Как UGC‑контент трансформирует маркетинг в России: от лайков до выручки

Пользовательский контент — новый медиафактор

Пользовательский контент в России постепенно становится главным источником доверия для покупателей. Согласно исследованию MoeVideo, аудитория оценивает UGC в среднем на 6,9 балла из 10, и при этом почти каждый пятый респондент дает ему максимальные оценки. Для сравнения: официальная реклама вызывает доверие лишь у пятой части пользователей. Неудивительно, что почти 90% опрошенных признаются — за последние два года они совершали покупки под влиянием чужих отзывов или обзоров. Особенно высоко ценятся «живые» форматы: распаковки, короткие видео с участием обычных людей, фото и тексты с конкретными впечатлениями.

Параллельно на рынке фиксируется снижение эффективности традиционных каналов. «Индекс доверия рекламе», рассчитанный AdIndex и НАФИ, составил 59,3 п.п. из 100. При этом аудитория отмечает у рекламы скорее профессиональную подачу, чем эмоциональное воздействие: готовность рекомендовать бренд и «теплое» восприятие оказались на самых низких позициях. Снижение доверия заметнее всего среди молодежи и старшей аудитории, тогда как женщины 35–44 лет демонстрируют чуть больше лояльности.

В этих условиях бренды закономерно обращаются к UGC. С одной стороны, дефицит видеоресурса подогревает интерес к новым форматам, а инфляция на рынке заставляет искать альтернативы классическим закупкам. С другой — именно пользовательский контент дает то, чего не хватает рекламе: ощущение честности, реального опыта и нативности. Большинство респондентов прямо заявляют: они считают использование UGC брендами этичным, а значит, интеграция пользовательских историй в коммуникацию не вызывает отторжения, а напротив — усиливает доверие.

Что происходит в России

Резкий рост российских видеосервисов в 2025 году связан не только с миграцией аудитории, но и с изменением структуры контента. «VK Видео» впервые обогнал YouTube по месячному охвату — 76,4 млн против 74,9 млн, а Rutube увеличил аудиторию на 86% за год, достигнув 80 млн. Ключевым драйвером стал пользовательский контент: число активных авторов и объём загрузок в VK выросли кратно, а на Rutube именно UGC формирует основную часть потребления. По данным платформы, на пользовательские ролики приходится более 68% просмотров в каждом федеральном округе, и эта доля продолжает расти. Руководство Rutube прямо отмечает: новые авторы приходят прежде всего с UGC, и именно этот сегмент обеспечивает основную динамику просмотров.

При этом блокировка YouTube и запрет на рекламу на зарубежных ресурсах стали факторами, которые ускорили переход. Площадки используют момент для привлечения контент-мейкеров: предлагают авторам программы монетизации, работают над алгоритмами лент, делают спец.проекты. Для зрителей это означает разнообразие контента, для брендов — расширение инвентаря, к которому можно обращаться в кампаниях.

Тем не менее рост не ограничивается только роликами от самих пользователей. Параллельно сервисы инвестируют в премиальные проекты — сериалы, шоу, эксклюзивы. Баланс между профессиональным и пользовательским контентом становится стратегией: охватный UGC обеспечивает просмотры и вовлечённость, а профессиональный контент — привлекательность и брендсейфти.

На фоне этого рынок видеорекламы продолжает расти: по данным АРИР сегмент “branding video” за первое полугодие 2025 года сегмент вырос на 23% и составил 16,5 млрд рублей.

Таким образом, пользовательский контент становится одним из драйверов роста российских видеоплатформ, и, одновременно, предоставляет больше рекламных возможностей для брендов для формирования охватов и доверия в рамках брендформанс-подхода.

Как бренды работают с UGC

В основе работы брендов с пользовательским контентом остаются коллаборации с блогерами и авторами: именно они запускают тренды, вовлекают аудиторию и задают «тон» для последующих публикаций. Платформы усиливают этот эффект собственными механиками: так, Сбер в челлендже #СберЛюбимка предлагал пользователям записывать музыкальные ролики с подарками близким, а бренд игрушек L.O.L. Surprise через хэштег #ЛукЛайкLOL собрал десятки миллионов просмотров в Likee. Для Rutube это уже системная практика — на платформе работает отдельная «витрина конкурсов», где регулярно проходят кампании с участием брендов и зрителей.

Сегмент e-commerce идёт своим путём: здесь драйвером UGC стали бонусные программы. Например, на Ozon покупатели получают баллы за отзыв — один балл равен одному рублю, и ими можно оплатить до четверти следующего заказа. Простая и прозрачная механика превратила отзывы и фотографии товаров в постоянный поток пользовательского контента, который теперь воспринимается не как разовая активность, а как привычный элемент клиентского опыта.

Исследование подтверждает: пользователи готовы не только потреблять, но и активно создавать контент для брендов. Почти каждый шестой респондент регулярно публикует отзывы, ещё половина делает это время от времени; никогда не создавали UGC лишь 13,4% опрошенных. При этом решающую роль играет стимул: 69,8% охотно включаются в процесс при наличии бонусов, ещё 26,8% готовы участвовать при определённых условиях. Для компаний это означает, что мотивация работает массово, а значит, её можно встроить в устойчивые механики — от челленджей и конкурсов до программ лояльности.

В рекламных коммуникациях UGC работает не на «симпатию», а на действия. За последние два года 89,8% респондентов совершали покупки после чтения чужих отзывов; среди тех, кто систематически изучает UGC, показатель превышает 97%. Важно и то, что формат не критичен: более 93% покупателей совершали покупку после контакта с фото, текстом или коротким видео — сам факт наличия правдоподобного пользовательского сигнала оказывается решающим.

Однако в B2B подход немного иной. В массовых B2C категориях решают скорость и наглядность: короткие ролики с участием реальных покупателей, фото «до и после», ясные текстовые отзывы с конкретикой. Для чувствительных отраслей уместны сценарии «вопрос — ответ» и проверяемые обзоры с указанием источников, что нивелирует этические риски и повышает доверие к видео. В B2B же у контента должна быть «производственная» доказательная база: кейсы клиентов с цифрами, видеоотзывы специалистов, карточки «проблема — решение — результат» для разных ролей в закупочном центре. В целом, это та же матрица из трёх типов носителей — фото, текст, короткое видео, — которые аудитория называет самыми надёжными, но со своей спецификой подачи.

Высокий уровень доверия к пользовательскому контенту делает его мощным инструментом продаж, но использовать его стоит поэтапно и прозрачно. На практике это значит, что компании сначала тестируют UGC на узких участках воронки — например, в карточках товаров, — и лишь после подтверждения эффекта масштабируют механику. Дополнительно важно фиксировать согласие авторов и указывать источник, поскольку аудитория поддерживает использование UGC, но ждёт открытой атрибуции. Наибольший эффект дают привычные для пользователей форматы, которые воспринимаются как достоверные и напрямую влияют на конверсию.

Монетизация: как работает экономика UGC

Монетизация пользовательского контента сегодня складывается в полноценную экосистему. Для брендов это в первую очередь «сделка с автором»: они привлекают создателей ради достоверного голоса покупателя — обзоров, распаковок, коротких роликов с участием реальных людей. Такие материалы запускаются в органике у блогеров и на площадках, а затем, при соблюдении прав и атрибуции, переносятся в рекламу — от клипов во «ВКонтакте» до перформанс-креативов и лендингов. Для рекламодателя это способ сократить путь до покупки, для автора — источник дохода и дополнительного охвата.

Сами платформы конвертируют поток UGC через модель AVOD. Во «ВКонтакте» пользовательские ролики продвигаются в VK Рекламе и распределяются по VK Видео и VK Клипам, а Rutube работает с полной линейкой инстрим-форматов и в этом году добавил таргетируемые баннеры под плеером. То, что ещё несколько лет назад считалось «любительскими роликами», сегодня приносит площадкам ощутимую выручку за счёт массовых просмотров и развитой рекламной линейки.

Ещё один слой экономики — дистрибуция за пределами собственных приложений. Так, Rutube и MoeVideo запустили совместный проект: паблишеры, входящие в сеть MoeVideo, через личный кабинет могут загружать тематические видео с  Rutube, которые соответствуют содержанию страницы или сайта. Для издателей это дополнительное вовлечение и время на сайте, для авторов и брендов — новый инвентарь и масштабируемый охват.

Свою модель выстраивают и digital-медиа. В отраслевых медиа UGC становится инструментом роста доверия и вовлечения пользователей в сопутствующий контент и нативные интеграции. Так, «Тонкости туризма» формируют библиотеку отзывов, заметок и фотографий путешественников, превращая поток пользовательских историй в живую энциклопедию, которая ежедневно дополняет редакционный контент. Для издания это и SEO-эффект, и точки для партнёрских размещений, а для рекламодателей — доступ к вовлечённой аудитории, которая доверяет реальному опыту.

В итоге экономика UGC соединяет интересы всех сторон: бренды получают социальное доказательство и конверсию, платформы — рекламную выручку, издатели — устойчивый трафик и интеграционные форматы, а пользователи — возможность быть услышанными и монетизировать собственный опыт.

Право и этика

Аудитория в России воспринимает использование пользовательского контента брендами как норму. По данным исследования, 73,6% респондентов считают это этичным, и только меньшинство выражает сомнения. Такой фон делает UGC удобным инструментом для маркетинга: у потребителей нет внутреннего сопротивления, если бренд работает с отзывами или роликами пользователей.

Сами лицензиары тоже всё чаще придерживаются открытой позиции. Как отмечает Владимир Люкшенко, руководитель направления монетизации телеканала «Ю», канал разрешает блогерам снимать реакции на проекты и стримить совместные просмотры: «Это лучший способ расширить охват и привлечь зрителей, блогеры сами становятся каналами дистрибуции». Наибольший объём UGC создаётся вокруг шоу «Мама в 16», но популярны и другие программы, которые находят отклик у молодой аудитории.

Тем не менее юридическая сторона остаётся принципиальной. Любой отзыв, фото или ролик — объект авторского права, и для их интеграции в рекламу необходимо согласие автора. Оно может быть закреплено через пользовательское соглашение, правила конкурса или прямую лицензию. Возможность ссылаться на «право цитирования» ограничена и требует указания автора и источника.

Отдельно бренды должны учитывать рекламные ограничения: с сентября 2025 года размещение на площадках с ограниченным доступом запрещено законом, и за нарушение предусмотрены штрафы.

Таким образом, аудитория не возражает против использования UGC, лицензиары всё чаще рассматривают его как промо-инструмент, а для брендов ключевой задачей остаётся соблюдение законодательных норм. Прозрачность и корректная атрибуция делают пользовательские истории источником доверия и продаж, а не юридических рисков.

Тренды будущего

Форматы UGC развиваются вместе с привычками аудитории. Короткие вертикальные ролики закрепились как основной язык коммуникации: именно они быстрее всего считываются на мобильных экранах и Smart TV, а доверие к «живым историям» — обзорам, распаковкам, роликам с участием обычных людей — остаётся значительно выше, чем к традиционной рекламе. Для брендов это сигнал: сторителлинг в вертикальном видео и дальше будет оставаться ключевым инструментом вовлечения.

На горизонте появляется и новый слой технологий. Искусственный интеллект становится «усилителем» пользовательского контента: он помогает авторам придумывать сценарии, монтировать ролики, добавлять субтитры и фильтровать нежелательные элементы. Для компаний это означает более быстрый отклик на повестку и возможность собирать кампании из множества коротких историй, которые выглядят правдоподобно и свежо.

Меняется и подход к оценке эффективности. Наряду с привычными метриками вроде охвата или CPA, бренды начинают обращать внимание на подлинность и эмоциональное вовлечение. Сохранения, пересылки друзьям, комментарии с личным опытом или ответные публикации становятся не менее важными сигналами, чем клики и просмотры. Эти качества сложно свести к единой цифре, но именно они показывают, работает ли UGC как живое свидетельство, а не как очередной рекламный приём.

Для брендов это открывает новые возможности: пользовательские истории становятся естественным продолжением коммуникации и помогают сокращать путь к покупке. Для издателей — это источник устойчивого трафика и вовлечённости. В совокупности тренды показывают: UGC перестал быть «экспериментальным форматом» и превратился в полноценный элемент медиарынка. Он формирует доверие, поддерживает продажи и становится инфраструктурой, в которой маркетинг и контент всё меньше разделяются.