФон». ИНН 7812014560. ОГРН 1027809169585

Что же происходит, когда клиент, заинтересованный в такой услуге, оставляет свою заявку в подобной форме? После этого специалист из компании перезванивает клиенту и, если желание получить услугу подтверждается, запрашивает необходимые данные уже по электронной почте. Затем специалист проверяет эти данные и даёт ответ о возможности предоставления кредита.

Получается, пользователь делает два обращения в компанию, чтобы получить положительный ответ от неё. Упрощение — мнимое. Это напоминает известные сообщения, которые мы получаем от многих компьютерных программ:

Наш опыт по работе с формой заявки

Мы уже достаточно давно работаем с сайтом финансовой организации, специализирующейся на тендерном кредитовании. После выхода в топ поисковых систем по продвигаемым запросам и получения достаточного количества трафика возникла необходимость увеличения конверсии с сайта. В планах было поднять заявку в первый экран, чтобы она визуально отличалась от другого контента. До редизайна на главной странице вообще не было формы заявки, а на странице ключевой услуги — тендерный кредит — она была в самом низу, над футером, после большого объёма текста.

Инсайт

Мы много работали над проектом: анализировали и подбирали источники трафика, создавали и размещали контент, анализировали конкурентов, собирали семантическое ядро и оптимизировали страницы под запросы. Однако и у нас, и у посетителей сайта оставались вопросы: каковы особенности выдачи тендерного кредита банками и другими финансовыми организациями и в чём заключаются ключевые преимущества нашего клиента. Поэтому решено было провести совещание с клиентом, в котором участвовала вся команда проекта: проект-менеджер, маркетолог, трафик-менеджер и UX-специалист.

В этой беседе мы в основном слушали и задавали вопросы, а Максим Юрьевич (директор компании) рассказывал нам, что к чему. Кроме прочего, выяснилось, что в большинстве компаний, для которых актуальна услуга тендерного кредитования, есть специалист по госзакупкам или менеджер, в обязанности которого входит мониторинг тендеров, подготовка документации и работа на электронных торговых площадках, где и размещается информация об организациях, предоставляющих кредиты на данной ЭТП.

Например, на самой популярной площадке «Сбербанк-АСТ» страница с рекламой партнёров выглядит так:

Отсюда можно перейти на сайт любой кредитной организации.

Конечно, специалист по тендерам будет переходить на разные сайты, изучая условия кредитования и сравнивая преимущества разных кредитных организаций. И вряд ли он пойдет дальше главной страницы, поэтому именно на ней следует разместить УТП и форму заявки-обращения.

Инсайтом же стало решение о добавлении в форму заявки на кредит двух новых полей: ИНН и Ссылка на аукцион. В действительности, этой информации специалистам кредитной организации достаточно, чтобы дать согласие или отказать в услуге. И клиенты предпочитают не разговаривать с каждым менеджером по телефону, а быстро пообщаться через онлайн-консультант или почту, чтобы сэкономить время и держать под контролем сразу несколько процессов.

Это было для нас неожиданностью — мы полагали, что люди традиционно предпочитают звонить, и тратили немаленькие деньги на колл-трекинг.

Именно поэтому мы предположили, что пользователь, только что перешедший на сайт кредитной организации с электронной площадки «Сбербанка» или другой ЭТП, будет избавлен от лишних телодвижений, если сразу введёт ссылку на аукцион, для участия в котором требуется кредит, а также ИНН компании-участника. Ему останется только подождать 1 час или меньше, чтобы его заявка была одобрена.

И мы не ошиблись.

Статистика

Релиз обновленного сайта с оптимизированной формой состоялся 7 июня, когда начинается сезонный подъём по запросу «тендерный кредит».

Сравним два отрезка с примерно одинаково высокой потребностью пользователей в тендерных кредитах: февраль-март и июль-август.

Если проанализировать только трафик с одной из ЭТП, «Сбербанк-АСТ», оказывается, что посещаемость в эти периоды примерно одинаковая — и даже чуть меньше в летние месяцы.

Смотрим конверсию. Она выросла в два раза по сравнению с периодом февраль-март.

Безусловно, надо иметь в виду тот факт, что с увеличением количества заявок процент конверсии в продажи снижается (обусловлено пропорциональным увеличением доли информационного спроса). Однако в данном случае рост конверсии в заявки компенсировал снижение их качества, и доходы клиента выросли на 50%.

На изучение особенностей бизнеса клиента, анализ потребностей ЦА и поиск решения мы потратили больше 8 часов, на прототипирование, дизайн и внедрение функционала — около 4. Небольшие затраты на работу привели к значительным результатам — двукратному росту конверсии и увеличению прибыли клиента в полтора раза.

Вывод

Безусловно, любая работа подразумевает наличие шаблонизированных процессов, сокращающих затраты ресурсов. Но для достижения выдающихся результатов нужно уникальное решение. Это может быть небольшое изменение на сайте — но чтобы обнаружить его, нужно потратить время на эксперименты и пообщаться с клиентом.

Если вы хотите подсказать нам новость, отправьте намек на почту редактору jk@cossa.ru (а вот пресс-релизы в этот раздел отправлять не нужно). Если вы стесняетесь, можете прислать новость анонимно.