Luxoft Training
20 апреля 2016, 11:20
1

Примеры успешного email-маркетинга с eTarget-2016: когортный анализ, триггеры и flash-sale

30-31 марта прошла конференция eTarget-2016, на которой отдельная секция была посвящена email-маркетингу. Как будить уснувших покупателей, увеличивать продажи с помощью правильного тона и продавать сложные дорогие товары рассказали Сергей Курлович (invisible), Наталья Семагина (EmailMatrix), Ирина Шашкина (LinguaLeo.ru) и Екатерина Данченкова (The Furnish).

Примеры успешного email-маркетинга с eTarget-2016: когортный анализ, триггеры и flash-sale

Продавая незримое: атмосферные рассылки Invisible

«Сначала мы совершили самое разумное, самое эффективное действие в компании, а потом начали думать, как бы все не сломать. Рассылки принесли нам в 2015 году более 50 млн рублей. Удвоили рост и с точки зрения аудитории, и с точки зрения оборота.

Часто слышу, что наши письма клевые, они нравятся всем моим друзьям. На самом деле, это ложная метрика, к которой нельзя стремиться, наоборот, ее нужно игнорировать».

Сергей Курлович поделился философией ведения рассылок Invisible. Главные показатели для компании, которая выбирает 5% вина на рынке, упаковывает в понятные сеты и пишет человеческие описания — узнаваемость, лояльность и, конечно же, продажи. Invisible умело балансирует между желанием продать сейчас на миллион или завтра на три: «четверть наших рассылок не продающие, в месяц таких только 2–3».

Для высчитывания LTV Сергей использует когортный анализ. Он отслеживает, когда подписчики зарегистрировались, сколько писем получили и прочитали, когда созрели для покупки (счет идет на месяцы).


«Рассылки — игра в длинную. Действие, которое сработает через 3-4 месяца, должно быть измерено. Если не помечаешь каждого человека маркерами, то действуешь наощупь, не знаешь, что работает на твой бизнес».

Эффективность рассылок определяют сплит-тесты, которые помогают им стать еще лучше. Письма пишут два автора под руководством главного редактора: их тексты буквально соревнуются за сердца подписчиков. Вся когорта (группа подписчиков) получает вариант, который больше понравился выборке.

В Invisible придерживаются мнения, что «прочитав хороший заголовок, текст можно не читать, но невозможно не прочитать». В среднем одно письмо переписывается 18 раз.

300 миллионов писем в год: история успеха Lingua Leo

Популярный сервис, помогающий выучить английский, активно использует email-рассылки. LinguaLeo присылает много триггерных писем, но не забывает и про полезный информационный контент.

Ирина Шашкина (LinguaLeo) поделилась цифрами:

«За прошлый год разослали 300 млн писем. В этом году будет больше, потому что знаем какие письма добавить, чтобы увеличить ценность для пользователя».

По ее словам, команда измеряет кучу показателей, но в своей стратегии опирается не на достижение метрик, а результат — денежную выручку или конкретное продуктовое действие, как в случае с реактивацией. «Если в течение суток после перехода из письма произошла покупка, то во внутренней аналитике записываем эту покупку этому письму. И так порядка 40% продаж приходятся на письма».

Также Ирина заметила, что не стоит зацикливаться на решениях:

«У нас big data на big data — измеряем каждый „чих“ пользователя. Но не все стоит безоглядно автоматизировать.

Welcome-цепочка динамична: в зависимости от действий человека в первый, второй и любой другой день использования сервиса, меняем цепочку. Например, может случиться так: классно, что ты контент смотришь, но пора упражнения поделать. Если человек долго учился, а потом мотивация упала, нужно вдохновить, помочь снова поверить в себя, то мы ему отсылаем только реактивационные письма.

Сейчас welcome-цепочка оформлена в одном стиле, и сейчас мы от этого немного страдаем: люди открывают письмо, видят, что оно похоже на предыдущее, и бездействуют. Развивается определенная „слепота“».

Цепочка реактивационных писем на примере проекта aroma-butik

Наталья Семагина (EmailMatrix) рассказала о том, как они будят уснувших клиентов, используя цепочки писем. По ее словам, раньше у проекта было одно шаблонное реактивационное письмо, которое возвращало около 10% подписчиков.

«Это нормальный результат, но хотелось большего», — прокомментировала Наталья.

Ее команда сделала flash-sale цепочку из трех писем. Первое сообщение просто анонсировало закрытую распродажу для подписчиков. Второе — оповещало о начале акции. В третьем aroma-butik напоминал об окончании распродажи. Во всех трех письмах использовался таймер обратного отсчета, который привлекал внимание подписчиков и стимулировал не откладывать решение о покупке.

Результаты с одной email-кампании:

  • 6% (от количества отправленных) уникальных пользователей совершили конверсию;
  • 3,2% активированных пользователей до сих пор совершают две и более покупок в интернет-магазине без дополнительной стимуляции в виде бонусов и скидок;
  • Кампания повторяется раз в полгода, активируя «спящих» пользователей.

Догнать клиента диваном, или как email-маркетинг помогает продавать сложные товары

Екатерина Данченкова (The Furnish) рассказала о том, как email-маркетинг помогает продавать дорогую дизайнерскую мебель. Трафик интернет-магазина: 27% — контекстная реклама, 19% — поисковый трафик, CPA — 10%, таргетированная реклама — 9,5%. У email — всего 8%, но этот канал приносит 25% прибыли.

«У нас нет шоурума, магазина, нас можно купить только онлайн — это наша особенность. Целевая аудитория — женщины (75%) со средним и высоким уровнем дохода. 35% клиентов совершают более 1 покупки.

С первого клика мебель никто не покупает, среднее время принятия решения — неделя. Только 15% — люди, которые имели контакт только с одним источником. Обычно, в цепочке от первого посещения сайта до покупки около 10 каналов. И 12% „возвращений“ приносит email-маркетинг».

У The Furnish много типов писем. Автоматические — подтверждение double opt-in, welcome письмо, забыл пароль, заказ оформлен, получен. Триггеры — забытая корзина, день рождения и уведомление о снижении цены.

«Отличный триггер — день рождения. У нас 50% пользователей оставляют эту информацию. Письмо со скидкой в честь дня рождения отправляется за неделю до даты, OpenRate — 45%».

Новостные промо — это две отдельные рассылки для разной целевой аудитории: покупателей и дизайнеров.

По словам Екатерины, одним из эффективных решений стала персонализация рассылок. Сейчас новостные промо-письма дизайнерам приходят от стилиста The Furnish Юлии Чеботарь. Показатели вовлеченности выше остального трафика: просмотры страниц — на 47%, количество страниц — на 25%, а bounce rate ниже на 12%.


Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.

Не пропустите!

Вы обратились в агентство, а оно продвигает ваших конкурентов. Отказаться или работать?
Простой и понятный отчет для клиента в один клик или по расписанию. Попробуйте бесплатно 14 дней!
«Простая схема, которая работает годами». Как GeniusMarketing создаёт рекламные кампании
Как мы создали базу знаний по SMM, подключили к чатботу и теперь собираем подписчиков
«Почему так дорого? Я видел, вон там намного дешевле!» О демпинге в SMM и его последствиях
5 способов создания креатива в Instagram. Советы креативного стратега Facebook
Новые форматы мобильной рекламы: проверьте, всё ли вы успели опробовать
Как мы делаем SEO для интернет-магазина сантехники
Ссылки в Instagram: где ставить, куда вести, что рекламировать
«Синдром FoMO в каждом из нас». Детали рекламной кампании финансового сервиса
5 свежих сервисов для увеличения конверсии интернет-магазина
Нам весело, а им больно. Косяки в рекламе крупных брендов

Комментарии:

Спасибо!
С Invisible интересно, подписался посмотреть на сервис и рассылки, нашел презентацию с Етаргет и пошел изучать RJMetrics )
Реклама


📰 Чем живёт digital.
Главное — в рассылке:




Вход на cossa.ru

Уже есть аккаунт?
Выбирай любой вариант входа:
Facebook Vkontakte

Используйте свой аккаунт в социальной сети Facebook или Вконтакте, чтобы пользоваться сайтом

Не забудьте написать email на странице своего профиля для управления рассылкой