Российский BigTech ускоряет переход к data-рекламе

СберМаркетинг представил исследование российского рынка MarTech — какие data-продукты и аналитические решения в рекламных вертикалях используются в российском BigTech. Эксперты проанализировали 40 рекламных data-продуктов крупнейших компаний — Яндекса, VK, МТС, Сбера, Ozon, Wildberries, X5 Group, телеком-операторов и специализированных платформ.

Исследование фиксирует стремительное усиление роли данных и искусственного интеллекта в российской рекламе: рынок входит в фазу глубокой персонализации, автоматизации и кросс-платформенной интеграции данных. В условиях роста конкуренции и изменения регулирования именно качество и глубина 1st-party данных становится главным конкурентным преимуществом BigTech.

Российский MarTech вступает в фазу зрелости: на первый план выходят качественные данные, персонализация и машинное обучение. Рекламные платформы становятся центрами интеграции данных, аналитики и ИИ, в которых бизнес может запускать кампании в одном окне — от сегментации до постаналитики.

70% изученных сервисов предоставляют инструменты сегментирования аудитории и таргетинга. Платформы формируют аудитории по демографическим характеристикам, истории покупок, онлайн-поведению, интересам, геоданным и параметрам устройства. К примеру, МегаФон Таргет предлагает гео сегментацию с точностью до 60 метров. МТС Маркетолог предоставляет дополнительные сегменты Telegram — по темам каналов и интересам аудитории. MediaSniper от Ростелекома использует Intention Targeting, в котором учитываются частота и вес переходов на тематические ресурсы, что позволяет уточнять намерение пользователя. SberAds помогает подбирать аудитории из 250+ сегментов, сформированных на основе обезличенных знаний о пользователях и данных об их поведении в интернете с применением технологий машинного обучения. СберТаргет также предоставляет персонализированную сегментацию – в сервисе можно запустить рекламу на аудиторию, которая склонна к покупке. Данные сегменты собираются на основе Big Data Сбера.

Также в результате исследования СберМаркетинг выяснил, что чаще всего ИИ применяется для трёх задач: таргетинга, генерации продающего визуального контента и автоматизации маркетинговых стратегий под ключ. В таргетинге ML-алгоритмы используют Яндекс Автотаргетинг, SberAds, Platforma и Segmento. Генеративные модели создают баннеры, изображения и тексты в Ozon, Wildberries, VK Реклама, СберТаргет и Яндекс Директе.

ИИ-боты в МТС Маркетологе, Билайн.ПРОдвижение и МегаФон Таргете помогают подобрать ЦА, придумывают текст и креативы и проверяют объявления на соответствие законодательству. В CберТаргете ИИ-специалист генерирует полноценные стратегии продвижения, в которые входит аналитика профиля целевого клиента, сравнение бизнеса с рынком и конкурентами, каналы для запуска рекламы, релевантные для клиента цели, готовые креативы для рекламных объявлений и рекомендации по бюджету с прогнозом результатов.

Восемь data-продуктов предоставляют расширенную аналитику: Magnit Omni, MediaSniper, Avito Реклама, решения Platforma, X5 Media, First Data, Getblogger и Segmento. Magnit Omni предлагает ABC-анализ, оценку промоакций и анализ лояльных покупателей. X5 Media предоставляет отчеты по категориям, конкурентам и ежемесячным продажам. Segmento анализирует охват по креативам, видеособытия, пост-клик и пост-вью конверсии. First Data (Ростелеком) строит сквозную аналитику: данные ОФД, CRM, банковских SMS и мобильных операторов позволяют сопоставлять показы рекламы с реальными покупками, включая оффлайн.

На ближайшее будущее эксперты СберМаркетинга прогнозируют рост DIP-платформ (Data Intelligence Platforms) — независимых пространств для безопасного обмена данными между экосистемами. Рынок смещается к no-code инструментам, упрощающим внедрение технологий.

55% сервисов заявляют о возможности глубоких интеграций с CRM, ERP и внешними DMP-платформами. Это формирует единые экосистемы данных, в которых рекламодатели могут строить комплексные стратегии на основе синхронизации онлайна и офлайна.

Magnit Omni объединяет CRM с данными программы лояльности и мобильного приложения. WB API связывает маркетплейс с ERP-системами и сторонними маркетинговыми сервисами. VK Ads позволяет атрибутировать офлайн-события к показам рекламы. Getblogger подбирает блогеров на основе CRM-данных и данных телеком-оператора МТС.

«Российский рынок вступает в этап, когда данные становятся не просто вспомогательным инструментом, а архитектурным ядром бизнес-модели. Качество 1st-party данных, зрелость процессов и степень интегрированности ключевых систем определяют скорость вывода продуктов, точность решений и устойчивость компаний.

Искусственный интеллект всё глубже интегрируется в операционный контур: от аналитики и прогнозирования до автоматизации процессов и поддержки решений. В ближайшие годы ключевым преимуществом станет не наличие ИИ-технологий, а способность встроить их в повседневные процессы и масштабировать внутри организации.

В индустрии рекламы и маркетинга это выражается особенно ярко: персонализация, динамический таргетинг и адаптивные модели медиапланирования уже формируются в реальном времени, полностью опираясь на данные и ML». 

Антон Жильцов

Директор Центра управления эффективностью и реализации стратегии

*СберМаркетинг провел исследование 40 data-сервисов: Магнит Omni, МегаФон Таргет, МТС Маркетолог, Маркетолог PRO, МТС OmniChannel, МТС ORP, WB Продвижение, WB Медиа, MediaSniper, First Data, Calltouch, СберСеллер, SberAds, СберМаркетинг Медиа360, СберТаргет Запуск рекламы по готовым настройкам, СберТаргет Таргетолог, Т-Банк Сервис продвижения бизнеса, Рекламная платформа Т-Банка, Т-Банк any - Диалоговые автоподсказки, Т-Банк any - AI-поиск по сайту, Т-Банк any - Мерчандайзинговые правила, Т-Банк any - Аналитика и тестирование, Т-Банк any - AnyRecs, Яндекс.Рекламная сеть (РСЯ), Яндекс Директ, Avito Реклама, Билайн.ПРОдвижение, Buzzola, Getblogger, Segmento, Ozon Реклама, Platforma Рекламный программатик, Platforma ТВ-реклама и аналитика с возможностью таргетинга, Platforma Stable ID, Platforma Геопространственный анализ, Platforma Прогноз спроса и анализ конкурентов, Platforma Платформа обмена данными и моделями, VK Реклама, VK AdBlogger beta версия, X5 Media.