Маркетологи в мобайле. Денис Демидов, автор канала «In-App: Блог про мобильный маркетинг»

Больше интервью и экспертных материалов в Telegram-канале Rocket10 и нашей группе ВКонтакте. Подписывайтесь!

Если в прошлом году у многих игроков ещё продолжалась активная борьба за долю рынка, то сейчас всё чаще считают окупаемость и P&L.

Денис, привет! Рады видеть тебя в нашем проекте. Расскажи о себе: как ты пришёл в мобильный маркетинг, почему выбрал именно это направление и чем занимаешься в данный момент?

Привет! Спасибо, что позвали! Ну что же, настало время публично рассказать свою историю прихода в мир digital-маркетинга :)

Начну с того, что по образованию я инженер — в 2015 окончил МГТУ им. Н. Э. Баумана по специальности «Оптико-электронные приборы и системы» и потом четыре года работал по специальности. В это же время параллельно развивал различные паблики во «ВКонтакте» и Instagram*. Далее либо продавал их, либо забрасывал. Делал это всё для себя — просто потому, что был интересен сам процесс. Тогда же познакомился с платной рекламой (пускаю сейчас слезу по подписчикам из ВК за 0,5–2 рубля).

После этого мы с друзьями запустили музыкальный лейбл, где я отвечал за digital-продвижение. Так в моей жизни появились Google Ads и Facebook Ads*.

Всё поменялось с приходом COVID-19 в 2020 году. Масштабировать лейбл в тот период мы не решились и разбежались. Я, в свою очередь, ещё год поработал по специальности, но понял, что мне всё-таки ближе мир digital.

Осознанный карьерный путь начался в 2021 году. После ряда дополнительных обучений я устроился младшим стратегом в агентство мобильного маркетинга Go Mobile. Мне тогда было уже 28 лет — возраст, когда многие становятся хедами, а то и выше, но у меня всё только начиналось.

В агентстве я отвечал за разработку стратегий продвижения мобильных приложений. Для меня это был прыжок в совершенно новый мир, где за счёт мотивации «наверстать упущенное время» я за два года прошёл путь до senior-специалиста. Огромное спасибо всей нашей классной команде! Со многими мы близко общаемся и сейчас — «неколлегам» большой привет!

В 2023 году меня позвали развивать инхаус-направление в МТС. В МТС Ads я уже отвечал полностью за реализацию стратегий продвижения различных продуктов экосистемы. За год наш отдел мобильных маркетологов сильно вырос, и в какой-то момент меня назначили лидом. Сейчас, на момент интервью, я уже не работаю в МТС Ads и нахожусь в поиске новых вызовов. Но очень благодарен бывшим коллегам за классный опыт и достигнутые вместе результаты!

Давай немного поговорим о твоём опыте. Ты поработал и в агентстве, и в инхаусе с продуктами большой экосистемы. Что тебя удивило при переходе из одного мира в другой?

В первую очередь я открыл для себя новые категории приложений. В агентстве я взаимодействовал в основном с e-commerce, travel и classified-сегментами. Здесь же удалось погрузиться в мир и экономику утилит и лайфстайл-приложений (отдельный привет команде Clatch!).

Дальше стало открытием то, что в корпорациях работают очень классные и открытые люди — как в маркетинге, так и на стороне разработки, аналитики и других отделов. Раньше где-то в подсознании корпоративный мир казался мне страшной бюрократической машиной.

Ну и, как многие уже отмечали в своих интервью, это более глубокое погружение в продукт. В работе появляются новые глубинные и косвенные метрики, модели атрибуции, owned-media и CVM-источники, с которыми нужно «подружить» перформанс. Также становится более понятна экономика продукта и её составляющие, которые часто недоступны при работе в агентстве.

Отличались ли глобально задачи в агентстве и инхаусе? В чём была основная разница?

В агентстве я работал в основном с тендерными и клиентскими стратегическими задачами. Вся эта работа во многом происходила на «бэке». На «фронт» выходил только во время защит и локально — в помощь проджектам на определённые задачи.

В инхаусе же вся работа строилась на прямых коммуникациях с различными отделами — это стало сдвигом от привычного формата. Сильно расширилась и зона ответственности: теперь в неё входило всё, что связано непосредственно с реализацией стратегии, а не только с её разработкой. Ну и впоследствии я получил уже совершенно новый опыт — управление собственной командой в роли лида отдела.

На момент нашего интервью ты находишься в «активном поиске нового места». Хочется немного поговорить на эту тему, ведь для многих будет очень полезен опыт поиска работы в такой, скажем, непростой период. Как, на твой взгляд, сейчас обстоят дела с наймом? На что сейчас смотрят работодатели, когда ищут мобильных маркетологов? Что стало «новой нормой» в требованиях?

Не секрет, что текущий год стал годом оптимизации для многих отечественных продуктов. Поэтому сейчас действительно наблюдается непростой период с точки зрения поиска позиций в мобильном маркетинге.

Так как мы все здесь про data-driven, приведу результаты небольшого исследования, которое подтверждает мои личные наблюдения. Я веду блог про мобильный маркетинг (о нём поговорим чуть позже) и регулярно делаю подборки актуальных вакансий по мере их накопления. Недавно я снял статистику клиентских вакансий за Q2+Q3 и увидел, что в 2025 году позиций стало примерно в 1,7 раза меньше по сравнению с 2024. Допускаю некоторую погрешность — мог что-то пропустить, но в любом случае количество открытых позиций значительно сократилось.

Причины, думаю, всем понятны: если в прошлом году у многих игроков ещё продолжалась активная борьба за долю рынка (особенно в категориях ушедших зарубежных продуктов), то сейчас всё чаще считают окупаемость и P&L.

По личным наблюдениям (сам был нанимающим менеджером в начале 2025 года), год к году сильно выросла и конкуренция за клиентские позиции. На мой взгляд, это связано ещё и с тем, что за последние два года появилось много новых мобильных агентств, выходцы из которых сейчас как раз доросли до того, чтобы пробовать переходить на сторону клиента. Но по опыту знаю, что этот путь далеко не для всех.

И да, в такой ситуации уже недостаточно просто сказать: «Я знаю, что такое Mintegral», — чтобы получить оффер х1,5 на следующий день. Нужно быть готовым на этапе интервью погрузиться в специфику, экономику и боли продукта, а также уметь показать релевантный опыт.

При всём этом я наблюдаю стабильную ситуацию и много вакансий в баинге на зарубежных проектах. Кроме того, часто появляются позиции на стороне площадок, источников, а также в мобильном гейминге и смежных «серых» вертикалях. 

В целом же ситуация не совсем патовая — сейчас всё так же есть куда податься, особенно если знаете английский и имеете свежий опыт ведения зарубежных источников руками.

Давай перейдём к более приятной части интервью. Ты ведёшь блог, который читают и уважают в мобильном сообществе. В последнее время многие наши герои упоминают его как must-read для маркетолога. Поделись, как всё начиналось — с желания делиться опытом или с профессионального «а вот никто нормально не пишет, напишу сам»?

Вообще, у меня не было плана создавать большой блог. Изначально вся история задумывалась как склад полезной информации по мобильному маркетингу для узкого круга коллег.

В агентстве я работал стратегом и постоянно аккумулировал новости в рабочем чате. Позже, уже в МТС Ads, возник аналогичный запрос — и я решил создать единый «коллектор» для всех. Закрывать и делать его приватным не стал, ну а дальше всё пошло само собой, и сейчас количество подписчиков уверенно приближается к 2 500.

Рекламу на канал я практически не закупал — 90% людей пришли органически или по сарафану. Как оказалось, потребность в таком блоге была не только у узкого круга коллег, но и у всего рынка.

Какой контент, по твоим наблюдениям, лучше всего «заходит» аудитории? В чём на данный момент острая информационная потребность рынка?

Топ-1 — это, конечно, скандалы, интриги, расследования. Но я, естественно, фильтрую информацию и стараюсь всегда ссылаться на источники.

На втором месте — различные AdTech-апдейты и всё, что связано с площадками. В этом году я начал добавлять информацию ещё и по зарубежным источникам. На третьем — отраслевые отчёты и бенчмарки. 

А есть ли у тебя правило: «о чём никогда не пишу»?

Никогда не публикую непроверенную или сомнительную информацию без источника. Кроме того, не размещаю откровенно продающие статьи и кейсы, где много «воды» и мало пользы.

В остальном принцип простой и открытый: «Если у вас вышло что-то бесплатно, то и у меня это можно опубликовать бесплатно». Речь про релевантные открытые статьи, репорты, аналитику, интервью и т. д. Также я регулярно делаю подборки вакансий и кейсов, куда можно попасть совершенно бесплатно.

Отдельный пункт — реклама. Беру её редко, и только если она релевантна мобильному маркетингу и может быть полезна подписчикам. По этому принципу я даже отказался от автоматической монетизации через «Яндекс», потому что там летит всё подряд, а модерировать этот поток никак нельзя.

Влияет ли блог на твою карьеру: помогает находить проекты, расширяет нетворк или скорее выступает как личный проект «для души»?

Скорее влияет, чем нет. При поиске работы я не упоминаю блог как УТП — только если разговор сам к этому приходит. А вот с нетворком он сильно помогает: благодаря паблику познакомился со многими классными ребятами на разных уровнях — и со стороны агентств, и со стороны продуктов. 

И да, это действительно проект «для души», и его ведение совершенно не зависит от того, будет ли он приносить какую-то личную пользу или нет.

Ты точно знаешь, какой будет наш последний вопрос. Но! Мы решили его немного расширить и попросить тебя составить список ресурсов для поиска работы мобильного маркетолога. Как не ограничивать себя сайтом HeadHunter и расширять воронку?

Самый универсальный, качественный и наиболее конвертящий ресурс — это нетворкинг. Он хорошо работает во всех вертикалях и гео в любое время и в любой период. 

Если говорить об интернет-ресурсах, то на LinkedIn сейчас часто можно встретить интересные и свежие позиции напрямую от нанимающих менеджеров и HR.

Хорошие баинговые и UA-вакансии публикуются на канале User Acquisition Jobs. Кроме этого, советую вступить в сообщество Артёма Видяева User Acquisition Experts — туда также периодически выкладывают интересные позиции.

Если рассматриваете вакансии на стороне AdTech-продуктов, особенно зарубежных, то рекомендую напрямую мониторить их сайты в разделах с вакансиями. В этом году во многие компании активно ищут русскоговорящих Client Success-менеджеров и BD-специалистов с опытом в мобайле.

*Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.