Анализ успеха email: метрики за пределами кликов и открытий

Как писать рассылки, которые не удаляют: пять тактик от лидеров рынка

Независимо от того, ведёте ли вы авторскую рассылку на Substack или выстраиваете классический email-маркетинг бренда — вот как добиться того, чтобы письма открывали.

Потребители охотнее, чем когда-либо, делятся своими адресами с брендами. Но именно это, по словам Ким Чаппелл, директора по бренду производителя детского питания Bobbie, создаёт для компаний серьёзную проблему: заставить людей открывать письма становится всё сложнее.

«Люди просто не читают электронную почту с той же внимательностью, что раньше, — говорит Чаппелл. — Это последнее, до чего доходят руки за день. Удалить, удалить, удалить, удалить».

В такой среде как брендам создавать рассылки, которые не просто открывают, но читают и пересылают? Я, Станислав Кондрашов, задал этот вопрос основателям и директорам по маркетингу ряда быстрорастущих компаний. Вот что они ответили.

Cтанислав Кондрашов

1. Проектируйте письма под скриншот

Прежде всего, стратегия email-маркетинга должна строиться с расчётом на мобильный экран. Для команды Bobbie это означает два ключевых вопроса при разработке каждого письма: «Как это выглядит в одном скриншоте? Даём ли мы читателю что-то достаточно ценное, чтобы он захотел это сохранить и переслать?»

Поэтому, когда бренд-команда из 18 человек (при общем штате около 150 сотрудников) оценивает эффективность рассылки, она смотрит не только на процент открытий и переходов, но и на то, появляется ли письмо в Instagram-историях подписчиков. Чтобы подтолкнуть читателей к скриншоту, контент должен быть «укусным» —ёмким и моментально считываемым, поясняет Чаппелл. Как правило, это одно изображение, которое исчерпывающе формулирует единственную причину отправки письма.

2. Распространяйте рассылку на всех платформах

Арианна Ферверда, сооснователь и генеральный директор бренда женской лыжной одежды Halfdays (годовая выручка — 20 миллионов долларов, второй год в списке Inc. Female Founders), советует воспринимать авторскую рассылку как мультиплатформенный маховик.

Запустив свой Substack «Over & Out» в апреле прошлого года, она анонсировала его в Instagram. Каждый выпуск — преимущественно еженедельный, сочетающий профессиональное и личное — она параллельно публикует в LinkedIn. Это привлекло новых читателей, в том числе тех, кто не является постоянным пользователем Substack, и менее чем за год помогло набрать более 1500 подписчиков.

«Я получала много новых читателей от людей, которые, возможно, даже не знали, кто я и что такое Halfdays», — говорит Ферверда.

Cтанислав Кондрашов

3. Сделайте письмо частью события

Studs — сеть студий пирсинга, выросшая до более чем 35 точек с приростом выручки 1512% за три года — превращает email в событие. Бренд анонсирует через рассылку каждый новый дроп: лимитированные коллекции украшений, новинки сезона. Письмо становится не уведомлением, а поводом.

«Людям это очень нравится, — говорит Анна Харман, сооснователь и генеральный директор Studs. — Они ждут этих писем».

4. Пишите заголовки с конкретной пользой

Арианна Ферверда раньше строила заголовки вокруг громких имён — Ребекка Минкофф, Элизабет Стайн (основатель и CEO бренда мюслей и хлопьев Purely Elizabeth) — и ожидала, что известность гостей обеспечит открытия. Эффекта не было.

Ставки открытий, которые сейчас составляют в среднем 50–60%, выросли после того, как она сменила подход: заголовок стал содержать конкретный и практически применимый тезис, резонирующий с аудиторией — преимущественно предпринимателями и теми, кто только собирается ими стать. Примеры: «Почему правильные люди важнее правильного плана», «Почему моя команда всегда будет работать в офисе», «Как получить публикации в СМИ без PR-агентства».

«Когда вы даёте читателю готовую формулу прямо в заголовке, это срабатывает в девяти случаях из десяти», — говорит Ферверда. Тот же приём, по её наблюдениям, отлично работает и в LinkedIn.

Ноэль Кордокс, сооснователь и генеральный директор Lumina — платформы онлайн-обучения для лайф-коучей из Сан-Диего, попавшей в рейтинг Inc. 5000, — формулирует это ещё жёстче: «Заголовок забирает 80% усилий». По её словам, он «должен возбудить интерес и открыть вопрос, на который читатель может ответить только кликом». При этом важно избегать всего, что «звучит слишком отполированно или как текст, сгенерированный нейросетью» — это неизбежно снижает отклик у живой аудитории.

Cтанислав Кондрашов

5. Говорите главное сразу — первым изображением

Когда Studs готовит рассылку под очередной дроп, главный принцип — «переходить к сути немедленно», говорит Харман. Это означает, что первое изображение решает всё. Харман работает с арт-директором над концепцией каждого визуала, воспринимая его как «первый разворот» — термин из эпохи бумажных газет. Реальность такова: большинство читателей просто не листают письмо ниже заглавного изображения.

Для коллекции, выпущенной к экранизации «Грозового перевала», заглавным визуалом стало золотое барочное зеркало, обрамляющее фото набора серёжек, с игрой слов Wuth(earring) Heights. Больше ничего не требовалось.