Как превратить ответ компании в рекламный контент

Большинство компаний относятся к ответам на отзывы как к святой санитарной обязанности. Ответили, потому что так положено. Извинились, потому что клиента терять нехорошо.

Однако проблема в том, что аудитория живёт не в отчетах по SLA, а как раз в этих живых переписках. И клиент анализирует не только сам отзыв, но и то, как компания на него реагирует.

Ответы на отзывы похожи на публичное выступление. И всё, что вы там пишете, работает сразу в трёх плоскостях: для автора отзыва, для будущих клиентов, для алгоритмов (поиска, нейросетей, рекомендаций). Это управляемая точка конверсии, контент в нижней части воронки продаж.

По данным исследований Markway и “Анкетолога”, 76% пользователей с большой вероятностью обратятся к компании, которая отвечает на все отзывы. Фактически каждый комментарий — это мини-витрина сервиса, которую оценивает не один клиент, а сотни потенциальных. Но, кроме лояльности, из официальных ответов можно получить ещё кое-что — бесплатный рекламный контент. А вот как это сделать, мы и поговорим далее.

Отвечайте так, словно выступаете на сцене

Главная ошибка бизнеса — думать, что ответ адресован одному человеку, хотя по факту он адресован всей аудитории. Когда пользователь читает отзывы, он редко зацикливается на конкретной ситуации, а ищет паттерн. Как компания реагирует на критику? Увиливает ли от ответа? Защищается ли? Сваливает ли вину на клиента? Или спокойно и уверенно держит позицию?

По сути, ответы работают как спойлер обслуживания. За несколько строк человек понимает, стоит ли ему вообще вступать с брендом в контакт. Именно поэтому ответы на отзывы часто читают внимательнее, чем сами отзывы. Особенно негативные. Хотя, как показывает практика, и из позитивных можно выжать публичный интерес.

В 2023 году в сети завирусились ответы продавца корма для уличных птиц на Wildberries. В отличие от классического “спасибо за обратную связь”, представитель каждый ответ превращал в смешной стендап. Тонкое чувство юмора и чуткость были тепло приняты и оценены лайками и репостами. А пользователи начали массово скупать корм… ради смешного ответа. Результат — почти 17 тысяч отзывов на корм для птичек и 100 тысяч проданных товаров.

Есть нюанс. В примере выше мы видим управляемый юмор: нет перехода на личности, нет токсичности, нет снижения статуса бренда. Но он работает только, когда вопрос сам допускает иронию, бренд уверен в продукте, и нет риска задеть чувствительные темы.

Не бойтесь абсурда. “Глупые” вопросы — самые охватные

Странные, наивные или откровенно нелепые вопросы часто дают самый большой охват. Именно под ними появляются лайки, репосты и обсуждения. Игнорировать такие комментарии — значит упускать бесплатную точку контакта с аудиторией. Здесь бренду нужно спокойно встроить ответ в общий стиль коммуникации и использовать момент для усиления узнаваемости.

Алёна Фомина, руководитель подразделения ORM Markway:

В декабре 2025 года на Ozon появилась в продаже культовая “буханка” УАЗ 390995 за 1,5 млн рублей. Пользователей цена несколько удивила, и они начали интересоваться, на что машина способна за такую сумму. Но завирусилось даже не это, а то, с каким вселенским спокойствием отвечал на каждый странный вопрос представитель продавца. В итоге более 630 вопросов на одну карточку и бесплатная реклама дилера в мессенджерах.

Совет: нарушайте правила, когда это обосновано. В примере выше мы видим формально слабые ответы, но здесь они точно попали в ожидания аудитории. Почему пользователи ставят лайки? Они получили ровно тот ответ, который хотели, бренд не стал “умничать”, юмор считывается без пояснений. То есть не каждый ответ должен быть длинным. Иногда краткость — это лучший маркетинг (и отсутствие шансов прицепиться к ответу).

Используйте самоиронию как оружие

Чем длиннее объяснение, тем больше уязвимостей, потому что каждая дополнительная деталь может стать новой точкой атаки. А хороший ответ — это не всегда история про длительные переговоры. Хороший ответ просто показывает, что ситуация под контролем.

Из интересного: самый сильный рекламный эффект дают ответы именно на негатив. Потому что именно там аудитория ждёт фальши, и именно там ее можно удивить.

Алёна Фомина, руководитель подразделения ORM Markway:

Важно не “победить” клиента. И даже не обязательно его удовлетворить. Иногда достаточно показать, что бренд адекватен. Что он не прячется, не нападает и не делает вид, что “такого не было”.

Один из интересных кейсов — ставшая мемом фраза “Чего сразу МТС-то”. Она завирусилась, когда бренд абсолютно случайно попал под раздачу в случайном обсуждении. Фраза подчёркивает удивление, беззащитность и лёгкую самоиронию. А как мы знаем, уязвимость вызывает симпатию.

Ещё один пример — аккаунт Gett, который почти не собирал реакций в Твиттере. Это заметил один из пользователей, в результате компании накидали лайков, и Gett ответил милой самоиронией.

Будьте неожиданными. Это развлекает

Чтобы ответ начал жить как контент, он должен быть неожиданным. Пользователь приходит в отзывы с очень простым набором вопросов. Он ждёт либо сухое “спасибо, мы приняли меры”, либо защитную стойку с оправданиями. Когда бренд делает что-то третье, это вызывает интерес.

Неожиданность может быть разной. Иногда это честное признание собственной ошибки без попытки сгладить углы. Иногда — спокойный юмор там, где его не ждут. Иногда — неожиданно подробное объяснение того, как устроен процесс внутри компании. Эффект "вау" возникает из неавтоматического мышления. Когда ответ написан не по регламенту, а по ситуации.

В 2023 году завирусились карточки ковриков для теста на Wildberries. Продавец настолько старательно и избыточно отвечал на каждый вопрос клиентов, что его начали спрашивать обо всём. И это только добавило коммуникации обаяния.

Несите юмор с очень серьёзным лицом

Есть забавный парадокс: чем серьёзнее бренд, тем сильнее эффект от его неформального поведения. Даже не нужно стрелять мемами со скоростью автомата — достаточно слегка оживить тон.

На шутки банка или фармкомпании аудитория почти всегда реагирует сильнее, чем на шутки службы доставки еды или маркетплейса. От последних юмора ждут. От первых — нет. При этом речь не мемы в стиле Авиасейлс. Скорее, про юмор без попытки рассмешить, легкое признание очевидного, спокойную самоиронию.

Так, несколько лет назад завирусились ответы Банка России в соцсетях, который неожиданно начал давать ответы на самые провокационные вопросы. И это действительно было смешно.

Делайте чуть-чуть больше, чем нужно

Есть негласное правило цифровой среды: всё, что вы пишете клиенту, потенциально публично. Даже если на данный момент это просто личная переписка.

Но, если компания делает чуть больше, чем от неё ждут, то приватная переписка превращается в контент. Её выкладывают в сторис, в чаты, в посты с подписью “вот так должна работать поддержка”. Бренд об этом может даже не просить, бесплатная реклама вирусится сама. 

Пример ниже — тому яркое подтверждение.

Ответы — часть продукта

А теперь мораль. Для пользователя ответы в отзывах — такой же элемент сервиса, как доставка, поддержка или интерфейс сайта. Иногда именно они становятся решающим аргументом. Грамотные ответы снижают репутационные риски, усиливают доверие и формируют образ бренда. Так что сделать из ответа самовоспроизводящуюся рекламу реально. Нужно только чуть выйти из шаблона.