В новый год без спама и отписок: как выстроить коммуникацию брендам, чтобы не потерять клиентов

Декабрь и январь — период праздничного марафона из разных поводов, настроений и ожиданий большинства клиентов. По итогам свежего опроса, встречать 2026-й год планируют 87% россиян, среди молодёжи — 91%. Корпоративы, предновогодняя лихорадка, сами праздники и пост-распродажи — как брендам не превратить коммуникацию в хаотичный поток противоречивых сообщений, а трансформировать её в продуманный алгоритм, который ведёт клиента и укрепляет лояльность? Ответ в экспертном гайде СберМаркетинга. 

Что раздражает аудиторию

Типичная ошибка: клиент, выдохшийся после поиска подарков, 30 декабря получает письмо с заголовком «Скидка 70%!». Поздно. Он уже всё купил, и это сообщение, минимум, вызовет раздражение, максимум — спровоцирует отписку от канала или рассылки, создаст негативный эффект вокруг бренда. Согласно данным ДРТ (экс-«Делойт СНГ»), только 26% россиян откладывают покупку подарков на последнюю неделю декабря. Таким образом, несвоевременность — одна из проблемных зон коммуникации.

Другая проблема — в плотном трафике сообщений и несогласованности цепочки месседжей: каждая акция живёт своей жизнью, не отвечая потребностям реального пути клиента, который ищет практичности (35%), эмоций (41%), и всё чаще покупает подарки онлайн (73%), в том числе на маркетплейсах (36%).

Успех новогодней коммуникации — не в частоте контактов, а в их логической последовательности и смысловой согласованности. Нужно сменить оптику: перестать смотреть на календарь отмеченных акций и начать видеть путь клиента — его цели, эмоции и боль — на протяжении всего праздничного марафона.

Сезонная карта праздничного пути клиента  

Прежде чем сформировать коммуникативную цепочку и зарядить её эмоциональным посылом, важно определить потребности клиентов на каждом этапе сезона.

Этап 1: Поиск идей: 1-10 декабря

Потребность клиента: основные покупки уже могут быть сделаны, например, на ноябрьских распродажах. Осталось докупить недостающее, найти идеи для сложных подарков коллегам, родственникам, спланировать праздничный стол, на который россияне закладывают в среднем 44% от праздничного бюджета.

Эмоция: сфокусированная решимость. Паники ещё нет, есть понимание, что времени достаточно, но тратить его впустую нельзя.

Что делать бренду: выступить в роли эксперта-помощника. Акцент в рекламе — на качество товаров и уникальные решения, а не на скидки. 

• Создавать контент, который снижает когнитивную нагрузку: «Топ-5 подарков для мужчин по версии покупателей», «Как составить меню на НГ и не разориться». 
• Проверить готовность служб поддержки и логистики/

Этап  2. Зона пиковой паники: 11-23 декабря

Потребность клиента: успеть купить всё оставшееся и гарантированно получить заказ до праздников. Именно на этот период приходятся запросы 26% россиян, которые откладывают покупки на последние недели.

Эмоция: стресс, раздражение, страх не успеть. Главный вопрос: «Придёт ли к Новому году?».

Что делать бренду: переключиться в режим логистического гаранта, коммуникация должна снимать боль, а не продавать мечту.

• Ясные сроки и дедлайны: «Закажите до 20 декабря для гарантированной доставки».
• Акцент на наличии: «В наличии на складе в Москве».
• Упрощение выбора: «Самые популярные подарки этой недели», «Готовые подарочные наборы».
• Поддержка 24/7: чат-боты и операторы должны быть готовы мгновенно отвечать на вопросы о доставке.

Этап 3: Предпраздничное затишье и эмоциональный пик: 24-31 декабря

Потребность клиента: завершить приготовления, купить продукты, настроиться на праздник. Активно ищут подарки для себя — практичные (35%) или эмоциональные (41%). 

Эмоция: трепетное ожидание, усталость, желание тепла и эмоциональной связи.

Что делать бренду: совершить тональный сдвиг от продавца к другу. Время благодарностей и создания атмосферы.Актуально для категорий «для себя»: косметика, товары для дома, гаджеты.

• Отправить клиентам персонализированные благодарности за год.
• Выпустить атмосферный контент о ценности момента.
• Сделать последнее эмоциональное предложение: «Подарите себе праздник».

Этап 4: Праздничная реальность: 1-8 января

Потребность клиента: отдыхать, есть, общаться, искать развлечения. Может возникнуть спонтанное желание купить что-то для досуга — книгу, настольную игру, курс.

Эмоция: расслабление, лёгкая праздничная скука.

Что делать бренду: вместо продающего, предложить ненавязчивый развлекательный контент. Любая агрессивная реклама будет воспринята в штыки. Это время мягкого напоминания о бренде и подготовки к январским активностям. Идеальный формат — лёгкий контент в соцсетях:

• Новогодние опросы и квизы.
• Идеи для семейных игр.
• Короткие развлекательные видео.