Как связать эмоции и впечатления с продуктом бренда

Совместный проект ГПМ Реклама, СберМаркетинга и Сбера был направлен на переосмысление подхода к продвижению автокредитов. Это высококонкурентная категория, где нужны свежие, интересные и эмоционально вовлекающие подходы даже в стандартных каналах. Поэтому в основу рекламной кампании легла идея создать кампанию, построенную вокруг эмоций и личных ассоциаций слушателей. Вместо того, чтобы ограничиться сообщением об условиях автокредитования, было предложено посмотреть на автомобиль как на символ новых впечатлений и перемен в жизни. Органичной медиасредой стало утреннее драйв-шоу «Поехали!» на «Авторадио», в котором ведущие развлекают аудиторию, обсуждая машины и истории автомобилистов.

Задачи

— повысить знание аудитории об автокредитовании от Сбера; 

— сформировать доверие к продукту через интеграцию в живой и вовлекающий формат радиоигры.

Реализация 

Ключевая мысль проекта: автомобиль становится ключом к новым открытиям, а Сбер уже сделал всё, чтобы покупка машины стала комфортной и доступной. Этот посыл транслировался в спонсорских заставках и роликах-анонсах об автокредитовании в Сбере. Как авторское отступление спонсора, они включались в начале и в конце радиоигр, органично дополняя программу.  

Кампания была разделена на два этапа. Первый стартовал с игры «Звёзды за рулём». Ведущие шоу — Иван Броневой и Дмитрий Курочкин — рассказывали слушателям короткие зарисовки о звёздных автомобилистах. Аудитории предлагалось угадать, основана история на реальных событиях или является вымыслом. За правильные ответы участники получали приз — умную колонку.

На следующем этапе инициативу передали слушателям. В Telegram-канале «Авторадио» был опубликован конкурсный пост «Истории с пробегом», где подписчикам предложили поделиться личными воспоминаниями, связанными с автомобилями: от покупки первой машины до нестандартных ситуаций на дороге. Каждый день одна из историй становилась темой эфира, а автор — участником шоу. Победителю также дарили умную колонку.

Конкурс анонсировался в рамках игры «Звёзды за рулём», что помогло органично связать два этапа кампании. Через лёгкий игровой формат тема личного автомобиля становилась естественной частью разговора, а мысль о том, что у каждого за рулём рождаются свои приключения, закрепилась на уровне эмоций. 

Результаты 

— Охват рекламной кампании в эфире (ЦА) более 10,6 млн (Mediascope, Radio Index. Россия 100+. Январь – Июнь 2024. All)

— Количество контактов с рекламным сообщением в ЦА более 20,5 млн (Mediascope, Radio Index. Россия 100+. Январь – Июнь 2024. All)

— Суммарный охват по показам в социальных сетях более 44 тыс (Данные внутренней аналитики ГПМ Радио)

«В условиях высокой конкуренции на финансовом рынке классические механики продвижения банковских продуктов постепенно теряют эффективность. Новые рекламные решения особенно востребованы в категориях, где рациональный выбор сопряжен с доверием потребителей, репутацией бренда и эмоциональной привязанностью к его ценностям. Среди них можно выделить такое направление, как автокредитование», — Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу и клиентскому опыту индустрии «Авто» Сбера.

«Для реализации проекта было выбрано одно из самых топовых шоу. С утра, когда слушатели спешат на работу или по делам, ведущие анонсирует конкурс. Такой формат наиболее лояльно воспринимается аудиторией, во-первых, это те звучные голоса страны, которых все знают и им доверяют, во-вторых, конкурс – это всегда азарт. Чтобы не терять интереса у слушателей, механики на двух неделях были разные, при этом их объединяла общая идея клиента. Если вам нужны сервисы для автомобиля, то вам в Сбер», — Марина Градова, руководитель отдела продаж радио ГПМ Реклама.

Состав команды

— Ксения Краснобаева, исполнительный директор по маркетингу и клиентскому опыту индустрии Авто

— Анна Мишенькина, руководитель направления маркетинга индустрии Авто

— Елизавета Сергушова, руководитель ключевых проектов маркетинга индустрии Авто

— Яна Пономарева, руководитель проектов маркетинга индустрии Авто

— Михайленко Дарья, руководитель группы по закупке офлайн медиа. Радио

— Степанов Дмитрий, руководитель направления. Индустрия Авто, Навигации и Технологий

— Марина Градова, руководитель отдела продаж радио ГПМ Реклама

— Валентина Амниашвили, руководитель отдела специальных проектов ГПМ Радио