Эксперты MEDIA MIX Talks поговорили о приоритетах потребителей и угрозе СТМ

Аналитики СберМаркетинга провели исследование «Бренд-индекс» в секторе FMCG и напитков, чтобы понять, какую роль бренды играют в выборе современных потребителей. Несмотря на распространённое мнение о том, что покупатели стали более рациональными и ориентируются только на цену и скидки, исследование показало, что бренды по-прежнему остаются важным фактором. Почему бренды сохраняют свою силу? Как они влияют на выбор потребителей? Какие вызовы возникают перед брендами в условиях роста собственных торговых марок ретейлеров? На эти вопросы ответили эксперты MEDIA MIX Talks — директор по развитию бизнеса АО «Прогресс» Сергей Киркин, директор по маркетингу «Мистраль» Саид Агрба и директор по медиастратегии СберМаркетинга Владимир Морковин.

Как покупатели выбирают товары

В ходе проведения исследования «Бренд-индекс» специалисты СберМаркетинга столкнулись с парадоксом. Отвечая на первый ряд вопросов, потребители утверждали, что не обращают внимания на бренды во время совершения покупок, а руководствуются ценой и акциями. Однако при более глубоком изучении выяснилось, что более половины покупателей заранее определяют для себя список брендов, среди которых делают выбор. Более того, 95% покупок совершаются среди знакомых и проверенных марок, а не случайных или самых дешёвых вариантов. Это говорит о том, что бренды остаются ключевым ориентиром, даже если потребители не всегда готовы в этом признаться. 

Почему покупатели выбирают бренды 

Бренды обеспечивают не только рациональные выгоды, такие как качество и надёжность, но и эмоциональную ценность. Гречка «Мистраль» позиционируется как премиальный продукт, стоимость которого в 1,5 раза превышает стоимость продуктов-конкурентов, но который покупают не только из-за его высоких характеристик, а ещё и потому, что он ассоциируется с заботой о семье и позволяет поддерживать самоидентификацию даже наедине с собой. Аналогично бренд детского питания «ФрутоНяня» строится на доверительной коммуникации с родителями, которые хотят дать своим детям лучшее. Компания пополняет продуктовый ассортимент товарами, учитывающими потребности и детей различного возраста, и возможности родителей. Лёгкие и быстрые в приготовлении продукты «ФрутоНяня» позволяют снизить нагрузку на родителей и при этом дать детям качественное питание. Это способствует укреплению связи между брендом и покупателями. 

В чём сила успешного бренда

Ключ к сильному бренду — сочетание качественного продукта и продуманной стратегии. Во-первых, без продукта нет бренда. Узнаваемость — всего лишь оболочка для главного — качества и реальной пользы. Во-вторых, важно чёткое позиционирование, которое отражает ценности аудитории — будь то забота о семье или стремление к здоровому образу жизни. В-третьих, бренд должен быть последовательным в упаковке, в сервисе, в рекламной коммуникации. Даже в мультибрендовых компаниях, где каждая линейка работает в своей нише, успех строится на глубоком понимании аудитории и умении говорить с ней на одном языке. Наконец, бренд должен развиваться и запускать новые продукты — осмысленно и не нарушая доверия потребителей. Так, например, АО «Прогресс» выпускает продукцию для детей постарше под брендом «Фанни Ямми», а «Мистраль» предлагает консервированного тунца под брендом Fortuna. Главное правило: сильный бренд — это не просто логотип, а обещание, которое компания выполняет с каждой продажей.

Бренд vs СТМ ретейлеров

Ретейлеры научились создавать качественные продукты под своими марками, привлекая для этого небольших производителей, и это серьёзный вызов для брендов. Однако у СТМ есть и слабые места. По словам экспертов, они редко вызывают эмоциональную привязанность и часто зависят от ценовой политики сети. Кроме того, многие СТМ со временем перестают развиваться и теряют актуальность, особенно в таких чувствительных категориях, как, например, детское питание. Сильные бренды, напротив, остаются на полках благодаря лояльности потребителей и способности генерировать трафик для торговых точек.  

Полный выпуск можно просмотреть на YouTube, RUTUBE и в «VK Видео».