Смыслы красоты: что раздражает, поддерживает и вдохновляет женщин в индустрии красоты?

Рынок beauty сильно изменился с перестроением ведущих игроков, но за это время изменились и сами женщины — их ценности, восприятие себя и окружающего мира. СберМаркетинг провел масштабное количественное и качественное исследование среди россиянок, чтобы узнать, как изменилось восприятие красоты и ее значение, как они выбирают уходовую и декоративную косметику, и что ждут от коммуникации с beauty брендами. 

Красота давно перестала быть только про внешность

71% женщин считают, что красота – это гармония внутреннего и внешнего (поступков, состояния души, внешнего облика). Красивыми воспринимаются женщины, за внешним образом которых видна личность. Так, наиболее привлекательными из известных женщин были названы Екатерина Климова, Моника Белуччи и Кира Найтли. Все чаще красота воспринимается как богатый внутренний мир — такой ответ, например, дала каждая третья респондентка в самой молодой возрастной группе (18-24).

«Красота — это, в первую очередь, ресурс. И если он женщина ощущает, что он у нее есть, то это влияет на ее жизнь на нескольких уровнях. На уровне самоощущения чувство привлекательности дает ощущение наполненности и уверенности в себе (62%), собственной ценности (37%), готовность предъявлять себя миру. На уровне собственного поведения также чувство дарит свободу в выборе одежды/образа, возможность более открыто отстаивать свою позицию. На уровне социального взаимодействия ощущение своей привлекательности дает более успешное общение с людьми, в том числе с целью создания отношений», — комментирует Алена Голубева, стратегический директор креативного агентства СберМаркетинг. 

Значимость красоты подтвердили большинство россиянок (87%), при этом 86% женщин, участвующих в опросе, считают себя красивыми. Для большинства (73%) — главный критерий, что они нравятся себе сами, только для 11% важна оценка окружающих (комплименты) и для 17% значимо и то, и другое.

Что мешает быть красивой и как бренды могут помочь?

Мешает почувствовать себя красивой как внешние, так и внутренние факторы. Внешние — несбалансированный вес (51%), несовершенная кожа — акне, покраснения и т.п. (47%), неумение наносить макияж (32%). Внутренние — низкая самооценка (51%), отсутствие привычки ухода за собой (40%), нехватка ресурса из-за негативного эмоционального фона или кризисного этапа в жизни (24%). 

Косметика (уходовая и декоративная) как раз позволяет с некоторыми из этих факторов работать. Уходовая косметика помогает решить, как внешние проблемы — акне, мелкие морщины и пр., питание и увлажнение в зависимости от потребностей кожи, так и внутренние — проявить любовь и заботу к себе, снять стресс и напряжение, дать пространство и право на внимательное отношение к себе. Декоративная косметика также внешне помогает подчеркнуть достоинства и скрыть недостатки, создать образ и предъявить себя миру, а внутренне — настроиться на общение с окружающими, даже в неблагоприятный для себя момент, дать себе возможность поэкспериментировать, вдохновиться. 

«Красота сильно связана с эмоциональным состоянием женщины. Если в хорошем настроении девушка открыта для экспериментов и может попробовать, скажем, синюю тушь. То наоборот в подавленном настроении макияж – это возможность привести себя в чувства и поднять восприятие себя до базового уровня. Этому также сильно помогает, если у женщины есть сформированная привычка ухаживать за собой и ежедневная beauty рутина. Кстати, 69% женщин считают, что они достаточно ухаживают за собой. Правда с годами этот процент становится ниже. Поэтому брендам, желающим помочь российским женщинам, в первую очередь, нужно подарить время с собой и вдохновить на уход за собой», — добавляет Алена Голубева.  

Что ожидают от брендов?

В рекламе декоративной косметики женщин больше всего раздражает оторванность от реальной жизни (слишком много красивых и знаменитых), давление некоторого стандарта красоты и шаблонное, поверхностное понимание женщины, а в рекламе уходовой косметике — то, что бренды обещают недостижимый эффект. 

Среди топ-5 желаемых атрибутов beauty брендов (уходовой и декоративной косметики) среди женщин: умение работать с реальными проблемами и задачами кожи, наличие обещанного эффекта, безопасность и доверие, умение вдохновлять на уход за собой, профессиональный и системный подход. Отдельно для декоративной косметики выделяется три дополнительных драйвера: хороший состав с уходом, оттенки и эффектные цвета, легкое и качественное нанесение. А для уходовой — эффективность (эластичность, упругость), глубокое увлажнение, отсутствие аллергии. 

«Образ женщины в рекламе по-прежнему очень важен для большинства опрошенных (86%), но это не должны быть идеальные лица. Важна искренность и честность — меньше «глянца», больше реальных историй. И еще акцент на индивидуальность и личность с характером. Сегодня брендам важно делать акцент на эмоциях, а не только на функциональных преимуществах. Показывать настоящие примеры, как продукт помогает в повседневной рутине, в амбассадоры брать не только молодых стилистов и блогеров, но и, например, психологов или разновозрастных лидеров мнений. Создавать вовлекающий контент и умело его перемешивать с UGC-историями, таким образом поддерживая открытый диалог со своей аудиторией», — резюмирует Алена Голубева.

Методология исследования

В исследовании приняли участие 1,5 тысячи женщин из городов РФ с населением больше 100 тысяч человек в возрасте от 18 до 60 лет, которые хоть раз покупали косметику за последние полгода.