Круговорот CR в App Store или какое влияние друг на друга оказывают ASO, ASA и CPP

В этой статье команда Mobio расскажет о том, как взаимодействуют ASO, ASA и CPP...

Мобио . , Мобио

Круговорот CR в App Store или какое влияние друг на друга оказывают ASO, ASA и CPP

В прошлых статьях мы рассматривали Apple Search Ads (ASA), ASO и Custom Product Pages (CPP), их возможности и преимущества по отдельности. Но важно понимать, что эти инструменты тесно связаны между собой и для получения наилучшего результата в продвижении приложения в App Store необходимо синхронизировать их использование. Как именно эти элементы воздействуют друг на друга и на конечный результат, команда Mobio разберет в данной статье.

Влияние App Store Optimization

Как мы уже говорили, ASO является фундаментом успешного продвижения приложений. И это касается не только органического поиска, но и рекламных кампаний Apple Search Ads. Если пользователи отказываются скачивать ваше приложение, то не важно, сколько денег вы потратите на рекламу и сколько получите показов. И наоборот, если приложение занимает высокие позиции в органическом поиске по ключевым словам, то рекламная кампания по этим ключевым словам покажет отличные результаты, а бюджет будет расходоваться наиболее эффективно. По нашим наблюдениям, даже небольшие изменения позиции приложения в органическом поиске ощутимо влияют на результаты в ASA.

Можно сказать, что ASO является стартовой точкой как для ASA, так и для CPP:

ASA получает первичные данные об аудитории и эффективности ключевых слов;
кастомизированные страницы получают некоторые метаданные, которые нельзя изменить.

Также с помощью инструментов ASO можно находить новые запросы для продвижения в ASA. Некоторые из них позволяют узнать, по каким ключевым словам ранжируются и получают установки конкурирующие приложения.

Влияние Apple Search Ads

ASA, при правильном применении, помогает значительно улучшить ASO. Даже просто запуск рекламы в ASA за счет увеличения количества загрузок способен увеличить коэффициент конверсии, повысить рейтинг в органическом поиске и вес ключевых слов. Но если вы хотите получить максимум результата, то необходимо глубже изучить связь между ASA и ASO.

Можно выделить два направления влияния ASA: поиск и оптимизация ключевых слов и повышение органического рейтинга.

Работа с ключевыми словами

ASA является ценным источником данных для ASO. Можно добавлять высокоэффективные и хорошо конвертируемые ключевые слова из рекламной кампании ASA в метаданные приложения (заголовок, подзаголовок, поле ключевого слова). Использование функции Search Match дает возможность находить новые ключевые слова. А запуск небольшой тестовой рекламной кампании позволит оценить релевантность ключевых слов, их коэффициент конверсии, и даже LTV, если подключены инструменты атрибуции.
Анализ этих данных дает понимание как можно улучшить стратегию ASO.

Еще один способ применения ASA – защита поискового трафика от конкурентов. Запуская рекламу по тем ключевым словам, по которым ваше приложение и так находится в топе органической выдачи, вы можете получить дополнительные загрузки, так как пользователи будут видеть только ваше приложение в начале поисковой выдачи и с большей вероятностью скачают его, а не приложение конкурентов.

Правда, такая стратегия часто приводит к каннибализации трафика – это когда вы платите за трафик, который и так получили бы из органического поиска бесплатно. Сама по себе каннибализация трафика – это не всегда плохо, и во многих случаях может быть оправдана.

Например, если ваше приложение и приложение конкурентов похожи и вы запускаете рекламу в Apple Search Ads по небрендовым ключевым словам, то ваше приложение займет сразу две строки в топе поисковой выдачи. Это значительно повышает вероятность того, что пользователь скачает именно его. В таком случае каннибализация трафика может быть оправдана.

А вот запуск рекламы с каннибализацией трафика по брендовым запросам вряд ли даст вам какие-либо преимущества. Так как пользователь достаточно четко представляет, какое приложение ему необходимо, и вероятность низкая, что он спутает его с другим, особенно если они сильно отличаются визуально.

Важно также оценивать степень каннибализации трафика. Для этого необходимо сравнить количество первых загрузок приложения из поиска (в App Store Connect – раздел App Analytics – метрика First-Time Downloads с фильтром по источнику Search) с количеством новых установок приложения из рекламы (в кабинете searchads.apple.com метрика New Downloads).

Если приложение имеет достаточное количество установок из рекламы, но это никак не повлияло на количество первых загрузок приложения из поиска, значит, степень каннибализации трафика очень высокая.

Если же с момента запуска рекламы мы наблюдаем рост загрузок приложения из поиска, то каннибализация трафика имеет смысл. И чем ближе показатель прироста установок приложения из поиска к количеству установок из рекламы, тем меньше уровень каннибализации трафика мы имеем.

Повышение органического рейтинга

Если приложение не имеет хороших позиций в органическом поиске по некоторым ключевым словам, то положение можно исправить запуском рекламы по этим ключевым словам в ASA. Увеличение количества установок приложения по конкретному поисковому запросу из-за рекламы приведет к повышению органического рейтинга по этим ключевым словам. Что, в свою очередь, обеспечит рост количества органических установок приложения и, соответственно, повышение общего органического рейтинга приложения в App Store.

К тому же, запуская рекламу на определенные ключевые слова, можно уменьшить видимость конкурентов по этим ключевым словам, так как ваше приложение будет находится выше в результатах поиска.

Стоит отметить, что иногда реклама в ASA может наоборот оказать негативное влияние на положение приложения в органическом рейтинге. Это происходит, если объявления имеют низкий коэффициент конверсии (CVR). Поэтому необходимо постоянно отслеживать данный показатель и сразу отключать рекламу с низким CVR.

Влияние Custom Product Pages

CPP помогает значительно повысить эффективность рекламных кампаний ASA. Благодаря тому, что пользователи направляются на страницы более релевантные их запросам, мы получаем больше загрузок приложения и высокий коэффициент конверсии. В свою очередь высокий CVR повышает эффективность ключевых слов, что влечет за собой повышение конкурентоспособности приложения на аукционах и высокий процент показов. А это, как мы с вами уже знаем, приводит к повышению рейтинга приложения в органическом поиске.

К тому же использование CPP помогает лучше изучить аудиторию приложения и получить новые данные о поведении и предпочтениях пользователей. Эти сведения могут быть полезны для последующей оптимизации основной страницы приложения.

Как мы видим, эти три элемента создают закольцованную экосистему, где даже незначительные изменения в одном из них могут существенно повлиять на эффективность остальных.

Поэтому при разработке стратегии продвижения и анализе результатов крайне важно рассматривать все три инструмента в комплексе, чтобы четко понимать, какие именно действия привели к изменению показателей.

Стремясь помочь клиентам продвигать свои IOS-приложения с максимальным эффектом и минимальными затратами, команда Mobio подготовила специальные пакеты, включающие все необходимые элементы, в том числе ASO, ASA-рекламу и создание пользовательских страниц. Наши клиенты могут быть уверены, что все необходимое для успешного продвижения уже включено.