Медиатренды России – 2025: лайфстайл-контент, душевность и свага

Аналитики крупнейшего медиахолдинга России Rambler&Co представили традиционный обзор трендов, по итогам 2025 года. Согласно данным, пользователи все также стремятся быть в новостной повестке, однако частота, длительность и контекст взаимодействия с контентом становятся более избирательным.         

Аудитория сохраняется, но интенсивность падает

В течение 2025 года медиапотребление на ресурсах Rambler&Co («Лента.ру», «Газета.Ru», портал «Рамблер» и другие) демонстрировало выраженные пики и ситуативные всплески активности. Максимальный уровень вовлеченности был зафиксирован в марте: за месяц пользователи совершили 192 млн визитов и 580 млн просмотров, а совокупный охват достиг 64,5 миллиона. Наибольший вклад в этот пик внесли регионы и, в частности, Санкт-Петербург – в Северной столице число визитов в марте оказалось на 31% выше среднегодового показателя, в регионах – на 27%. 

Александр Киселев, CDO медиахолдинга Rambler&Co:«К концу года мы зафиксировали важный сдвиг в поведении аудитории: в ноябре, при некотором снижении числа просмотров и визитов, охват пользователей остается стабильным. Это показывает, что читатели не покидают медиаресурсы, а переходят к более осознанной модели потребления. Теперь они просматривают контент избирательнее и делают это регулярно. Для нас это подтверждение зрелости аудитории и устойчивости медиабрендов Rambler&Co в меняющихся условиях потребления». 

Усиление роли ИИ

Тренд на избирательность подтверждает и повышение интереса к ИИ как помощнику в выборе контента. 59% пользователей (внутренние данные Rambler&Co, онлайн-опрос, Россия, 0+, 16-64) считают полезным для себя потребление новостей с помощью ИИ (суммаризация, дайджесты). Темы, на которые пользователи хотели бы получать новости от ИИ: общественные и социальные (35%), политика (26%), здоровье (17%), спорт (16%), технологии (13%).

Александр Киселев, CDO медиахолдинга Rambler&Co:«Разнообразие новостных интересов при потреблении контента с помощью ИИ указывает, что есть запрос на более персонализированные подборки, а не только на универсальную картину дня». 

Четкое разделение сценариев по устройствам

По итогам 2025 года, медиапотребление стало более ритмичным и сегментированным по устройствам и времени. Пиковая активность по визитам аудитории на ресурсах Rambler&Co по-прежнему приходится на дневные часы с 11:00 до 14:00 на десктопе и вечерний период с 18:00 до 20:00 в мобайле, при этом во второй половине 2025 года доля мобильных сессий в вечерние часы (18-21:00) выросла, по сравнению с весной-летом. Для десктопа новым неожиданным трендом стали максимальные значения по времени чтения и глубине просмотра в период с мая по июль, хотя обычно в эти месяцы начинается сезонный спад, связанный с выходными и отпусками. В мобильном сегменте, по итогам года, в тренды выбилось воскресенье – оно перестало быть временем «затишья» и теперь конкурирует с понедельником за звание самого активного дня недели. 

В среднем за год воскресенье на втором месте по числу визитов, а в отдельных случаях лидирует с большим отрывом – например, в утренние часы (8-10:00) по визитам со смартфонов. В совокупности эти данные означают переход от чтения новостей в исключительно рабочие часы в качестве «второго экрана» к точечным сценариям, встроенным в личные ритмы аудитории.

Александр Киселев, CDO медиахолдинга Rambler&Co:«Потребление контента обусловлено внешней средой человека. Через стационарные компьютеры или ноутбуки новости читают во время рабочих часов, с мобильных устройств – преимущественно во время поездок с работы и на работу. При этом отмечаем снижение активности в пятницу на десктопе, что коррелирует с гибридным посещением офисов, когда этот день чаще выбирают для удаленной работы. В субботу и воскресенье также наблюдаются резкие спады. Пользователи либо не заходят с рабочих компьютеров вовсе, либо делают это очень быстро, в отличие от мобильного потребления, где использование смартфона равномерно распределено по всей неделе, без спадов в выходные».

География: разные ритмы одного медиаполя

Региональная аналитика показала, что в летние месяцы десктопное потребление в регионах и за пределами России снизилось заметнее, чем в Москве и Санкт-Петербурге. При этом столичные агломерации сохранили относительно стабильные показатели в течение всего года. По сравнению с первым полугодием 2025, этот разрыв усилился, что указывает на зависимость медиапотребления от образа жизни и формата занятости аудитории.

Контентные предпочтения: рост утилитарных сценариев

Наиболее выраженные изменения произошли в структуре интересов аудитории. По итогам года, интерес к политической повестке продолжил снижаться, тогда как прикладные и «жизнеобъясняющие» темы показали существенный рост. Например, рубрики, связанные с заботой о себе, увеличили просмотры на 69%, по сравнению с началом года. Материалы о науке и технологиях выросли на 60%, а контент о кибербезопасности – на 32%. 

Раздел «Из жизни» с публикациями о психологии и социологии увеличил охваты на 29%. Абсолютными лидерами по динамике стали сервисные форматы и «вечнозеленый» контент: поздравления, открытки, календари и инструкции, которые сохраняли популярность на протяжении всего года. 

Поисковые запросы. Что люди хотят узнать у СМИ?

Аналитики медиахолдинга проанализировали также самые популярные новостные поисковые запросы (12 000 запросов разделили по ключевым словам) и установили, каких ответов в СМИ аудитория искала в 2025. На протяжении всего времени не ослабевал интерес к курсу доллара и рубля. В начале и конце года вспыхивал интерес к изменениям МРОТ (в начале года – изменения на 2025, в конце – на 2026) и пенсионным отчислениям (в начале года – вопросы про индексацию, в конце – про 13-ую пенсию и выплаты в декабре). 

В конце года отмечен большой интерес к повышению утилизационного сбора и ситуации с бензином. В летний сезон в тренды выбивается график отключений горячей воды в Москве и Санкт-Петербурге. Россияне активно интересуются сленгом: в топе начала года – значение слова «сигма бой» (в связи с популярным треком), в конце года – «свага». 

Наблюдался также всплеск интереса к темам здоровья: в начале года – к борьбе против новых вирусов, а осенью – к магнитным бурям. Но абсолютные рекорды ставит простая человеческая душевность: во втором полугодии 2025 особенно популярными становятся открытки «с добрым утром» и пожеланиями хорошего дня. Эти запросы показали аномальную плотность в поисковой выборке и трафике, что указывает на высокую социальную востребованность контента: подобные материалы активно используются аудиторией как инструмент для проявления заботы и внимания к близким. При этом популярность открыток и желание найти повод для теплого общения привели к тому, что на первое место в топе запросов вышел «какой сегодня праздник?» Это стало естественным продолжением тренда – люди ищут новые поводы, чтобы отправить доброе пожелание.

Вывод: поведенческий сдвиг в пользу осознанности

2025 стал годом прагматичного медиапотребления. Пользователь все чаще заходит за конкретным ответом, объяснением или практической пользой, а не для постоянного мониторинга. Смещается фокус с глобальной повестки на контент о личном: от здоровья и финансов до развлечений и поздравлений близких. Это подтверждается сокращением частоты визитов при сохранении уникальной аудитории и ростом интереса к прикладным темам. Повышение внимания к таким темам и стабильность аудитории на фоне падения интенсивности потребления формируют новый стандарт работы медиа, ориентированный не на объем, а на ценность контакта.