Понять и посчитать: какие термины нужно знать для запуска видеорекламы

Видеореклама остаётся одним из главных драйверов роста digital-рынка, но единая система терминов в отрасли до сих пор не сформирована. Одни и те же показатели могут считаться по разным формулам в зависимости от платформы, а схожие названия метрик — отражать разные события. Например, view в отчётах одних площадок соответствует трёхсекундному воспроизведению, у других — пятиминутному контакту, а у третьих — только полному досмотру.

Без единых определений сложно сопоставлять результаты кампаний между площадками и честно оценивать эффективность инвестиций. Более того, страдает и сама коммуникация: пока участники рынка вкладывают в одни и те же слова разный смысл, доверия и прозрачности в диалоге не возникнет.

Здесь мы разберём термины, которые чаще всего встречаются в работе с видеорекламой, посмотрим на варианты их трактовок и объясним, почему важно уточнять значения на старте кампании.

Форматы видеорекламы

Начнём с базового — форматов и каналов, где чаще всего возникает путаница.

OLV (Online Video) — зонтичный термин, под которым понимают все виды видеорекламы в интернете — от классических in-stream-роликов до out-stream-форматов.

Проблема трактовки: на практике некоторые исследователи и ресурсы используют этот термин по-своему. В одних отчётах OLV включает только in-stream, в других — весь пул digital-видео, включая in-banner и in-read. Также часть участников рынка относит к OLV только десктоп и мобильные устройства, а часть добавляет и CTV/OTT. Международные исследования часто подразумевают под OLV премиальные площадки (YouTube, Hulu), тогда как в российской статистике сюда могут попадать и более простые форматы. Из-за этого, без уточнения методологии, любые цифры по рынку могут быть сопоставлены некорректно.

In-stream — видеореклама, встроенная непосредственно в видеоконтент и воспроизводимая в том же плеере. Различается по способу размещения:

• Pre-roll — показ рекламного ролика непосредственно перед тем, как пользователь начнет просмотр основного видеоконтента;
• Mid-roll — рекламный видеоролик появляется после определенного промежутка показа основного видеоконтента, когда пользователь уже погружен; После показа рекламного оролика, контент продолжает воспроизводиться;
• Post-roll — формат применяется в многосерийном контенте и показывается, когда пользователь завершает просмотр эпизода и переходит к следующему;
• Pause-roll — активируется, когда пользователь ставит видео на паузу;
• All-roll — сочетание упомянутых форматов. Система сама выбирает оптимальный момент показа рекламного видеоролика в зависимости от поведения пользователя и доступного инвентаря.

Проблема трактовки: одни относят к in-stream только классические pre-, mid- и post-roll. Другие объединяют все под термином «all-roll» или наоборот выделяют его как отдельный продукт. На рынке также нет единого мнения по поводу «пограничных» форматов:тот же in-feed в соцсетях часть игроков классифицирует как in-stream, а часть — как out-stream. Из-за этого в статистике разных источников один и тот же формат может учитываться по-разному, из-за чего сопоставлять данные достаточно трудно.

Out-stream — видеореклама, которая воспроизводится вне плеера с основным видеоконтентом. Чаще всего такие ролики встраиваются в текстовые материалы, ленты новостей или баннерные позиции.

• In-read — видеоролик, встроенный в текстовую статью или ленту и запускающийся при прокрутке страницы. Чаще всего ставится на паузу, если пользователь скроллит дальше;
• Sticky / Fly-roll —  плавающее видео, которое при  при приближении к верхней или нижней границе экрана «прилипает» к нижней части видимой области, и продолжает воспроизводиться в маленьком окне;
• In-banner — видеоролик, размещённый в стандартном баннерном блоке (обычно IAB-форматы). Воспроизводится автоматически или по наведению курсора;
• Interstitial — полноэкранный видеоролик, который показывается при переходе между страницами сайта или при открытии приложения;
•  In-feed — видеоролик, встроенный в ленту новостей или контента (в соцсетях, маркетплейсах, медиа). Он запускается при прокрутке и выглядит как часть общего потока.

Проблема трактовки: термин «out-stream» часто используется как собирательный, но разные компании включают в него свой набор форматов. Например, часть исследователей считает out-stream только in-read и sticky, а in-banner относит к display-рекламе. Interstitial и in-feed тоже классифицируются по-разному: где-то это out-stream, где-то отдельная категория. Кроме того, в ряде отчётов out-stream приравнивается ко «всему онлайн-видео, кроме YouTube», что искажает реальную структуру рынка. Из-за этого данные по доле out-stream в бюджетах могут значительно отличаться в зависимости от методологии.

Дополнительные форматы:

Bumper Ads — короткие (обычно шестисекундные) видеоролики без возможности пропуска, показываемые перед основным контентом. Чаще всего можно встретить в соцсетях

Проблема трактовки: часть исследователей считает bumper отдельным форматом in-stream, другие относят его к разновидности pre-roll. Вместе с тем, не всегда уточняется, учитываются ли такие ролики в метриках досмотра (completion), что искажает показатели VTR.

Overlay Ads — полупрозрачные баннеры или короткие графические вставки, накладывающиеся поверх проигрываемого видео.

Проблема трактовки: такие баннеры, в зависимости от площадки, классифицируют как часть видеоинвентаря или как элемент display-рекламы. В отчётах он может «теряться» между категориями и не отражаться в статистике по видео.

Companion Banners — статичные или анимированные баннеры, которые отображаются рядом с видеороликом во время его воспроизведения. Дополняют in-stream-размещение и обеспечивают дополнительный контакт с брендом.

Проблема трактовки: companion часто не учитывают как самостоятельный формат, а относят к «сопутствующим материалам» или к обычным баннерам. В результате его вклад в эффективность кампании остаётся недооцененным.

Метрики эффективности

Метрики видимости и просмотра

Impression — зафиксированный системой показ рекламного объявления. Для видео это момент, когда ролик был отдан плееру и технически готов к воспроизведению.

Проблема трактовки: некоторые игроки считают impression в момент отгрузки ролика на устройство (served impression), даже если пользователь так и не увидел рекламу. Другие фиксируют только те показы, которые реально можно было измерить (measurable impression), — когда плеер подтвердил начало воспроизведения. В отчётах эти варианты часто не разделяют, и метрика «impression» выглядит одинаково, хотя на деле отражает разные события.

View — зафиксированный факт просмотра видеоролика пользователем. В отличие от «impression» (показ), «view» означает, что реклама не только была отдана системой, но и реально воспроизводилась на экране.

Проблема трактовки: нет единого порога, что считать «просмотром». У YouTube view засчитывается после 30 секунд просмотра или полного досмотра, если ролик короче. В соцсетях часто порог ниже: 2-3-секунды. Есть ресурсы, где view фиксируют сразу после старта воспроизведения, даже если пользователь тут же закрыл ролик. В итоге показатель один и тот же, а события в отчетах не совпадают.

Quartile metrics — показатели, фиксирующие прогресс просмотра видеоролика по «квартилям» — 25%, 50% и 75% (Q1-Q3). 100% — это complete (то есть полный). Их используют для оценки вовлечённости аудитории и анализа того, на каком этапе зрители чаще всего прерывают просмотр.

Проблема трактовки: разные платформы считают квартильные досмотры от разных базовых значений: где-то делят на количество показов (impressions), где-то — на число фактических стартов воспроизведения (video starts). Из-за этого данные могут заметно расходиться, даже если кампания запускалась на одинаковых условиях. Также не все одинаково интерпретируют «complete»: в ряде отчётов это именно полный досмотр, а в других — превышение 80%.

VAST Complete (completion) — количество случаев, когда пользователь досмотрел видеоролик до конца. Эта метрика фиксирует именно факт полного воспроизведения рекламного креатива, в отличие от частичных досмотров (квартилей). Проблема трактовки: есть несколько взглядов на «конец ролика». Есть системы, где VAST Complete засчитывается только при достижении 100% длительности, и есть те, где достаточно превышения последнего квартиля. Иногда в отчётах к VAST Complete относят все завершённые воспроизведения, включая автозапуск в фоновом режиме, что искажает показатель.

Viewability — показатель видимости рекламы для пользователя. Для видео в индустрии базовым считается стандарт MRC/IAB: не менее 50% пикселей ролика должны находиться в зоне видимости экрана в течение как минимум 2 секунд.

Проблема трактовки: на практике метрика трактуется по-разному. Viewability могут посчитать от общего числа отданных показов (served impressions) или только от тех, что можно было измерить (measurable impressions). Отсюда расхождение: у одной системы показатель может быть выше просто потому, что «невидимые» показы исключены из базы расчёта. Часть игроков применяет собственные пороги: 100% пикселей ≥ 2 секунд или 50% пикселей ≥ 5 секунд.

VTR (View-Through Rate) — показатель досмотра, отражающий долю пользователей, которые посмотрели ролик до конца.

Проблема трактовки: на рынке нет единого знаменателя для расчёта. Это может быть деление досмотров на количество стартов или на число показов, что даёт несоотносимые результаты. Дополнительную путаницу создаёт использование схожего термина VCR (Video Completion Rate): часть игроков применяет его как синоним VTR, а часть различает, считая VCR по одной формуле, а VTR — по другой.

Варианты формул: 

VTR = Досмотры/Показы х 100%

VTR = Досмотры/Начатые просмотры х 100%

Чаще всего VTR считается как отношение количества полных досмотров (completions) к количеству показов (impressions), а VCR как отношение количества полных досмотров (completions)  к числу начатых просмотров (video starts). Кроме того, как мы уже говорили ранее, не все одинаково трактуют «100% досмотра». В некоторых отчётах вместо VCR (Video Completion Rate) может указываться Сompletion rate, что тоже усиливает путаницу.

Метрики вовлеченности и переходов

CTR (Click-Through Rate) — показатель кликабельности, отражающий долю пользователей, которые кликнули по рекламному объявлению. Рассчитывается как отношение числа кликов к числу показов (impressions). Для видеорекламы CTR чаще всего применяется к интерактивным элементам ролика (кнопки, баннеры, оверлеи) или companion-баннерам.

CTR = Клики/Показы

Проблема трактовки: в digital CTR считают относительно всех показов, но в видеорекламе база может различаться. Где-то берут все impressions, у других — только viewable или только стартовавшие ролики. В ряде отчётов в CTR включают клики по companion-баннерам или учитывают только переходы из самого видеоплеера. Из-за этого один и тот же показатель «CTR» может означать разные события, а сравнивать его между площадками без уточнения методологии некорректно.

Модели стоимости

CPM (Cost per Mille) — модель оплаты рекламы, при которой рекламодатель платит за тысячу показов (impressions). Для видеорекламы CPM является одной из базовых метрик закупки и используется как при прямых размещениях, так и в programmatic-аукционах.

CPM = Расходы/Показы х 1000

Проблема трактовки: в отчётах CPM может рассчитываться по-разному. Чаще всего берётся стоимость, поделенная на количество отданных показов (served impressions). Но некоторые платформы считают только измеряемые показы (measurable impressions) или видимые показы (viewable impressions), что даёт несравнимые между собой цифры. Поэтому один и тот же CPM может выглядеть «дороже» или «дешевле», просто потому что база для расчёта разная. Наконец, в одном случае в CPM включают расходы на технологии (DSP/SSP fee), в другом — только медиабюджет.

CPCV (Cost per Completed View) — модель закупки видеорекламы, при которой рекламодатель платит только за полный досмотр ролика пользователем. Рассчитывается как сумма затрат ÷ количество полных досмотров (completions).

CPCV  = Расходы/Досмотры

Проблема трактовки: у разных площадок различается определение «полного досмотра». Чаще всего это 100% ролика, но некоторые системы засчитывают completion при превышении последнего квартиля. Помимо этого некоторые берут за основу все показы или только measurable/viewable impressions. В ряде случаев CPCV подают как отдельную модель, а в других — как вариант CPV с фиксированным порогом 100%.

CPV (Cost per View) — модель закупки видеорекламы, при которой рекламодатель платит за факт просмотра ролика.

CPV = Расходы/Просмотры

Проблема трактовки: ключевая неопределённость в том, что именно считается «просмотром». На одних площадках это 2 секунды контакта с роликом, на других — 3 или 5 секунд, а у некоторых — запуск звука или взаимодействие с плеером. Поэтому под одним и тем же CPV могут оказаться разные события. Дополнительную путаницу создаёт пересечение с моделью CPCV: где-то CPV = любая оплата за просмотр при заданном пороге, а CPCV — отдельный формат только за 100% досмотра; где-то же CPV и CPCV фактически объединены.

Вывод

Разобравшись в терминах, мы видим: за привычными словами скрываются не всегда одинаковые подходы и методологии. Без уточнений цифры в отчётах легко вводят в заблуждение, а бюджеты теряют прозрачность. Но если договориться о значениях с самого начала, видеореклама перестаёт быть набором непонятных метрик и превращается в понятный инструмент: можно точнее ставить цели, выбирать подходящие площадки и уверенно оценивать результат.