Известные ребрендинги глазами профессиональных дизайнеров и обычных людей

Мы показали самые громкие ребрендинги последних лет нашим коллегам-дизайнерам и сотрудникам из других отделов. Получилось интересно — профессионалы и обычные пользователи оценивают одни и те же решения совершенно по-разному.

Tele2 — T2

Что говорят дизайнеры:

Дмитрий, дизайнер: 

Стал строже, минималистичнее, как любят техно-гиганты. Tele2 пытается выбраться из оков 2010-х и стать серьёзным брендом. Как по мне — получается нормально.

Виктория, дизайнер:

Норм, но без восторга. Сохранили идею дроблённости — это плюс. Система бенто-блоков работает в цифре, но на офлайн-носителях выглядит плоско и однообразно. Гигантские баннеры Т2 спасает только яркий акцент. Ставлю 6 из 10.

Что говорят не-дизайнеры:

Сергей, копирайтер:

Новый лого нравится больше. Современнее, агрессивнее, с крутым розовым акцентом. Со старым лого у меня ассоциации с плохой связью. Новый от этого избавляет. Из минусов — странная «двойка». Я бы сделал из неё половинку розового сердечка.

Яна, ассистент:

Цвета стали ярче, но логотип на фото выглядит странно. Тем, кто раньше не знал Tele2, Т2 ничего не скажет. Особенно аудитории 40+ — им может показаться, что это вообще «tс».

Ребрендинг Tele2 — пример перехода к более зрелому визуальному образу. Ушли от молодёжного бунтарства к универсальному минимализму. Дизайнерам нравится системность и современность, но критикуют плоскость и вторичность. А вот обычные пользователи ценят «дорогой» вид, но теряются в новом сокращении. Получилось «норм», но без «вау».

СберМаркет — Купер

Что говорят дизайнеры:

Дмитрий, дизайнер:

Цветовая гамма — класс, особенно в сравнении с тем, что было. Отступ от «Сбера» — 50 на 50: хорошо, что нет ассоциации с банком, но плохо, что нет узнаваемости. Визуально неплохо, но не могу сказать, что здесь что-то потрясающее.

Виктория, дизайнер:

Возможно, цель была вызвать ажиотаж или пробить баннерную слепоту, но думаю, этого бы хватило только на первое время, когда бренд только выходил на рынок. Дизайн порицался как среди обычных потребителей, так и среди дизайнеров. Но, наверное, это всё-таки лучше радужного градиента. Ставлю 3 из 10.

Что говорят не-дизайнеры:

Сергей, копирайтер:

Классика по теореме Эскобара: всё сложно без смысла. Старое лого и название хотя бы говорили «магазин от Сбера», тут — вообще ничего. Купер? Мне ближе Купер из «Твин Пикс», чем из доставки.

Яна, ассистент:

Мой шок в шоке: не знала, что Купер — от Сбера. Название вроде красивое, но ни о чём. Пришлось гуглить — это вообще человек, который делает бочки! Никакой связи с доставкой. Если не знать контекста — кажется, что это суши-сервис с иероглифом. Хотя стало красивее, чем раньше.

Интересно, что в случае с Купером профи и пользователи критикуют разное. Дизайнеры фокусируются на концептуальной слабости и отсутствии смысла, а обычные люди просто не понимают, чем занимается компания. Но результат один — непонимание.

WILDBERRIES

Что говорят дизайнеры:

Дмитрий, дизайнер:

Совсем не нравится. Возможно, потому что считаю само приложение очень неудобным, будто рынок вышел в онлайн. Новый логотип тут не поможет. 

Виктория, дизайнер:

Хорошо вычистили градиент, освежили общую картинку, кардинально не меняя концепцию. Теперь с новым логотипом будет легче развивать новые сервисы экосистемы, компания же растет и расширяется. Ставлю 8/10.

Что говорят не-дизайнеры:

Сергей, копирайтер:

Мне в целом нравится новый лого, и как освежили типографику, и новый более выраженный градиент. Непонятна только задумка с буквой «d», это автор так решил изобразить жест «ОК»? По мне так чисто визуально спорное решение. Можно было бы оставить симметрию «db» и через это обыграть «ягодки», неформальное название маркетплейса. 

Яна, ассистент:

Стало намного приятнее. Дороже. Но не вычурно. Но при этом есть ощущение, что выговаривать название будто бы трудновато. Писать, думаю, многим русским тоже (особенно тем, кто не знает английский).

Впервые дизайнеры так кардинально разошлись во мнениях. Это показывает, что удачный ребрендинг не гарантирует единодушия профессионалов. Для одних важна общая концепция и стратегия развития бренда, для других — решение конкретных проблем продукта.

Jaguar

Что говорят дизайнеры:

Дмитрий, дизайнер:

Ну… тут потеря всего 100-летнего позиционирования, нечего добавить.

Виктория, дизайнер:

Если отдельно смотреть на новый лого без контекста, то как будто даже и неплохо. Но если понимать, что это за бренд, какой у него бэкграунд, какая аудитория — то это провал. Не знаю, что за внутренние процессы способствовали этому, но это точно был лишний шаг. Даже в контексте негативного пиара это очень плохо. Может, Jaguar хотели захватить новую аудиторию, но совершенно непонятно, какую. Такими действиями они только оттолкнули реальную аудитория и доверие потребителей. Много вопросов, мало ответов, ставлю 1 из 10, так как дизайн не должен существовать отдельно от маркетинга и контекста.

Что говорят не-дизайнеры:

Сергей, копирайтер:

Показательный случай. Я следил за новостями об этом спорном ребрендинге и знаю, что там всё закончилось печально. И полностью согласен — вот тут прям лучше бы вообще не трогали. Уникальный, агрессивный, до мозга костей мужественный логотип превратили в округлое бесполое нечто на фоне цвета сахарной ваты. В новом лого центральное место занимает не название компании, а пустота между букв. Издевательство над поклонниками марки.

Яна, ассистент:

Лучше бы не делали. Теперь это будто сладкая газировка, а не автомобильный бренд. Раньше лого выглядел дерзко и дорого, а сейчас будто бренд машин в мире Барби (Кен бы обрадовался).

Jaguar стал хрестоматийным примером того, как не надо делать ребрендинг. Впервые все — и профессионалы, и обычные люди — единодушно раскритиковали результат. Компания пожертвовала 100-летним наследием ради неясной цели, потеряв связь с существующей аудиторией и не приобретя новую. Этот кейс показывает, что некоторым брендам лучше эволюционировать, а не совершать революции.

Хороший ребрендинг — это не когда все в восторге

Такого не бывает. Любое изменение вызывает сопротивление: кто-то не узнаёт любимый бренд, кто-то цепляется за старые ассоциации, кто-то просто говорит: «А зачем вообще?». И это нормально.

Удачный ребрендинг — не тот, который все похвалили. А тот, который объясним, уместен, органично встраивается в стратегию, не вызывает когнитивного диссонанса, и в идеале — со временем становится «нормой». 

Иногда баланс найти удаётся. Иногда нет. А иногда получается Jaguar.

PW agency знает, как обновить бренд так, чтобы это приняли и дизайнеры, и клиенты.