Наталья Дмитриева рассказала, как продавать с помощью экономики эмоций

17 сентября в московском кинотеатре «Октябрь» прошла ежегодная конференция Okkam «О цене и ценности», где «СберСеллер» выступил партнёром мероприятия. В блоке «Медиа. Потребитель. Технологии» генеральный директор сейлз-хауса «СберСеллер» Наталья Дмитриева рассказала, как меняется поведение потребителей и почему привычные модели коммуникации уже не работают.

«У человека два мышления — эмоциональное и рациональное. Современный потребитель перегружен информацией и уже находится в состоянии когнитивного выгорания. Однообразная коммуникация через рациональные месседжи — промо и скидки — приводят к тому, что мозг неосознанно воспринимает их как спам. В итоге, больше не желая принимать решения, потребитель уходит в «сберегательный» режим. Начинает больше экономить, что ведет к снижению покупательской активности. Особенно такая тенденция заметна среди женщин, которые традиционно были самой активной покупательской аудиторией, но сегодня становятся самой экономной. Задача рынка сегодня — перейти от борьбы за «долю в кошельке» к борьбе за «долю в сердце» потребителя», — поясняет Наталья.

По словам эксперта, снижение покупательской активности только усиливает рост performance-кампаний. Вместо того, чтобы работать с вниманием аудитории, бренды продолжают наращивать рациональные подходы в коммуникациях. Это усиливающееся рекламное давление вместе с экономической обстановкой приводит потребителя к «парадоксу выбора»: человек больше не хочет делать выбор, ему гораздо легче просто отказаться от покупки. Поэтому важно не просто увеличивать количество сообщений, а работать с их качеством — менять tone of voice и переходить от рациональной коммуникации к эмоциональному вовлечению. 

Люди больше не платят за функцию, они покупают впечатления и чувства, которые дарит продукт. Это ведет к трансформации performance-воронки, где эмоция становится новой точкой входа. Через эмоции, захватывающие истории и образы можно мягко вовлечь потребителя в коммуникацию и привести его к покупке. В ответ на эти изменения мировые бренды уже постепенно пересматривают свою коммуникационную философию. Дмитриева отмечает, что сейлз-хаус с начала текущего года активно изучает данный феномен и уже интегрирует новый подход в свою стратегию.

В рамках этого направления «СберСеллер» постоянно отслеживает предпочтения потребительской аудитории и создает новые продукты. В этом году было запущено много новых ИИ-решений, направленных на усиление эмоционального IQ. Например, нейросети-помощники, которые помогают микроинфлюенсерам писать сценарии для качественного взаимодействия с аудиторией. Также, как отмечает Наталья, сейчас сейлз-хаус ведет тестирование ИИ-агента, который делает для компании подборку наиболее релевантных блогеров в соответствии с ее ценностями, а также развивает совершенно новый для рынка канал — онлайн-стримы.

«В этом году мы пошли в новое для нас направление — онлайн-стримы. С увеличением доли онлайн-покупок растет популярность shoppertainment, когда шопинг превращается в шоу, а зритель — в покупателя. Несмотря на сложность и недоверие индустрии, мы видим в этом направлении хорошие перспективы, активно его развиваем и уже фиксируем впечатляющие результаты», — отмечает Наталья.

По словам эксперта, подготовка стрима требует тщательной работы. Успех зависит не только от выбора блогера, но и от целого ряда факторов. Для каждого бренда важно найти подходящего инфлюенсера и обучить его, так как блогер в этом контексте — это, по сути, ведущий нового времени. Необходимо учитывать формат и время проведения эфира. Сочетание всех этих элементов обеспечивает успех.

В конференции Okkam приняло участие более 50 спикеров, 1700 участников и десятки реальных кейсов.