Стратегия удержания. Кратко как не наделать ошибок в программах лояльности

«Уверен, что программа лояльности нужна, когда бизнес уже работает в полную силу и начинает задумываться о глубине отношений с клиентами: когда появляются повторные покупки, когда уже есть база покупателей, которые возвращаются, и хочется увеличить их «пожизненную ценность» (LTV). То есть не ждать момента, когда продажи начнут падать, а сделать шаг тогда, когда можно закрепиться», - поделился Сергей Вайнбранд, основатель консалтингового агентства Wainbrand Partners. 

Запускать программу «в самый кризис» можно, но с пониманием: бюджет ограничен, конкуренция растёт – программа должна быть максимально точной, понятной и мотивирующей.

 Что важно для успеха программы лояльности?

1. Простота и понятность. 

Клиент должен сразу понять: что он получит, за что, как. Если правила сложные — люди просто не включаются. Пример: в статье про лучшие российские примеры отмечают, что клиенты охотнее участвуют, когда видят выгоду напрямую. 

2. Персонализация и данные.

Не одинаковая скидка для всех. Это сегментация, предложение, ориентированное на поведение клиента, его историю. Исследования показывают, что именно персонализация помогает повысить эффективность. 

3. Связь с жизненным циклом клиента. 

Программа должна сопровождать клиента: первая покупка → возвращение → дополнительные покупки → рекомендации. То есть не только награда за транзакцию, но и отношение. 

4. Привлечение и удержание, не только скидки.

Если программа - просто скидка 5 % на всё, это не стратегическая ценность. Лучше: бонусы, уровни, доступ к эксклюзиву, привилегии. 

5. Интеграция во все точки касания.

Онлайн, офлайн, мобильное приложение, рассылки — все каналы должны быть связаны. Если клиент получил бонус онлайн, он должен видеть его и в магазине. Это создаёт цельный опыт. 

Специалисты Wainbrand Partners собрали примеры российских компаний

- Додо Пицца - программа с бонусами «додокоины». Баллы начисляются за заказы, выполнение заданий в приложении, можно использовать на последующие покупки. Простая механика, включающая геймификацию. 

- Застройщик «Л1» придумал «Бонусы за дружбу». По условиям если к компании обратится новый клиент по рекомендации того, кто уже купил квартиру у застройщика, то первый получит скидку, а новенький —сумму на счет.

- У застройщика «Энко» участие в программе лояльности дает скидки в строительные гипермаркеты, магазины мебели, дизайнерские бюро. 

- Lamoda - программа, где скидка растёт с уровнем: от 5 % до 25 %. Баллы за каждые покупки, за отзывы, за активность. Все ясно, просто и стимулирует. 

-  Обувь России - программа «Арифметика», где объединены накопительные скидки и финансовые сервисы, что даёт клиенту не просто «карточку», а набор привилегий и удобств.

- Ozon.Card - это банковская карта от Ozon, объединяющая в себе функции платежного средства и программы лояльности, предоставляя кэшбэк и бонусы за покупки.

Анализ современных программ лояльности российских компаний позволяет сделать следующие ключевые выводы. Эта часть маркетинга является критически важным фактором успеха. Программа лояльности должна запускаться на этапе стабильного развития бизнеса, когда уже сформирована база постоянных клиентов, а не в момент кризиса или падения продаж и она должна быть сразу понятной.