Маркетологи в мобайле. Пётр Шапиро, ex-Head of Digital, Делимобиль

Больше интервью и экспертных материалов в Telegram-канале Rocket10 и ВКонтакте. Подписывайтесь!

Серый in-app может воровать и всегда будет воровать, но при правильной работе с хардами он будет автономно приносить ещё больше.

Пётр, привет! Рады видеть тебя в нашем проекте. Для начала расскажи немного о себе и своём пути в мобильный маркетинг. Почему выбрал именно это направление и как пришёл в Делимобиль?

Привет! Мой путь в маркетинг начался с ивентов — я делал студенческие вечеринки в НИУ ВШЭ в универские годы, позже это переросло в полноценную деятельность, я стал организовывать концерты и вечеринки с известными исполнителями. Это приносило доход, пусть и не как у топ-менеджера, но мне хватало.

Однажды после успешного мероприятия на одной из площадок её владелец связался со мной и предложил поработать вместе: на себя он брал процессы привозов артистов, а в моей зоне ответственности было продвижение — постепенно я разобрался во всех рекламных каналах и кабинетах. Потом пришли заказы из бизнеса, я собрал небольшую команду, и у нас получилось что-то вроде мини-агентства. Так я дошёл и до мобайла — сначала вообще не понимал, что такое AppsFlyer, но вник и разобрался.

Обратная сторона фриланса — это всегда нестабильность, бывают как периоды нереального наплыва заказов, так и периоды затишья. На мой взгляд, я тогда не был готов к созданию собственного агентства, поэтому решил попробовать себя в найме. Опубликовал CV, и буквально на следующий день со мной связались люди из компании Делисамокат. На тот момент это был первый кикшеринг, не было ни Whoosh, ни Яндекса. Им нужно было помочь и с брендовой частью, и с продвижением веба и мобилки. Я собрал под это небольшую команду, мы освежили соцсети Делисамоката и наладили процесс привлечения новых клиентов. Осенью сезон закончился, и мне предложили поработать над перформансом уже в Делимобиле. 

Тогда команда маркетинга в Делимобиле была маленькой, и я был единственным маркетологом, который отвечал за перформанс. С ростом бизнеса росли объёмы, запросы, бюджеты и зоны ответственности: мы приняли решение создать перформанс-отдел под моим руководством. Сейчас это уже целая команда digital-маркетинга, включающая в себя не только отдел перформанса, но и работу с digital-мейдийкой, СРА-партнёрства, а также отдел CRM-маркетинга.

Расскажи про вашу стратегию продвижения. Какие задачи вы перед собой ставите и какие инструменты используете?

Основная цель бизнеса — сильный рост выручки год к году. В 2024 году мы выросли к 2023 достаточно сильно и хочется сделать темп ещё выше. 

Чтобы достичь цели, мы сфокусированы на трёх Y2Y (year-to-year) направлениях:

01 рост привлечения новых клиентов;

02 наращивание конверсии в возврат ушедших в отток пользователей; 

03 перевод низкочастотных пользователей в высокочастотные, наращивание частоты по активной клиентской базе. 

Мы оцениваем результаты по этим направлениям в weekly-формате, так как стремимся сделать весь маркетинговый бюджет максимально кост-эффективным. Поэтому большую часть денег мы, естественно, вкладываем в перформанс.

Среди инструментов на первом месте у нас те каналы, которые мы можем запускать и проверять инхаус – Яндекс Директ, VK Реклама, Telegram Ads, Petal Ads. Далее идёт «белый» in-app, затем CPA-промо через блогеров и площадки. Здесь есть нюансы, но о них чуть позже.

И на последнем месте — «серый» in-app. Мы с ним работали и раньше, до ухода зарубежных площадок, и продолжаем работать сейчас.

Глобально сценарий продвижения такой: заливаем трафик на событие «завершённая регистрация», оно происходит существенно быстрее, чем ивент первой поездки. Смотрим, кто, из тех, кого мы побудили завершить регистрацию, поехал сам. Тех, кто сам не поехал, мы добиваем с помощью ретаргетинг/ремаркетинг перформанс-кампаний. Параллельно мы усиливаем воронку CRM-маркетингом. У нас есть много воронок: регистрационная (помогает дозагрузить документы), welcome (даёт приятные скидки и бонусы на этапе первых поездок), онбординг (не даёт скидок, но помогает быстрее освоить все фичи продукта). Одна из задач CRM на старте — привести как можно больше клиентов к первой поездке без вложений в перформанс.

Что для вас сегодня важнее — рост базы новых пользователей или максимизация LTV текущих клиентов? Как это отражается на распределении бюджета?

Глобально у нас цель и в количестве клиентов, и в их ARPU. Определённо важнее ARPU: ведь выбирая между тем, чтобы привлечь много клиентов с низким ARPU и меньше клиентов, но с высоким ARPU, мы выберем второй. Но стремимся, чтобы работало и то, и то. 

Большую часть денег отдаём на чистый UA, а возвращение отточников — это то, с чем мы сейчас учимся работать, ставим на поток. 

Давай немного подробнее остановимся на in-app трафике. Сейчас в тренде «топить» только за белые источники. Но мы слышали, что у тебя другое мнение. Поделишься?

Давным-давно, когда существовали Google Ads и Facebook Ads*, «серый» in-app всех устраивал, всё продолжало работать. Сейчас набирают популярность истории, что если идёшь в «серый» in-app, то сразу всё ломается. Почему раньше ничего не ломалось? Google не падал, TikTok не падал, Facebook* не падал, а теперь всё резко начало падать. Удивительно? 

Я смотрю на это как на бизнес и конкуренцию внутри бизнеса: есть ряд компаний, которые умеют закупать «серый» трафик, делают это хорошо в больших объёмах, быстро масштабируются и оптимизируются под hard KPI. А есть другие компании, которые им явно проигрывают — у них не получается так работать и расти в объёмах. Либо эти компании молодые и не могут просто так взять и «перехватить» клиента у уже успешно работающих гигантов. Что им остаётся? Только рассказывать истории о том, что «серый» in-app на самом деле «чёрный», там вовсе нет «живых» клиентов и единственное, что может делать такой трафик, это воровать атрибуции. А далее следует вывод, что для успешной работы «белых» источников нужно остановить работу текущих агентств с «серыми» сорсами и начать работать с новыми «белыми». «Уходите от тех агентств, приходите к нам», — их лейтмотив.

Мы не раз проводили один и тот же эксперимент. На протяжении 2024 года мы четрые раза стопали «серый» in-app в различные моменты: на росте, спаде, пике сезона. Да, органика прирастает, но не настолько критично. А вот общие цифры по привлечению новых клиентов падают. То есть «серый» in-app может воровать и всегда будет воровать, но при правильной работе с хардами он будет автономно приносить ещё больше.

При таком подходе работа с фродом должна вестись на высшем уровне. Расскажи про ваши способы верификации трафика и защиты от мошенников.

Чтобы минимизировать риски потери органики и реатрибуции других каналов, мы выбрали такой путь. 

База: Протекторы. Мы используем Protect 360, который работает с такими метриками, как fraud rate, click flood, click hijacking, CTIT, post attribution fraud и прочие. Существуют внешние протекторы помимо Protect 360, которые можно дополнительно надстроить. Некоторые крупные компании могут позволить написать под себя протектор инхаус. 

Дополнительные hard KPI:

• Доля postview-атрибуции. Если доля выше согласованной нормы, мы срезаем объём оплаты.

• CR из клика в install — невероятное количество кликов запутывает Protect 360. Чем ниже конверсия относительно hard KPI, тем выше штраф.

• Полный запрет на ретаргетинг в «сером» трафике.

• Прочие способы работы с хардами: оцениваем нормы распределения по моделям устройств на каждой оси, долю установок через wi-fi и через мобильную сеть и прочие оригинальные методы.

Усложнённые правила валидации на уровне «pro». Работа для настоящих гуру, а также drill down в источники. Важно отметить, что под эти задачи у нас есть отдельный человек, который еженедельно погружается в результаты сорсов, связывается с поставщиками, показывает им, где у нас показатели не соответствуют норме, требует остановить трафик на конкретных PIDах. Это постоянная работа, а не просто назначить «харды» и раз в месяц сверять. 

Если вам кажется, что эффективнее просто стопнуть «серый» трафик, то всегда можно остановить только одну ось и оценить результаты, изучив, как в динамике меняются тотал UA-показатели у оси с «серым» vs оси без «серого» трафика.

Ещё хочется отметить, что успех в работе с «серыми» источниками сильно зависит от поставщиков. Мы протестировали очень много агентств, и не все справляются с нашими KPI, но есть те, кто делает это вполне успешно.

Наконец, в защиту серого трафика могу сказать, что я знаю много кейсов, когда компании останавливали «серые» источники — по итогу падали в UA-показателях и не могли вернуть их к прежнему виду. Многие из таких компаний в итоге вернулись к работе с «серым» in-app. Вместе с тем я не знаю ни одного общеизвестного кейса в РФ, когда «серый» трафик был остановлен и это дало возможность прирасти в тотал UA. 

Особенно грустно смотреть на кейсы, когда якобы отключается «серый» трафик, при этом масштабируется «белый», которые, естественно, в два, три, четыре раза дороже по СРА. Но стоит зарыться поглубже в этот «белый» трафик, и вот ты уже находишь один за другим серые подменные источники. В итоге заказчик покупает «серый» трафик по высокому СРА под маской «белого».

Сейчас много разговоров про точную атрибуцию и борьбу между каналами за каждого клиента: какому источнику присваивать то или иное целевое действие. Интересно узнать, как это происходит внутри продукта? Как вы взаимодействуете с CRM-маркетингом? Дружите или воюете?

Основная сложность атрибуции в работе с промокодниками. Самое главное — не позволить площадкам, которые выдают промокоды, захватить топ органического поиска за счёт внутреннего мощного SEO. Такие площадки в 90% реатрибуцируют органику, и в итоге вы серьёзно переплачиваете. Туда же могут идти и большие каналы со словами «халява» или «бесплатно» в названии — вы будете платить за low ARPU клиентов, которые скорее не окупят ваших вложений в маркетинг. С блогерами такое пересечение случается существенно реже.

А вот с СRM мы работаем плотно. Начиная с 2024 мы стали метчить его с перформансом. Расскажу как. Мы не смотрим на СRM, как на канал привлечения или ревовлечения внутри AppsFlyer. Мы оцениваем этот канал исключительно по инкременту. Например, берём 50 тысяч человек, которые прошли регистрацию, но не совершили первую поездку. Целевой группе даём скидку 40%, а контрольной — ничего. При этом перформанс ретаргетинг/ремаркетинг как работал так и работает (с нормальным распределением на обеих группах). Только в таком случае мы можем честно и чисто оценить CRM.

Когда начали работать в перформансе с людьми из оттока, мы сделали наоборот: выделили контрольную группу, которой не давали скидок, и осталась большая целевая группа. Её мы поделили пополам — одной половине мы ничего не показывали в перформансе, а для другой запустили ихаус РК. При этом все клиенты целевой группы получали пуши и письма (в рамках push и email доступности). Таким образом, мы сравнили чистый CRM и CRM + перформанс. Получили интересные цифры: если взять все деньги, которые мы потратили на перформанс в оттоке, и разделить на инкремент дополнительных райдеров клиентов из целевой-перформанс группы, то CAC нас более чем устраивает.

Это значит, что мы можем смело запускать на всю целевую группу CRM + перформанс и трекать эффективность через AppsFlyer. Получается честный подход на статзначимых данных. 

А как у вас устроена работа с сезонностью и погодными колебаниями, которые явно влияют на использование сервиса? Как это сказывается на медиаплане?

Для каршеринга сезон — это лето, а не сезон — зима. Самые сильные месяцы — июль и август, самый слабый — февраль: он и короткий, и, как правило, самый трудный для управления автомобилем. Мы видим, что летом конверсия как в первую поездку, так и в возврат из оттока выше, чем зимой. Поэтому в тёплый сезон мы увеличиваем маркетинговую активность, чаще даём промо, скидки, бонусы, чтобы получить больше возврата от пользователей, ведь именно в сезон эффективность каждой маркетинговой активности и каждого маркетингового вложения повышается.

Летом растёт конкуренция, поэтому важно не просто сохранить, а желательно увеличить долю рынка. Мы стараемся быть лучше по условиям и маркетинговым предложениям. Плюс появляются дополнительные сценарии — например, долгосрочная аренда, поездки за город, в другие города (Москва — Ярославль и т. д.). Под это мы делаем специальные тарифы и скидочные офферы.

Есть такое выражение: «It gets worse before it gets better». Наблюдаешь ли ты такую тенденцию в performance-маркетинге при запуске гипотез? Или положительный результат должен быть сразу? 

Это выражение сопутствует поинтам агентств, которые убеждают заказчика остановить работу с текущими агентствами и перейти «на белую сторону», я много видел подобных историй. Идея в том, что сначала трафик упадёт и будет выглядеть всё очень плохо, но потом когда-нибудь станет всё очень хорошо. Как уже говорил ранее, я не видел таких подтверждённых кейсов, они остаются жить на уровне агентских менеджеров по продажам и их руководства.

Такой эффект может присутствовать, если мы боремся с подозрительными источниками. Подбирать конкретные и верные значения для hard KPIi при наличии сезонности, росту/спаду активности конкурентов можно только «в долгую», проводя тест за тестом.

Но в перформансе чаще всё происходит быстро. Если гипотеза или креатив не работает, мы это видим и сразу отключаем. Другое дело — CRM: там бывают гипотезы на удержание, где результат проявляется позже.

Давай перейдём к креативной составляющей продвижения. Какие форматы сейчас дают максимальный uplift в CTR/CR для вашей вертикали?

В этом году я понял, что готов тратить больше на креатив. В Делимобиле есть сильный in-house дизайнер, который делает весь перформанс-контент: статика, 2D motion, работает с ИИ. Каждую неделю обязательно обновляем/пополняем креативы.

Но для более сложных форматов — CGI, 3D motion, джинглы, мультипликации — подключаем подрядчиков. Это дороже, но работает: например, у нас был 3D-ролик, где Делимобили парят в воздухе или едут вместо поездов в метро «Маяковская» — и он дал отличный CTR и в результате положительно повлиял на метрики объёма и САС.

Ещё больше креативов можно увидеть по ссылке.

Важно, чтобы даже креатив с дорогой визуальной частью не забывал про перформанс-составляющую: цепляющий старт, понятная подсветка ценности продукта, привлекательный оффер, громкий и примечательный call-to-action.

Очень популярен слух, что в перформансе лучше всего работают «упоротые» креативы. Я не совсем с этим согласен. Да, они работают, но необычные, яркие и красивые им не уступают. Условно баннер, где из Делимобиля растут яркие большие цветы, рядом стоит девушка, восхищается, и на экране промокод. Он работает не хуже отрисованных «на коленке», но безопаснее и запоминающееся.

Идеи для креативов придумывает как подрядчик, так и команда Делимобиля. Еженедельно проходят встречи, где обсуждают две категории креативов:

• Рациональные — основаны на логике: зачем люди выбирают каршеринг, куда они едут, откуда они едут, какие у них барьеры использования.

• Нерациональные — придуманы на эмоциях. Например, креатив, где парень, похожий на Эминема, едет на Москвиче и читает рэп про Делимобиль. Он не решает конкретную потребность, но цепляет. У такого креатива отличный CTR.

Ещё больше креативов: по ссылке.

Делимобиль довольно часто врывается в медиапространство со своими спецпроектами. Например, в этом году вы удивляли коллаборацией с «Миром Танков». А как ты относишься к таким активностям? Помогают ли они перформанс-кампаниям? Или, наоборот, вы сопровождаете и подогреваете их запуски?

Мы работаем совместно с бренд-командой. Например, недавно завершился проект «Накатана», с интеграцией прямо в продукт. И тут мы работаем win-win: перформанс даёт больше охвата спецпроектам, а спецпроекты, в свою очередь, усиливают перформанс. Ведь когда в рекламе не просто говорят «без страховки и парковки», а ещё и добавляют шанс выиграть квартиру — это увеличивает вовлечение, CTR и возврат пользователей.

Интересно узнать, как ты выстраиваешь работу с командой. Какая структура в отделе, на твой взгляд, позволяет эффективно достигать целей бизнеса? И какие подходы помогают грамотно управлять людьми?

Важно, чтобы в перформанс-команде были узкоспециализированные специалисты. Один человек не должен одновременно запускать Яндекс Директ, in-app и Telegram. Под каждое направление нужен свой «гуру».

Head of Performance отвечает за сплит бюджета, приоритизацию задач, синхронизацию с аналитикой и продуктом. Его задача — не просто ставить задачи, а выстраивать логику взаимодействия и помогать специалистам становиться лучше. Также он должен связать CRM и performance. Там, где достаточно CRM — не нужно лить перформанс.

Крайне важно разобраться с работой аналитиков. Тут есть только два работающих сценария:

1. Аналитики работают внутри команды перформанса.

2. Аналитики работают в своём отделе, и на перформанс выделены несколько отдельных человек. Основной нюанс — их KPI должны быть такие же, как у перформанса. Так и только так можно достичь слаженности и вовлечённости нескольких команд одновременно.

Если говорить про управление командой, то я тестировал много разных подходов от минимального вовлечения до тотального контроля. И понял, что самое важное — минимизация ошибок в найме. Например, для работы в Яндекс.Директ нужен внимательный, сконцентрированный человек, по типажу это чаще интроверт. А для ведения подрядчиков — другой типаж: гибкий, с хорошей коммуникацией. Это можно выявить во время собеседования.  

Если с процессом найма нет проблем, вы берёте в команду подходящих и по хардам, и по софтам людей, то и последующих сложностей будет минимальное количество. 

Достаточно еженедельного созвона с командой, чтобы пройтись по задачам, определить приоритизацию и решить проблемные моменты, а также раз в две недели я проводил one-to-one встречи, где мы уже основательно погружались в задачи и решали soft-вопросы.

Последний вопрос — традиционно про источники знаний и вдохновения для мобильного маркетолога. Поделись своим списком ресурсов (сайты, каналы, книги, подкасты, конференции), которые помогают тебе прокачиваться и узнавать новое, важное и интересное.

Самый лучший канал про маркетинг определённо у моей жены. У неё свой авторский взгляд на многие вещи в маркетинге и креативе, нереально крутой и большой опыт в крупных компаниях на C-Level позициях, постоянные находки интересных роликов или креативных кейсов, много советов и рекомендаций для тех, кто хочет расти в маркетинге и бизнесе.

Честно скажу, в сфере мобилки гораздо больше новой и полезной информации я получаю из рынка, нежели из каких-либо «читабельных» источников. Поэтому важно не бросать нетворкинг. Если мне нужно принять решение по теме того, в чём я недостаточно понимаю, я задаю вопросы различным знакомым в рынке. Для объективности мнения нужно сходить по обе стороны бизнеса (клиентская и агентская, а ещё лучше иметь пару-тройку хороших знакомых из Appsflyer/Adjust). Именно поэтому я рекомендую всем, кто хочет расти в мобилке, научиться грамотному нетворкингу, который не тратит ваше время впустую, а именно помогает развиваться и узнавать много нового и полезного.

Из того, что ещё интересно почитать про бизнес и маркетинг в свободное время: Forbes Life и Marketing Dive. А из ТГ-каналов мне нравятся Fedor. Insights и Кутергин в огне.

*Facebook принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена на территории РФ.