Как с помощью брендированного плейлиста привлечь внимание к новому продукту

Успех любой вечеринки — это не только закуски и напитки, но и яркий плейлист, который задаёт настроение. Чтобы обратить внимание современной аудитории на новую линейку летних вкусов ESSA 0.0 и привлечь ее к участию в конкурсе, бренд безалкогольного пива ESSA 0.0, позиционирование которого строится вокруг ярких вечеринок с друзьями, совместно с сейлз-хаусом «СберСеллер» запустили спецпроект. ESSA 0.0 и «СберСеллер» собрали вместе с музыкальным сервисом Звук специальный плейлист. В нём — 15 зажигательных треков, что очень созвучно бренду, ведь его слоган — «Шум вечеринки в каждом пузырьке».  

Высший пилотаж для бренда — не просто закрывать боли аудитории, а уметь встроиться в ее повседневную жизнь. По данным ВЦИОМ, музыку слушают 89% россиян в самых разных ситуациях. И сложно представить вечеринку без играющих треков. Правильно подобранный плейлист для бренда к ситуации, в которой высока вероятность использования его продукта или услуги, помогает усилить эмоциональную связку между моментом и самим брендом, и тем самым повысить продажи продукции. А также отразить характер, настроение, вкус и позиционирование бренда. 

Сегодня брендированный плейлист — это новый способ омниканального общения с клиентом: не только через сайт, соцсети или рассылки, но и через музыку. Это возможность нативно передать голос бренда. 

Клиент

ESSA 0.0 – премиальный пивной бренд с насыщенными фруктовыми вкусами, наполненный атмосферой зажигательной вечеринки. 

Цели и задачи проекта

1. Познакомить современную аудиторию с новой линейкой ярких летних вкусов ESSA 0.0 через танцевальные музыкальные треки и красочный визуал плейлиста;

2. Анонсировать брендированный плейлист в сервисе Звук для привлечения внимания к новинкам;

3. Привлечь пользователей к участию в конкурсе. Подробнее о нем можно было узнать, перейдя по ссылкам на сайт клиента.

Как все работало

У бренда ESSA 0.0 вышли два новых вкуса из яркой безалкогольной линейки — тропический «Коколада» и фруктовый «Яблоко-Груша», которые требовали яркой презентации. Чтобы рассказать о них по-новому, компания решила создать брендированный музыкальный плейлист в музыкальном сервисе Звук. Для этого ESSA 0.0 обратилась в сейлз-хаус «СберСеллер». 

Музыкальные эксперты сервиса Звук собрали подборку из танцевальных треков, ориентированных на тех, кто следит за трендами, любит встречаться с друзьями и ходить на вечеринки. 

Для проекта разработали и оформили профиль в сервисе Звук с ярким дизайном страницы и обложки плейлиста. Визуал подчеркнул веселое настроение кампании. Анонсирование кампании внутри сервиса велось в двух форматах — аудиореклама и сторис. Совместно с дикторами был записан динамичный аудиоролик с клиентским джинглом, который играл во время прослушивания музыки у пользователей без подписки: «Вечеринка с друзьями в ритме твоей любимой музыки. Дополни ее фруктовыми вкусами ESSA безалкогольное. ESSA безалкогольное — шум вечеринки в каждом пузырьке». 

При входе в сервис Звук пользователи видели сторис с логотипом ESSA 0.0 и с предложением послушать плейлист. Все работало на прямое позиционирование продукта — яркого премиального бренда со стильной упаковкой и необычными вкусовыми сочетаниями. 

Также проект был направлен на продвижение масштабного конкурса от ESSA 0.0. Пользователи, переходя на страницу плейлиста, видели в описании ссылку на лендинг конкурса. Для участия требовалось рассказать о своей идеальной вечеринке в специальном чат-боте.

Любовь Никовская, директор по продаже рекламы сейлз-хауса «СберСеллер»:

«Для нас этот кейс — наглядный пример того, как понимание аудитории, креативный подход и правильно подобранные площадки и инструменты промоушена позволяют достигать не только высоких охватов, но и реального вовлечения. Брендированный плейлист ESSA 0.0 стал эффективным форматом анонсирования продукта в музыкальном сервисе. Вместо обычной рекламы мы предложили аудитории реальную пользу — треки действительно пользовались спросом, и люди могли поставить готовый плейлист, например, для встречи с друзьями. Такой подход позволил нативно привлечь внимание к новым вкусам и органично войти в повседневную жизнь аудитории».

Петр Скамров, бренд-директор музыкального сервиса Звук: 

«В музыкальном сервисе Звук мы видим музыку не как фон, а как часть жизни. Она помогает проживать моменты ярче — будь то вечеринка с друзьями или спокойный вечер наедине с собой. Проект с ESSA 0.0 показал, как музыка может усиливать эмоции и делать впечатления глубже — от вкуса до воспоминаний».

Результаты

Проект показал высокие результаты по охвату и вовлечению, что говорит о попадании в целевую аудиторию и ее вкусы — яркий визуал и подобранные популярные треки привлекли внимание пользователей, эффективно решив задачи клиента. Все прогнозируемые показатели были перевыполнены.

— Почти 100 тыс. прослушиваний брендированного плейлиста.

— Охват аудиорекламы показал результаты свыше 400 тыс. пользователей, а охват сторис — более 1,1 млн. 

— 1,7% CTR (Click-Through Rate — отношение числа кликов на рекламу к числу показов).

Команда сейлз-хауса «СберСеллер»: 

Карина Газарян, менеджер проекта

Константин Багарский, коммерческий менеджер

Команда Hi-Fi-стриминга Звук:

Маргарита Ковалева, старший менеджер коммерческих спецпроектов

Ольга Тхорь, дизайнер

Команда компании «Напитки Вместе»:

Мария Тарасова, руководитель направления маркетинговых коммуникаций

Алексей Кручин, менеджер по коммуникациям в цифровых каналах

Анна Бобылёва, руководитель группы брендов

Анна Самойлова, старший бренд менеджер

Команда агентства RoRe Group:

Моисеева Яна, руководитель команды диджитал-медиа 

Яковишина Елена, руководитель группы диджитал-медиа