Мобильная реклама 2025: почему install в приложениях достигаются не только в in-app

Мобильные устройства окончательно закрепились в повседневной жизни: сегодня более 70% населения Земли пользуются телефонами, а 95% выходов в интернет происходит со смартфонов. В России, по данным DataReportal на 2025 год, 133 из 144 млн жителей ежедневно находятся онлайн. При этом четыре часа в день приходится на мобильные устройства.

Эти цифры подтверждают, что реклама на мобильных устройствах из «дополнительного канала» превращается в один из основных инструментов работы с аудиторией.

Рынок приложений

За последние годы темпы скачиваний мобильных приложений по всему миру стабилизировались. По данным Sensor Tower и data.ai, в 2024 году было зафиксировано около 136 млрд уникальных загрузок на одну учетную запись пользователя — почти столько же, сколько годом ранее. Однако сам рынок продолжает расти за счёт расходов внутри приложений.

В 2024 году глобальные траты на покупки в приложениях достигли 150 млрд долларов против 130 млрд в 2023-м. Игры остаются лидером по доходам, но динамичный рост показали и другие категории: «развлечения», «фото и видео», «социальные сети» и «продуктивность». Каждая из них прибавила не менее миллиарда долларов к выручке за год.

Тенденция напрямую отражается и на медиапотреблении: по данным Statista, среднестатистический пользователь проводит 85% времени за мобильными устройствами именно внутри приложений.

Что такое in-app реклама

In-app реклама (в приложении) — это категория форматов, встроенных в мобильные приложения. Она есть практически во всех типах приложений, а также в системных утилитах Android.

В отличие от мобильной веб-рекламы, in-app глубже интегрирована в пользовательский опыт. Это может быть баннер в интерфейсе, interstitial (полноэкранная реклама) между действиями пользователя, нативное объявление, подстраивающееся под дизайн приложения. Помимо этого, в мобильном сегменте популярны видеоролики с вознаграждением и интерактивные элементы с геймификацией. OEM-реклама (original equipment manufacturer) также выделяется в отдельное направление: объявления могут встраиваться в системные приложения, предустанавливаться на заводе или предлагаться пользователю через Google Play Auto Install при первой активации смартфона.

Преимущества медийной рекламы в in-app

Главная особенность in-app рекламы в том, что она охватывает аудиторию, уже находящуюся внутри мобильной среды, и позволяет работать с пользователем на каждом этапе воронки. Это делает контакт с брендом более естественным.

Помимо этого in-app обладает высокой видимостью объявлений. Большинство плейсментов расположено в зоне, куда пользователь неизбежно смотрит во время работы с приложением. Interstitial-форматы занимают весь экран смартфона, а блокировщики рекламы здесь почти не оказывают влияния.

Кроме того, в приложениях нет острой проблемы баннерной слепоты. В активном экране пользователя обычно показывается лишь одно объявление, в результате чего вовлеченность выше. 

Еще одно важное преимущество in-app — чистота данных по уникальности и местоположению. Геолокация определяется по GPS, а не по IP, что позволяет более точно сегментировать аудиторию.

Отдельного внимания заслуживает надёжность данных и Brand Safety (безопасность бренда). Считается, что Device ID (ID устройства) даёт более точное понимание уникального охвата за счет привязки к конкретному устройству, чем cookies, а модерация приложений перед публикацией снижает риск показов в нежелательном окружении.

Наконец, этот канал обеспечивает дополнительный объём рекламного инвентаря, особенно видеоформатов. После ухода части зарубежных игроков in-app трафик в том числе помог компенсировать дефицит. Видео можно размещать в приложениях вне зависимости от наличия встроенного плеера, а рост числа установок в категориях игр, развлечений и утилит ежегодно увеличивает и доступный рекламный охват.

Гибкость заложена и в самой экономике формата: рекламодатель может выбрать удобную модель оплаты — за показы (Cost Per Mille, CPM), за клики (Cost Per Click, CPC), за установку приложения (Cost Per Install, CPI) или за целевое действие (Cost Per Action, CPA).

Трудности работы с медийной рекламой in-app

При всех преимуществах, здесь есть свои ограничения, которые влияют на эффективность кампаний.

Не все данные в in-app среде собираются легко и точно — проблема связана с идентификацией и таргетингом. В отличие от веба, где сегменты строятся на cookies, в приложениях их просто нет. У многих DSP (Demand-Side Platform) отсутствуют готовые аудиторные сегменты по интересам или социально-демографическим признакам и тогда приходится опираться на косвенные данные — категории приложений, которые установлены у пользователя.

Похожие трудности возникают и с использованием first-party данных (информация напрямую от пользователя). В вебе можно строить кампании на базе e-mail или номеров телефонов. В in-app среде доступен только таргетинг по Device ID, который необходимо вручную загружать в DSP или передавать через интеграцию с MMP-трекерами (Mobile Measurement Partner).

Не менее остро стоит вопрос атрибуции и оценки эффективности. Для медийных кампаний last-click конверсии редки, поэтому чаще используется post-view аналитика. Но стандартное окно атрибуции в MMP — 24 часа при продвижении приложения, что не позволяет учитывать отложенные конверсии. Ситуация усложняется, если контакт с рекламой и действие происходят на разных устройствах. Чтобы компенсировать эти пробелы, рекламодатели используют верификаторы, технологии объединённых идентификаторов вроде Stable ID или продвинутые модели атрибуции.

Помимо этого есть ещё один риск — навязчивость. Полноэкранные баннеры или обязательные к просмотру видео могут как дать большую видимость, так и вызвать негатив.

Эти трудности не отменяют потенциала in-app рекламы, но требуют продуманного подхода.

И еще немного дегтя

Одним из самых серьёзных вызовов для рынка in-app рекламы остаётся недействительный трафик. По данным Appsflyer, в 2023 году мировая индустрия потеряла из-за мобильного фрода около 5,4 млрд долларов. Ситуация осложняется тем, что с ростом стоимости легальных рекламных источников и ужесточением правил приватности в App Store и Google Play рекламодатели порой обращаются к менее прозрачным поставщикам трафика, где риск мошенничества гораздо выше. Россия входит в топ-5 стран с самым высоким уровнем фрода, особенно в категориях «финансы», «казино и ставки» и «шопинг».

Его формы в мобильной рекламе разнообразны:

Перехват атрибуции — присваивание себе реальных установок через подмену органических действий вирусным ПО (инъекция кликов) и залив потока кликов (клик-флудинг) чтобы зацепить конверсию по last-click-атрибуции (по последнему клику).

Фейковые установки — создание активности ботами, «фермами устройств» или SDK-спуфинга (Software Development Kit spoofing), когда данные реального девайса используются для имитации скачиваний и событий. Особенно бурный рост этого вида фрода наблюдается на Android.

Мотивированный трафик —пользователи за вознаграждение выполняют установки или другие целевые действия, которые не отражают реального интереса к продукту.

Наибольшую долю занимают именно автоматизированные схемы: по оценкам, более 70% всех мошеннических установок приходится на ботовый трафик.

Чтобы противостоять фроду, рекламодатели анализируют ключевые метрики: конверсию из клика в установку (Conversion Rate, CR; Computer Telephony Integration, CTI) или время от клика до установки (Click to Install Time, CTIT). Ненормально низкие (менее 10 секунд) или слишком длинные (свыше 24 часов) значения этих показателей часто указывают на инъекцию кликов или клик-флуд. Дополнительно отслеживаются признаки «искусственности» в распределении данных — когда значения слишком ровные и повторяются по шаблону, что характерно для автоматической генерации.

Ещё один важный источник проверки — raw-выгрузки (необработанных данных) из MMP-систем. В них можно выявить подозрительные события, ошибки в данных операторов и SDK-фрод. Однако у антифрод-систем тоже есть ограничения: например, многие из них не анализируют view-трафик. Поэтому в качестве дополнительной меры используется показатель VTIT (view-to-install time), который помогает выявить некорректно приписанные установки.

Где еще можно продвигать приложения

Чтобы сформировать устойчивый поток пользователей, помимо in-app рекламы бренды используют комбинацию поисковой оптимизации, медийных форматов и дополнительных каналов коммуникации.

SEO. В отличие от витрины в магазине приложений, собственный сайт позволяет размещать больше контента: статьи, инструкции, ссылки для скачивания продукта в разных странах. Это работает и как канал привлечения новых пользователей, и как инструмент поддержки видимости бренда в поиске.

Реклама.

Бесплатные инструменты — публикации, блоги и соц.сети — помогают заявить о продукте и сформировать интерес. Такой подход повышает лояльность и обеспечивает базовый органический спрос.

Платные каналы — контекстная и таргетинговая реклама, рассылки и т.д. — позволяют быстрее нарастить аудиторию. Наряду с онлайн-каналами всё активнее используются офлайн-инструменты.

Дополнительные каналы. Мобильный веб и Smart TV помогают выйти на аудиторию, которая ещё не знакома с приложением, но подходит под портрет целевой.

В мобильном вебе баннеры и видеоролики хорошо работают на этапах поиска и выбора: клик ведёт на сайт бренда, где можно подробнее рассказать о продукте и предложить установить приложение. Здесь часто используют диплинки и «умные» посадочные страницы, чтобы сократить путь до скачивания.

Smart TV, в свою очередь, позволяет расширить охват за счёт аудитории стримингов. Реклама в формате видеороликов и баннеров на большом экране становится всё более привычной, а QR-коды делают взаимодействие простым: зритель сканирует код и попадает сразу в магазин приложений. Такой сценарий хорошо работает для приложений e-commerce, игр и подписочных сервисов. При этом MMP-трекеры позволяют корректно учитывать такие установки через кросс-платформенную атрибуцию.

Тренды медийной рекламы

В 2025 году медийная реклама в мобильных каналах продолжает меняться под влиянием технологий и поведения пользователей.

На первый план выходит искусственный интеллект. Если раньше его применение ограничивалось созданием отдельных креативов, то теперь, например, в DSP используют алгоритмы машинного обучения для сегментации аудиторий, прогнозирования конверсий и автоматической оптимизации размещений.

Второй заметный тренд — интерактивность и персонализация креативов. Пользователи ждут вовлекающие форматы, в которых они могут выбрать сценарий, пройти мини-игру или получить вознаграждение. Такой подход повышает внимание к бренду и стимулирует отклик. Connected TV (подключенные к интернету) также продолжает набирать обороты и реклама на Smart TV становится массовой благодаря популярности стриминговых сервисов и больших экранов.

Помимо этого, рост потребления в приложениях ведет к тому, что рекламодателям теперь важно инвестировать не только в продвижение установки, но и в имиджевую рекламу, которая формирует доверие к приложению и подчёркивает его удобство.

Стоит учитывать и различие в пользовательских сценариях: веб-поиск чаще помогает в конкретной задаче («купить смартфон», «найти СТО»), а в магазине приложений запросы связаны в первую очередь с брендами — на них приходится около 70% поисковой активности. То есть мобильный веб эффективнее для знакомства с категорией, тогда как in-app и app store закрывают спрос на конкретные продукты.

Вывод

Мобильные приложения становятся одним из главных пространств взаимодействия пользователей с цифровой средой, и реклама внутри них превращается в один из значимых каналов коммуникации брендов. In-app форматы дают широту охвата и гибкость настройки, но требуют внимательного подхода к аналитике и защите от фрода. Для максимального эффекта компании должны сочетать разные каналы, а также уделять внимание SEO и медийному продвижению. Именно такая многослойная стратегия позволяет не только привлекать новых пользователей, но и удерживать их, мотивируя к новым целевым действиям.