Маркетологи в мобайле. Степан Бадышев, Performance Marketing Lead, Яндекс Лавка

Подписывайтесь на Telegram-канал и группу VK Rocket10, чтобы не пропустить полезный контент из мира мобильного маркетинга!

Нам нужно быть в максимальной степени «на кончиках пальцев» с точки зрения маркетинга, чтобы вовремя донести нужное сообщение и подтолкнуть к заказу.

Степан, привет! Спасибо, что присоединился к нашему проекту! У тебя большой опыт в performance-маркетинге. Расскажи о своем пути в профессии: были ли сомнения или трудности? Хотелось ли попробовать себя в чем-то другом или именно направление performance всегда было твоим? 

Привет! Спасибо, что пригласили, всегда хотел поучаствовать в вашем проекте. Ещё перед поступлением в университет передо мной стоял выбор: финансист или маркетолог. Я выбрал последнее и не прогадал: пошел учиться на программу «Маркетинг и рыночная аналитика», на которой, по моему мнению, довольно глубоко погрузился в сферу и завел много полезных знакомств.

Особых сомнений не было: мне нравится работать с цифрами, а перформанс-маркетинг как раз находится на стыке классического маркетинга и анализа большого объема числовых данных. Мне также было бы интересно заниматься комплексно digital-маркетингом, а не только перформансом. Новые зоны ответственности — это всегда возможность вырасти.

Ты начинал в агентстве, а затем сосредоточился на работе на стороне клиента. В чем ты видишь ключевые различия в процессах и задачах, а также общей рабочей атмосфере? Какой из вариантов более комфортный для тебя и почему? Какие основные цели ты ставишь перед собой на текущей позиции — как с точки зрения перформанса, так и в области собственного профессионального роста?

Если говорить о ключевом различии между работой в агентстве и на стороне клиента, то, на мой взгляд, оно заключается в глубине погружения в бизнес. В агентстве ты зачастую работаешь снаружи: есть проект, есть задачи, но полного вовлечения во внутренние процессы компании всё же не происходит. Каждый новый клиент — это, безусловно, опыт, но он фрагментарный. Нет возможности по-настоящему почувствовать, как работает бизнес изнутри, и плотно взаимодействовать с кросс-функциональными командами.

Когда ты переходишь на сторону клиента, то получаешь доступ к гораздо большему количеству информации и экспертизы из смежных областей — от аналитики до логистики или продуктовых команд. Это помогает видеть полный спектр задач и лучше понимать, какую конкретно роль играет перформанс-маркетинг в достижении бизнес-целей. Уже не ограничиваешься только показателями кликов или продаж по last-click, а смотришь на рост бизнеса комплексно, анализируешь сайд-метрики и оцениваешь реальный вклад маркетинга в бизнес-показатели.

Помимо этого, на стороне клиента появляется значительно больше ответственности: ты сам принимаешь решения, которые напрямую влияют на экономику компании, и отвечаешь за их реализацию. Это сильно мотивирует к развитию: именно возможность принимать существенные решения и нести за них ответственность позволяет расти профессионально.

Честно говоря, мне ближе именно работа на стороне клиента, потому что это максимально приближено к предпринимательству — словно ты строишь собственный бизнес. Каждый день фокусируешься на главном вопросе: что ещё сделать, чтобы вырасти на +XX% по выручке или увеличить количество заказов на +YY%.

Если говорить о моих целях, не углубляясь, то у меня есть одна основная — стараться сделать всё, что от меня зависит, чтобы улучшить эффективность закупки трафика и повысить ее прозрачность. Находить новые точки роста, тестировать нестандартные подходы к удержанию и реактивации пользователей, выстраивать устойчивую и честную систему аналитики.

Поговорим о твоей текущей работе в Яндекс Лавке. Какие специфические моменты ты можешь выделить в работе с приложением сегмента food delivery, если сравнивать с маркетплейсом?

До прихода в Яндекс Лавку я более трех лет занимался продвижением маркетплейса Ozon в СНГ, поэтому сходу могу назвать два самых крупных отличия: 

• Во-первых, скорость принятия решения. В сегменте доставки еды и продуктов всё строится вокруг мгновенных потребностей: клиенту нужен ужин или продукты сейчас, именно в этот момент. В маркетплейсе цикл покупки зачастую длиннее: пользователь сравнивает товары, мониторит цены, собирает корзину и может вернуться к покупке позже. 

• Во-вторых, ассортимент. Маркетплейс — это сервисы с десятками миллионов уникальных SKU. В Яндекс Лавке наш ассортимент гораздо компактнее, но при этом намного более динамичный: регулярное появление новых категорий, сезонные товары, исчезновение отдельных позиций. Это отражается и на маркетинговых сообщениях: приходится оперативнее обновлять креативы, тестировать новые офферы.

Погрузимся чуть больше в особенности мобильного маркетинга сервиса доставки продуктов. Какие главные челленджи ты можешь выделить? Как они влияют на оптимизацию ваших маркетинговых коммуникаций?

Во-первых, это очень высокая конкуренция за внимание пользователя. Клиент может легко сменить приложение или переключиться на офлайн-магазин, если наш сервис не будет максимально актуальным для него в конкретный момент. Поэтому мы конкурируем не только с другими приложениями, но и с целым рынком ритейла. Это требует от нас все более точного таргетинга и персонализации — мы стараемся понять, когда и с каким предложением выходить к пользователю, чтобы оно было наиболее релевантным в этот момент.

Вторая ключевая сложность — очень короткое окно принятия решения. Заказ еды и продуктов — часто спонтанный триггер: время обеда, пустой холодильник, поздний вечер. Нам нужно быть в максимальной степени «на кончиках пальцев» с точки зрения маркетинга, чтобы вовремя донести нужное сообщение и подтолкнуть к заказу.

Все эти вызовы заставляют нас строить очень гибкий подход к перформансу: оперативно тестировать гипотезы, сегментировать аудиторию, подбирать каналы в зависимости от LTV.

Лавка относится к огромной экосистеме, включающей множество продуктов. Как это влияет на продвижение? Используете ли вы клиентскую базу других приложений в качестве аудитории для ваших кампаний?

Конечно, интеграция Яндекс Лавки в большую экосистему Яндекса — это огромное преимущество с точки зрения маркетинга и продвижения. Наличие собственной экосистемы дает нам уникальные возможности по работе с аудиторией. Мы можем использовать не только данные самой Лавки, но и аналитику и сегменты из других приложений Яндекса: будь то Яндекс Go, Маркет или Еда. Это позволяет нам выстраивать более точные и релевантные коммуникации.

Экосистема также помогает оптимизировать бюджеты: мы можем тестировать гипотезы и запускать кампании по «теплой» базе, проверяя отклик и масштабируя решения только на наиболее перспективные сегменты. Это снижает CPA и даёт более качественную аудиторию, которая с большей вероятностью совершит конверсию.

Какие основные источники вы задействуете в вашем медиамиксе? Есть ли среди них относительно новые каналы, которые «выстрелили» совсем недавно? Какие из используемых вами площадок наиболее эффективны для Яндекс Лавки и в чем, по твоему мнению, причина их высокого перформанса?

У нас сейчас задействованы самые популярные источники, в которых есть сити-таргет (Яндекс Лавка работает только в Астане, Алматы и Ташкенте) и есть возможность настройки ретаргетинга. Наша эффективная база в мобилке — это Google, Meta*, Bidease, Bigo, Mintegral. В целом, я перечислил как раз самые классические каналы, которые работают у многих рекламодателей. В нашем случае экономика сходится, и на это сильно влияет упор на ретаргетинг пользователей Яндекс Go. Эти люди уже знакомы с брендом, зачастую совершали транзакции в разных сервисах и готовы заказывать продукты с быстрой доставкой.

Сложно выделить канал, который «выстрелил» в последнее время, потому что мы запустили перфоманс-поддержку не так давно. Но из последнего, например, у нас очень хорошо работает Bidease в Узбекистане — с низким CPA и на удивление довольно приличными объемами при небольшом ГЕО. 

Сейчас Telegram Ads развивается особенно активно. Тестировали ли вы уже эту площадку? Если да, то какие впечатления остались? Были ли у вас инструменты для отслеживания перформанса кампаний или канал использовался сугубо для медийного продвижения?

Когда я работал на предыдущем месте, то как раз там и начал погружаться в этот инструмент. В ТГ довольно качественный трафик, который при нужном подходе может давать отличные результаты. Да, есть много ограничений по использованию рекламного кабинета (очень мало фич по сравнению с Яндекс Директом, ВК Рекламой и другими), но все равно можно работать эффективно. Мы отслеживали трафик из ТГ с помощью ванлинков, поэтому никаких трудностей с аналитикой не испытывали.

В Яндекс Лавке в СНГ мы рассматриваем TG Ads скорее как медийный инструмент, но уже совсем скоро будет первый перформанс-запуск.

В условиях ограниченного рекламного ландшафта мы все еще наблюдаем бурный рост in-app. Насколько велика доля такого трафика в вашем сплите и считаешь ли ты его эффективными?

В зависимости от города, у нас разный сплит между in-app и классическими каналами (Google, Meta* и т.д.). Но доля in-app везде весомая, потому что в странах СНГ не так много крупных рекламных площадок. Например, в Узбекистане нам доступны только Google Ads, Яндекс Директ и Meta* Ads. В такой ситуации очень важно расширять карту контактов с пользователями и стараться взаимодействовать с ними в максимально широком количестве мест с наиболее релевантным сообщением.

Я считаю in-app эффективным, потому что он дает возможность взаимодействовать с пользователями вне стандартных рекламных мест и использовать самые эффективные форматы. Например, в in-app мы можем запускать playable ads. По нашему опыту, этот интерактивный формат очень хорошо себя показывает, поэтому с ним мы как раз и выходим в in-app.

Насколько большую долю занимает ретаргетинг в вашем сплите? Какие методы коммуникации помогают вам реактивировать «спящих» пользователей и пробудить их интерес к приложению? Есть ли интересные «фишки» с точки зрения креативных подходов?

Подавляющая часть трафика в нашем сплите — это ретаргетинг. Как отвечал ранее, у нас есть возможность пользоваться плюсами экосистемы Яндекса. Мы стараемся взаимодействовать с аудиторий Яндекс Go и делаем ретаргетинг на пользователей разных сервисов внутри супераппа. Если смотреть на аудиторию супераппа, то бóльшая ее часть для нас — это новички. По сравнению с обычными UA-кампаниями в том же Гугле, мы получаем доступ к более «теплой» аудитории. 

Особых фишек не могу отметить, мы скорее используем основные ретаргетинговые механики: фидовая реклама, отложенные корзины и т.д.

Говоря об in-app-продвижении, мы не можем обойти стороной злободневную тему фрода. Какие механизмы верификации трафика помогают вам по максимуму обезопасить себя? Можешь ли выделить нестандартные метрики, мониторинг которых помогает вам своевременно замечать невалидные источники?

В основном мы работаем с фродом в контуре ММР (Adjust) и пользуемся их антифрод-системой. Это позволяет отсечь крупную долю фрода без больших временных затрат. Не надо отсматривать каждый источник и кампанию, а также тратить на это дорогие человеко-часы работы.

Но, помимо антифрод-системы Adjust, у нас есть также отдельные команды, которые борются с фродерами. Работа всех сервисов «под одним зонтиком» даёт много информации о поведении пользователя в других продуктах Яндекса. На этих данных наши коллеги создают очень крутые и точные алгоритмы для предотвращения фрода.

Спасибо за инсайты! В завершение интервью мы задаем нашим героям традиционный вопрос: он посвящен ресурсам, которые ты можешь порекомендовать мобильному маркетологу для профессионального и личностного роста. Какие порталы, каналы, подкасты и курсы ты посоветовал бы нашим читателям?

Если говорить про профильные каналы про мобилку, то это, бесспорно, @inappmarketing и @mobilenewsru. Но ещё очень хочу посоветовать каналы про современный бизнес в целом, а также про интересные кейсы разработки и продвижения разных продуктов: @fichism и @disruptors_official. Часто можно почерпнуть полезный опыт и просто прийти к новой идее, наблюдая за тем, как создают успешные и революционные (а иногда, наоборот, ужасные и бесполезные) проекты.

*Meta признана запрещенной и экстремистской организацией в России.