Шлак vs шедевры: что круче – креативы 90-х или 20-х?

В свежем выпуске первого ток-шоу о рекламе и маркетинге MEDIA MIX впервые встретились легенды креативной индустрии 1990-х и эксперты из современных ведущих рекламных агентств. Рекламисты первой волны Юрий Грымов и Алексей Иванов, а также представители компаний STR8, Hate Agency, СберМаркетинг, RW+, СОЛЬ обсудили, как изменилась индустрия за 30 лет, в чём секрет успеха культовых российских кампаний прошлого и можно ли повторить его сегодня. Дискуссию вели Анна Ветринская и Роман Бедретдинов.

Как изменилась реклама: от 1990-х к 2020-м

Каждый временной отрезок обладает особенностями, которые оказывают прямое влияние на мысли и действия сотрудников любой индустрии — и не в последнюю очередь творческой.

Зрители, смотревшие ТВ в 1990-е годы, и сегодня вспомнят хотя бы несколько рекламных креативов, ставших уже культовыми. Как отметили эксперты, секрет успеха кроется не только в профессионализме, но и в творческой индивидуальности создателей — большая часть значимых кампаний разрабатывалась при участии деятелей искусств, театра и кино. Оттого по степени художественной ценности рекламные видеоролики могли конкурировать с кинематографом. Второй фактор — дефицит товаров и контента. Доверие жителей постсоветского пространства к информации в СМИ, в том числе рекламной, было значительно выше, а общая загруженность инфосреды пропорционально ниже.

В нулевые появился средний класс и изменилась покупательская способность. Рекламный рынок отреагировал новыми форматами, пришедшими вместе с крупными западными игроками. «Партизанский маркетинг», или ambient media, и первые digital-кампании существенно расширили маркетинговый арсенал. Конкуренция выросла, но креатив ещё мог прорваться без алгоритмов.

К 20-м годам текущего столетия изменилась не только плотность инфополя, но и модель потребления контента. Высокий ритм жизни, развитие сервисов, появление ИИ, геймификация и другие факторы привели к модели быстрого производства и потребления, а также к клиповому мышлению. Сегодня креатив должен быть быстрым, нативным, консистентным и идеально точным.

Креаторы vs заказчики: как найти баланс

Гости студии не обошли вниманием классическое уравнение, в результате решения которого должна получится успешная и эффективная рекламная коммуникация. Несмотря на то что для каждой эпохи, культуры и менталитета характерны свои переменные, маркетологам важно не упускать из виду главное: реклама должна отвечать целям бизнеса и решать его задачи. Заказчики требуют инсайт, опыт, мечту, завёрнутую в креативную рамку. Однако, зачастую не обладая квалификацией, клиенты могут настаивать на применении неподходящих рекламных инструментов. В этом случае роль исполнителя — объяснить и убедить заказчика выбрать правильный маршрут, который скорее приведёт к желаемому результату. При этом, как подчеркнули эксперты, клиенту выгодно предоставить все необходимые сведения — о бренде, аудитории, продукте и прочие, оформленные в виде структурированного брифа. По-настоящему успешные проекты рождаются только в синергии данных и креатива.

Что делает рекламу легендарной

Эксперты полагают, успешные креативы рождаются всегда. Рекламные шедевры 1990-х, по которым чаще всего испытывают ностальгию, — это лишь 3–5% от общей массы кампаний того периода. В современной реальности также есть свои «легенды», которые уходят в народ — цитируются и становятся основой для мемов. Чтобы создавать действительно запоминающуюся и продающую рекламу, необходимо сформировать большую идею и вступить в доверительную игру с потребителем. В этой игре правила задаёт бренд, сотрудничая с креатором, а не рассматривая его исключительно как сервисную службу.

А полный спецвыпуск можно посмотреть на YouTube, RUTUBE и в «VK Видео».

Спикеры

Юрий Грымов, продюсер, сценарист, режиссёр театра «Модерн»

Алексей Иванов, спикер, писатель, рекламист первой волны, директор креативного агентства «МастерУМ», автор слогана «Хорошо иметь домик в деревне»

Антон Котовский, креативный директор STR8

Дмитрий Чигирин, креативный директор и сооснователь агентства СОЛЬ

Евгения Гришечкина, креативный директор Hate Agency

Дмитрий Моисеев, креативный директор СберМаркетинга

Альберт Усманов, экс-директор по маркетингу и омниканальности РИВ ГОШ

Юлия Удовенко, вице-президент по маркетингу группы компаний RW+

Ведущие

Анна Ветринская, ex-директор агентского направления СберМаркетинга

Роман Бедретдинов, главный редактор медиа о рекламе Sostav.ru