Продвижение с гарантией результата по постклику: берем или нет?

Тренд на продвижение с гарантией результата возник в ответ на рыночную неопределенность — изменчивые условия, которые влияют на бизнес и потребительское поведение. Такие условия могут быть вызваны экономическими кризисами, политической нестабильностью, пандемиями и т.д.

Рекламодатели стремятся заказывать рекламу с гарантией результата, чтобы минимизировать риски и обеспечить возврат инвестиций. Одним из популярных решений в этом контексте является модель постклика, при которой оплачиваются только реальные действия пользователей. Однако перед тем как использовать эту модель, важно тщательно разобраться в ее особенностях и возможных рисках.

Что такое постклик и как его анализируют?

Постлик включает в себя все действия, происходящие после того, как пользователь кликнул на рекламное объявление. Это может быть переход на сайт, заполнение формы обратной связи, просмотр каталога товаров или даже покупка. Важно понимать, что постклик охватывает весь путь пользователя в воронке продаж, и именно этот путь имеет решающее значение для успешного завершения сделки.

Покупки редко происходят мгновенно. Например, человек может увидеть рекламу кроссовок, перейти на сайт, почитать отзывы и только через несколько дней принять решение о покупке, сравнив цены. Постклик позволяет отслеживать эту цепочку действий и понимать, как реклама влияет на конечный результат, даже если покупка не была совершена сразу.

Аналитика постклика осуществляется с помощью инструментов, таких как Google Analytics или Яндекс Метрика, а также специализированных сервисов, таких как Roistat. Эти инструменты предоставляют информацию о том, что происходит после клика: зашел ли пользователь на сайт, сколько времени он провел на странице, добавил ли товар в корзину и так далее. Это можно сравнить с дневником покупателя, который фиксирует все его действия.

Например, если магазин обнаруживает, что 80% посетителей покидают сайт из-за долгой загрузки, это важная информация, которую без анализа постклика было бы сложно выявить. Даже небольшие бизнесы могут использовать такие инструменты, так как многие из них бесплатны или имеют доступные тарифы.

Однако не все действия пользователей одинаково полезны. Анализ постклика фокусируется на тех действиях, которые приводят к результату.  Например, если 50% людей, пришедших по рекламе, просматривают товары, но только 5% из них совершают покупку, это сигнализирует о том, что что-то не так с ценами или процессом оформления заказа.

Постклик-анализ обычно включает в себя:

Основная задача постклика — оценить сильные и слабые места в воронке продаж и на основе полученных данных проводить тесты и улучшения. Это позволяет увеличить процент конверсии на следующих этапах, что в конечном итоге ведет к повышению эффективности рекламных кампаний и росту продаж.

Неприятная правда про постклик

Постклик-анализ несмотря на свою популярность, имеет ряд серьезных недостатков, которые могут негативно сказаться на бизнесе. 

Важно понимать, что не все клики равны: пользователь может кликнуть на рекламу, но это не гарантирует его заинтересованности в продукте или услуге. Агентства, стремясь увеличить количество кликов, могут прибегать к неэтичным методам, что в итоге приводит к низкому качеству трафика.

Оплата по постклику фокусируется на количественных показателях, игнорируя качественные аспекты. Вы можете получить много кликов, но если они не приводят к конверсиям, это неэффективно с точки зрения возврата инвестиций (ROI). Важно учитывать такие метрики, как стоимость привлечения клиента (CAC) и пожизненная ценность клиента (LTV), чтобы оценить реальную эффективность рекламы.

Эта модель не учитывает долгосрочные цели бизнеса, такие как построение бренда или лояльности клиентов. Реклама, ориентированная только на краткосрочные результаты, может не способствовать устойчивому росту. 

Наконец, непредсказуемость расходов является еще одним значительным риском. В модели постклик ваши расходы могут меняться в зависимости от качества трафика и конверсий, что делает бюджетирование сложным и непредсказуемым.

«Модель постклика действительно кажется прозрачной, но её главный риск заключается в подмене целей: клики не равны результату. Мы выбираем не удобную модель, а ту, что соответствует KPI кампании. Например, для брендинга эффективнее использовать CPM, а для лидов — CPA или PPL. Важно честно оценивать, какие метрики критичны для бизнеса, а не гнаться за «дешёвыми» кликами. Наша задача — не вводить клиента в заблуждение мнимой экономией, а добиваться реальной окупаемости рекламы. Поэтому гибкость в выборе модели является ключевым принципом.»

Альтернативные подходы

Оплата за конверсии (CPC)

• Рекламодатель платит только за реальные действия пользователей, такие как покупки, регистрации или заполнение форм;
• Это позволяет сосредоточиться на качестве трафика и повышении ROI;
• Модель способствует более эффективному использованию бюджета, так как оплата происходит только за результат.

Оплата за показы (CPM)

• Рекламодатель оплачивает количество показов рекламы, а не кликов;
• Это может быть полезно для брендов, стремящихся повысить осведомленность о своем продукте;
• Позволяет контролировать расходы и планировать бюджет на основе охвата аудитории.

Модель подписки

• Рекламодатели могут использовать фиксированные тарифы для размещения рекламы на определенный период;
• Обеспечивает предсказуемость расходов и позволяет сосредоточиться на долгосрочных стратегиях;
• Подходит для компаний, которые хотят развивать лояльность клиентов и строить бренд.

Оплата за действия (CPA)

• Рекламодатель платит за конкретные действия, такие как покупка в приложении или подписка на рассылку;
• Это позволяет более точно оценить эффективность рекламной кампании;
• Модель ориентирована на конечный результат, что делает ее более выгодной для бизнеса.

Модель "плата за лид" (PPL)

• Рекламодатель оплачивает только за лиды, которые могут стать потенциальными клиентами;
• Это позволяет минимизировать расходы на нецелевой трафик и сосредоточиться на привлечении заинтересованных пользователей;
• Эффективно для компаний, работающих в B2B-секторе или предоставляющих услуги.

Итоги и перспективы

Модель постклика, при всей своей популярности, не всегда оправдывает ожидания. Она может создать иллюзию успеха, ведь клики не всегда приводят к реальным действиям, таким как покупки или регистрации. 

В ближайшем будущем мы увидим, как машинное обучение, искусственный интеллект и Big Data,увеличит свое влияние на интернет-маркетинг. Эти инструменты будут еще активнее помогать рекламодателям понимать поведение пользователей и адаптировать кампании под реальные потребности аудитории. Благодаря ИИ можно будет создавать более персонализированные предложения и автоматизировать процессы, что сделает рекламу целенаправленной и эффективной.

Больше IT-новостей здесь: @programmatica_com

erid:CQH36pWzJqMJiVYNxncV5Es38ysugPjsWtbvz4io7Yt2Lh