Нейрофизиология в коммуникациях: как по-разному воспринимаются сигналы бренда в B2B и B2C

Последние годы маркетологи по всему миру отмечают тренд на дофаминовую рекламу. Пользователи, уставшие от стрессовой повестки и высокого клаттера негативных новостей, ищут островки спокойствия и приятных эмоций. Коммуникационный сдвиг в сторону позитивной повестки отмечают рекламисты по всему миру, и российские не исключение. Но, конечно, в первую очередь речь идёт про B2C-сегмент.

В B2B долгие годы сохраняются product-centric-подход и data-driven-коммуникации. Поэтому пространства для бренда и имиджевых форматов традиционно было ощутимо меньше, но эти подходы меняются. Не только маркетологи, но и владельцы бизнеса начинают поднимать ценность UVP и UEP как возможностей для выстраивания более личной и долгосрочной связи с клиентом. Клиенты в B2B — те же люди, у которых есть свои эмоции и личные предпочтения. Они так же, как все, стараются полагаться на неокортекс при принятии решений, но не могут отключить лимбическую и рептильную часть. Но нужен ли здесь именно дофамин, чтобы выстроить прочные эмоциональные и ценностные связи? Или лучше поискать альтернативу с перламутровыми пуговицами? Попробуем разобраться.

Про нейромедиаторы и гормоны

Но для начала немного разберёмся в самих нейромедиаторах и гормонах. Механизмы действия у них схожие, и они часто взаимодействуют. Разница лишь в том, что гормоны (адреналин, кортизол, эстроген, тироксин, окситоцин и инсулин) выделяются железами и разносятся по телу через кровь. А нейромедиаторы (серотонин, дофамин, норадреналин, ацетилхолин, глутамат, гистамин и ГАМК) передают сигналы между нервными клетками от одного нейрона к другому. Но водораздел не такой очевидный — обычно это совместные приключения в организме, в которые вовлечены и одни, и вторые. Например, адреналин и норадреналин могут выделяться и корой надпочечников, и в мозге. В первом случае это будет гормон, во втором — нейромедиатор. Но часто, когда он начинается вырабатываться в одном месте, другое тоже получает приглашение на вечеринку. 

Пускаться в детальный разбор каждого гормона и нейромедиатора мы не будем. Нас интересуют только те, которые наиболее активно влияют на мозговые процессы, формирование долгосрочных связей и принятие решений. 

Дофамин (гормон удовольствия)

Стимулирует удовольствие, мотивацию и желание нового. Дофамин также главный ответственный за многие зависимости — совсем грустные разбирать не будем, а про зависимости от телефонов, купонов и акций поговорим. Дофамин создаёт тот самый всплеск удовольствия, когда вы выходите на новый уровень в игре, видите sale и акции. Дофамин испытывают и сам продавцы, когда у них появляется горячий новый лид или закрывается продажа. Маркетологи нередко манипулируют дофамином — особенно в FMCG-категориях. Используют различные системы вознаграждений, скидки, акции, проводят розыгрыши. Покупатели в этих случаях получают всплеск дофамина, но дьявол кроется в деталях. Всплески дофамина кратковременны, их трудно поддерживать в процессах со сложным и длительным циклом продаж. Поэтому в B2B он может иметь отрицательный эффект. Если выстраивать коммуникацию на дофамине, клиент будет постоянно ждать от вас нового и легко переметнётся в сторону чуть более блестящей в моменте обёртки. 

Как выглядит дофамин в коммуникациях? Дофамин активируется в ответ на новизну, обещания удовольствия и награды. Ориентируемся здесь на коммуникации брендов с архетипом «шут» (M&M’s, Old Spice, Mailchimp). Это реклама, которая обещает удовольствие, успех или достижение целей. Программы лояльности с регулярной коммуникацией, акции, скидки, промо и розыгрыши. 

Окситоцин (гормон привязанности)

Окситоцин связан с социальными связями, привязанностью и доверием. Его ещё называют гормоном отношений — он отвечает за чувства близости и тепла. Вырабатывается он, когда мы делаем что-то приятное для других людей, когда чувствуем доверие, делимся уязвимыми сторонами и нас принимают позитивно и одобрительно. У окситоцина значительно более продолжительный эффект, чем у дофамина. Поэтому на него стоит обратить особое внимание не только B2B-маркетологам, но и сервисам рекуррентных платежей, и всем компаниям, которым важно удерживать пользователя максимально долго.

Как выглядит окситоцин в коммуникациях? Здесь речь пойдёт обо всём, что связано с ощущением близости, социальных связей и семейных ценностей. Ориентируемся на бренды с архетипом «невинный» и «свой парень» (Dove, IKEA). Реклама с образами дружной семьи и слаженной команды. Важно сохранять ощущение личной близости и доверия — не уходить в формализм в случае с командой, избегать фальши. Главная ценность здесь именно в доверии.

Тестостерон (гормон агрессии и доминирования)

Тестостерон запускает всё, что связано с агрессией, но также уверенностью и доминированием. Тестостерон стимулирует рискованное поведение в том числе, что очень актуально для продуктов, связанных с экстремальными видами спорта. Но также он может быть полезен и для B2B — для продуктов и услуг, которые способствуют лидерству и статусу. Например, в продвижении курсов MBA. Уровень тестостерона, как правило, выше утром, после пробуждения, и снижается к концу дня, что также может пригодиться в медиапланировании. 

Как выглядит тестостерон в коммуникациях? Практически любая коммуникация брендов с архетипами «герой» и «правитель» (Nike, Mercedes) построена на стимуляции тестостерона. Это имиджи лидерства, статуса, выстраивающие ассоциации с силой и уверенностью.

Эстроген (гормон женственности и эмоциональной открытости)

Эстроген обостряет эмоциональное восприятие и эмпатию, способствует ощущению привязанности и потребности в заботе. Он сдерживает принятие рискованных решений — стимулирует желание разобраться в деталях, составе продукта. Поэтому мы видим его так часто именно в beauty и косметологии, где соревнование идёт в том числе на уровне компонентов продуктов. В B2B это территория, которую лучше избегать: она может усложнить любой CJM. Исключением будут компании с чётким USP, который не считывается сразу, а требует необходимости разобраться в деталях продукта. Например, сложные технологии совершенно внезапно могут лучше продаваться через эстрогеновые коммуникации. 

Как выглядит эстроген в коммуникациях? Ориентируемся на бренды с архетипом «заботливый» (WWF, Volvo) — акцент делается на заботу, поддержку, эмоциональную связь. В случае с beauty это ещё и красота, но также через призму заботы о себе, любви к себе, но не достижении каких-либо целей. 

Кортизол (гормон стресса)

Кортизол — биологический ответ на стресс и тревогу, а ещё это гормон возбуждения. Он делает человека чувствительным к риску и запускает режим «бей или беги». Покупатель с более высоким уровнем кортизола может, с одной стороны, начать спорить с продавцом, а с другой — совершать необдуманные действия. Сбежать как от продукта, так и побежать его срочно покупать. Именно кортизол стимулирует массовое безумие в «Чёрные пятницы». Но долгосрочную прочную связь с потребителем на подобных инициативах, конечно, не выстроить.  

Как выглядит кортизол в коммуникациях? Редко кто из брендов регулярно создаёт ощущение стресса — возможно, только некоторые регулярно закрывающиеся ювелирные компании. Но чаще всего это разовые акции — те же «Чёрные пятницы» или сезонные распродажи. Как редкий дополнительный стимул это может быть хорошей коммуникацией даже для компаний условно приличных архетипов. 

Как использовать нейрофизиологию и органы чувств в коммуникациях

Практически все нейрофизиологические процессы можно задействовать для коммуникаций. Выстроить на их основе триггерные цепочки или общий CJM с учётом ключевых параметров. Главное — взять в фокус вашего клиента. Изучить его как можно лучше и детальнее, собрать JTBD, метод персон, провести серию «глубинок» с фокусом на эмоциональных аспектах. Клиенты сами с удовольствием вам расскажут многое — важно регулярно с ними коммуницировать и собирать обратную связь на активности. Это не только поможет и в data-driven-аспектах коммуникации, но и поможет развивать ваш бренд и продукты, фокусировать их на реальной боли вашей целевой аудитории, персонализировать ваш контент и выстраивать долгосрочные эмоциональные связи.

Ещё важно не забывать про эстетический интеллект и работу со всеми органами чувств. В отличие от B2C-сегментов, где про эстетический интеллект говорят значительно чаще, в B2B всё больше полагаются именно на зрительные стимуляции — тексты и видеоконтент. При этом совершенно неожиданных результатов можно добиться просто добавив неочевидные детали.

Например, включая на мероприятиях музыку и ASMR-звуки, которые создают нужную атмосферу — мотивируют или расслабляют. Задействуя обоняние: в мерче, подарках, на мероприятиях. Создавая тактильные ощущения через осязание, продумывая упаковку товаров или присылая тактильный артефакт услуг клиентам. Продумывая текстуру мерча компании: как он будет ощущаться, будет ли приятно его носить и в каких ситуациях можно использовать. Ну и также прорабатывая вкус — как минимум на собственных мероприятиях для клиентов. Кажется, что это совсем незначительный аспект, но сколько бизнес-завтраков сгубил банально плохой кофе с утра. 

Словом, постарайтесь создать для вашего клиента самое лучшее впечатление не только от взаимодействия с продуктом, но и от любых точек касания с брендом. И не забывайте, что в эмоциональном B2B-маркетинге особенно важно именно долгосрочное планирование — встраивайте краткросрочные стимулы только на релевантных этапах CDJ. Дофаминовые марафоны подойдут далеко не всем.