Работа на опережение: как бренду защититься от репутационных угроз

Кто сегодня управляет репутацией — сам бренд, пользователи или алгоритмы? Ответ — все сразу. Один пост способен вызвать инфошум на миллионы просмотров, а безобидный косяк — перерасти в медийную бурю.

Классический кризис-PR уже не справляется. Компании нужно работать на упреждение — видеть риски до того, как они стали новостью.

Где искать сигналы? Что мониторить? И как построить живую стратегию? Разбираю на примерах.

Классический и предиктивный ORM: в чём разница?

Прежде чем готовить укрытие, чтобы переждать репутационную бурю, важно разобраться в базовых отличиях двух видов ORM.

Классический ORM — это реактивный подход. Он включает оперативное реагирование на уже случившиеся кризисы: гасим негатив, публикуем официальные ответы от лица компании, взаимодействуем с отзовиками и прессой. Это "тушение пожара" — когда все вокруг уже горит и пестрит скандалом.

Предиктивный ORM — это работа на опережение. Мы не ждем, пока случится кризис, а заранее анализируем поведение аудитории, тональность обсуждений, репутационные риски, болевые точки, а также тренды в соцсетях и медиа. Это позволяет спрогнозировать потенциальную атаку и подготовиться к ней не постфактум, а до того, как ситуация выйдет в публичное поле.

В предиктивном подходе мы заранее формируем расширенную стратегию коммуникации и продуманный Tone of Voice — на основе анализа не только собственных уязвимостей, но и ошибок, кейсов и “слабых мест” конкурентов. Моделируем сценарии: где, как и по каким темам аудитория может отреагировать негативно.

Такой подход позволяет подготовить не универсальные отписки, а живой, гибкий и адекватный язык, который поможет бренду уверенно вести диалог даже в самых острых ситуациях.

Предиктивный ORM помогает также спасти ESG-политику бренда, позволяет раньше остальных увидеть риски недоверия. Подробнее — в нашем блоге о влиянии ESG на репутацию.

Преимущество этого подхода в том, что он экономит время, деньги и доверие. Ущерб легче предотвратить, чем восстанавливать репутацию постфактум. 

Как данные помогают предсказать репутационную атаку

Заранее выявить репутационные угрозы — возможно, но только при условии, что у компании есть не просто система мониторинга, а четко выстроенный и целенаправленный процесс анализа. Сюда входит, например:

1. График динамики упоминаний: важно мониторить частоту упоминаний бренда в связи со скандалом. Такой анализ поможет оценить масштаб кризиса и проследить его развитие на разных этапах.

1. График по аспектам обсуждений: проводится исследование вопросов, которые поднимаются в СМИ и социальных сетях в контексте скандала. К ним могут относиться качество продукции, условия ее производства, безопасность компонентов и другие. Анализ этих тем поможет выявить ключевые проблемные зоны и сформировать эффективную стратегию реагирования.

Важно понимать: нельзя и не нужно отслеживать всё подряд. Ошибка многих брендов — пытаться охватить весь информационный шум. На деле, главное определить:

• Какие каналы критичны для вашей репутации (соцсети, отзовики, СМИ, Telegram, YouTube и т. д.);

• Какие темы потенциально чувствительны (цены, сроки, экология, доступность, конфликтные кейсы);

• Какие типы упоминаний важны именно для вашей бизнес-модели и аудитории.

Только после этого имеет смысл подключать инструменты:

• Платформы медиамониторинга: Brand Analytics, Поинтер и др. — выявляют всплески, негативную динамику, повестку.

• Sentiment analysis (анализ тональности) — отслеживает изменение эмоционального фона.

• SEO и SERM-аналитика — подсвечивает растущие негативные поисковые запросы, связанные с брендом.

• Social listening + тренд-анализ — позволяет понимать, какие темы «заводят» аудиторию здесь и сейчас.
  
  

Что запускает кризис и как его предвидеть?

На практике восприятие аудитории зачастую важнее самой ошибки. Кризис — это не всегда про факт, а чаще про эмоциональную реакцию и то, как пользователь интерпретирует ситуацию.

Мой любимый кейс — сибирский бренд одежды. Они опубликовали фото моделей в расстегнутом пуховике и нижнем белье — красиво, стильно, но не очень практично для -30.

Одна подписчица записала видео с просьбой: “Ребят, просто покажите куртку в застегнутом виде”. Ролик завирусился и собрал тысячи реакций. 

Бренд оперативно отреагировал: выпустил видеоответ, где признал, что недооценил реакцию аудитории, и обыграл ситуацию с юмором.Результат: 2 млн просмотров, волна позитива и усиление лояльности.

Не сам факт стал проблемой, а то, как он был воспринят. Именно поэтому при предиктивном ORM важно анализировать не только действия бренда, но и эмоциональные болевые точки аудитории. Если вы почувствуете, где потенциально “щиплет”, то сможете снизить риски, адаптировать подход и сохранить доверие.

Подход к управлению восприятием должен учитывать не только эмоции, но и деловую реальность бренда. Кирилл Шохирев, коммерческий директор платежного сервиса “ВЭД-Мастер”, подчеркивает:

“Реакция на обратную связь — это индивидуальный выбор каждой компании. Он формируется под влиянием нескольких ключевых факторов:

1. Бизнес-модель и целевая аудитория. Компания работает с физическими или юридическими лицами, продает продукты питания или финансовые услуги — всё это требует разных подходов.

2. Важно понимать, насколько консервативен рынок и кто целевая аудитория — где-то допустимы юмор и лёгкость, а где-то важны сдержанность и формальность.

3. Маркетинговая стратегия. На основе позиционирования бренда, анализа поведения клиентов, их опыта и болей строится стратегия коммуникации с акцентом на нужные триггеры и психологические якори.

Универсального рецепта нет — подход зависит от контекста, целей бизнеса и того, что действительно важно в конкретной ситуации.”

Вот ваша репутационная “шпаргалка”. Если видите что-то из этого — пора действовать:

Когда молчание — золото

Моя позиция — всегда реагировать. Но бывают случаи, когда молчание — это стратегически оправданная и/или принципиальная тактика, и ряд брендов это успешно демонстрируют. 

Как отмечает Хачатур Кургинян, главный врач федеральной сети клиник “Варикоза нет”, важно отличать мудрое молчание от пассивности:

“Мудрое молчание — это сила. Но только тогда, когда оно осознанное и своевременное. В остальном — это упущенная возможность.

Я верю, что репутация формируется не столько из того, что о нас говорят, сколько из того, как мы реагируем. Принципиальный ответ — это не оправдание. Это позиция. Это способ показать, что мы слышим, понимаем и умеем держать баланс между достоинством и диалогом.

Молчать стоит тогда, когда шум не стоит нашего времени. Но если молчание оставляет место домыслам — значит, это уже не мудрость, а пассивность.

Моя позиция: даже на самый неудобный отзыв стоит дать официальный ответ. Без эмоций. Без оправданий. Просто спокойно и уважительно обозначить свою точку зрения. Потому что истина не всегда громкая — но она всегда должна быть доступной.”

Когда допустимо осознанное игнорирование?

1. Минимальный масштаб инцидента. Если всплеск негатива локален, эмоционален и не выходит за пределы ограниченного сегмента — иногда действительно эффективнее выждать.

2. Низкий медиариск и слабый вирусный потенциал. Не каждое обсуждение перерастает в инфоповод. Когда по аналитике видно, что “пообсуждают и забудут” — возможно, не стоит привлекать к теме больше внимания.

3. У компании нет цели менять подход. Стратегия таких брендов — не прогибаться под общественное давление, а оставаться “своими” для своей аудитории.

Ряд публичных личностей также осознанно прибегают к этому решению. Например, скандально известный Канье Уест. Для него общественное мнение превратилось в шум, а его “кринж выходки” — в инструмент для привлечения внимания. Подробнее, как заработать миллионы на идее “быть собой”, рассказали тут.

4. Бренд работает в нише с устойчивым спросом, несмотря на негатив. Есть компании, у которых устойчивый спрос важнее лояльности: они вредны, неудобны, но массово востребованы. Игнорирование негатива — часть их "брендовой дерзости".

5. Временный приоритет — не репутация, а ресурс. Иногда действительно нет смысла “выстреливать” ответом в момент, когда у команды отсутствует точное понимание ситуации. Лучше сначала проанализировать, а потом выйти с сильной и выверенной позицией.

О важности взвешенной реакции говорит и Вадим Рубан — бизнес-тренер коммуникационных программ и коуч руководителей группы компаний “МЕДСИ”:

“Я считаю, что вопрос, который мы обсуждаем, лежит в основе искусства лидерства и, если хотите, в основе мудрости человеческих взаимоотношений. Это не просто выбор между “ответить” или “промолчать”. Это выбор стратегии, которая будет отвечать вашим ценностям, формируя тот самый капитал, который называется репутацией.

В чём разница?

Принципиальный ответ — это сила, ясность и смелость. Он показывает позицию, интеллект, уверенность. Но при этом требует точности и расчёта: импульсивный ответ может навредить сильнее, чем молчание.

Принципиальное молчание — тоже не пассивность, а активная позиция. Иногда это знак зрелости и стратегического самообладания.

Где грань? Она зависит от цели, контекста, ожиданий аудитории, возможных последствий и доступной информации. Иногда разумнее взять паузу, чтобы позже дать взвешенный ответ.

Вывод: и ответ, и молчание — это важные компоненты портфолио репутационной стратегии бренда. Важно не выбирать один из них, а уметь пользоваться обоими — осознанно и в нужный момент.”

В заключении хочу сказать, вопрос не в том — реагировать или нет. Вопрос — в масштабе угрозы, ваших целях, ресурсе и позиции бренда.

Из своего опыта скажу: реакция — это всегда сигнал ответственности. Но также мы на практике видим, что реакция — это не обязательно публичное заявление. Иногда — это внутренняя оценка, корректировка процессов, или просто стратегическая пауза. Главное, чтобы за этим стояло осознанное управленческое решение.

Важно помнить — полностью предотвратить репутационные атаки невозможно. Все, что действительно в зоне влияния бренда — минимизировать последствия, повысив прозрачность, качество продукта, этичность коммуникации и вовремя включив ORM-инструменты. Для этого важно заранее продумать 7 шагов для работы с кризисными ситуациями.

А дальше — выбор самой компании:

• где-то — изменить подход;

• где-то — объяснить;

• а где-то — осознанно проигнорировать.

Предиктивный ORM — не просто технология. Это философия бренда, который смотрит вперёд, умеет слушать и слышать, реагировать не по инерции, а с пониманием своей аудитории. Это стратегия выживания и роста в мире, где доверие дороже любого таргета.