Контент как система: как перейти от хаоса к стратегии

Что фиксировать в стратегии, чтобы контент приносил результат, а команда не выгорала

креативная школа mads, madscourses.ru

Контент как система: как перейти от хаоса к стратегии

Многие компании начинают работу с контентом с установки: «нужно вести соцсети» или «хотим больше подписчиков». Но без стратегии такие инициативы быстро превращаются в бесконечную гонку за идеями, выгорание команды и отсутствие понятного результата для бизнеса.

Даша Фомина (ex. руководитель маркетинга вертикали «Образование» в Самолете) и Лера Киселева (ex. руководитель маркетинга в SETTERS EDUCATION) рассказали, как выстроить контент-стратегию, которая работает на бизнес-задачи.

Стратегия — это не отчет на 50 страниц, а карта маршрута

Контент-стратегия — не монументальный PDF, который сделали один раз и забыли. Это рабочий инструмент, помогающий идти от точки А к точке Б. Если цель бизнеса — зарабатывать, расти или усиливать узнаваемость, контент не может быть сам по себе. Он должен быть встроен в эту цепочку и понятен всем — от маркетолога до фаундера.

Что фиксируем в стратегии:

Зачем делаем контент? (цели)
Для кого? (аудитории и сегменты)
О чём говорим? (ключевые смыслы)
Где и как публикуем? (каналы и форматы)
Как поймем, что сработало? (метрики)

Без стратегии команда начинает «просто делать посты». В итоге: нерегулярные публикации, упущенные возможности, демотивация и неясный вклад в бизнес. Со стратегией всё иначе: понятна цель, есть система, метрики и точки роста.

Без стратегии всё превращается в бесконечный контент-хаос

Признаки хаоса знакомы многим:

Посты выходят нерегулярно, без внятной логики
Команда выгорает, потому что каждый день начинается с вопроса «А что сегодня выкладываем?»
Руководство не понимает, зачем вообще нужен этот контент
Деньги и время сливаются, а роста ни в продажах, ни в лояльности нет

Когда есть стратегия, появляется ясность: зачем что-то создается, на кого работает и как это двигает бизнес вперёд.

Не все соцсети нужны: иногда и одной достаточно

Миф про то, что «надо быть везде» — это ловушка. Особенно если ресурсов немного. Лучше стабильно и качественно вести один-два канала, чем пытаться одновременно делать рилсы, рассылки, сторис и подкасты.

Вопросы, которые помогут выбрать каналы:

Где находится твоя целевая аудитория?
Какой контент она потребляет и в каком формате?
Какие каналы уже работают, а какие — просто съедают ресурс?

Аудитория — не абстрактная «женщина 25–35»

Чтобы делать живой и понятный контент, важно говорить с конкретными людьми. Не с гипотетической целевой, а с теми, кто реально читает, покупает, пишет в поддержку и ходит на вебинары.

Что помогает понять аудиторию:

Общение с отделом продаж и саппорта
Чтение реальных обращений, отзывов, комментариев
Глубинные интервью, опросы, анкетирование
Изучение поведения внутри сегмента (от незнания проблемы до выбора бренда)

Важно помнить: даже внутри одного сегмента люди могут быть на разной стадии осознанности. Одним нужно объяснять, что у них есть боль, другим — показывать, как продукт ее решает, а третьим — давать убедительные аргументы в пользу вашего продукта.

Смотрите не только прямых конкурентов

Музеи, YouTube, онлайн-курсы, спорт, книжки — это тоже конкуренты, если ты продаёшь продукт, требующий времени и внимания. Косвенная конкуренция часто влияет на выбор клиента сильнее, чем соседний бренд.

Насмотренность = сила. Рекомендуется хотя бы раз в квартал смотреть, что делают другие: какие форматы используют, как общаются, с кем коллаборируют, как строят дистрибуцию.

Один пост — пять дистрибуций

Даже самый крутой контент бесполезен, если его никто не увидел. Поэтому стратегия дистрибуции обязательна.

Контент — это не только про «написать» или «снять». Это ещё и:

заложить бюджет на продвижение
переразметить материал (статья → два поста + сторис + Reels)
провести по каналам пользователя — например, первая часть в Telegram, вторая — в рассылке

Метрики ≠ всё подряд

Метрик может быть сотня, но тебе нужны те, что связаны с задачами.

Например:

Если цель — лиды: считаем переходы, конверсии, стоимость обращения
Если цель — узнаваемость: следим за охватами, количеством упоминаний, вовлечённостью
Если цель — лояльность: NPS, Retention rate, количество повторных покупок

Оценивай не только охваты и лайки, но и глубину взаимодействия: читают ли статьи до конца, кликают ли по ссылкам, возвращаются ли.

Ресурс: всё на одном человеке — путь в никуда

Контент — это не работа одного оркестра. Если у вас один SMMщик пишет, снимает, монтирует и делает аналитику — выгорание и стагнация — вопрос времени. Разделяй зоны ответственности. Заводи понятные роли: от редактора до email-специалиста. И обязательно документируй: кто, за что и когда отвечает.

Если нужно что-то срочно или ситуативно — подключай аутсорс. Но не забывай про его минусы: слабая вовлечённость, риск срывов и отсутствие контекста. Даже у фрилансеров должен быть доступ к стратегии.

Шесть заповедей работающей стратегии

Синхрон с бизнесом — контент не сам по себе, он работает на цели компании.
Синхрон с продуктом — все обновления, тесты и гипотезы должны проходить через контент.
Синхрон с аудиторией — регулярное изучение боли, поведения и обратной связи.
Продуманная дистрибуция — не просто выложить, а донести.
Гибкость — стратегия — живой документ. Проверяй гипотезы, анализируй, адаптируйся.
Предсказуемость — бренд должен быть на связи стабильно и последовательно.

Контент как система: от хаоса к стратегии

На курсе SMM 4.0 ты научишься мыслить стратегически, чётко считать результаты и учитывать юридические тонкости в работе. Программа охватывает построение системы — от стратегии и контента до продвижения и аналитики — на реальном проекте.

Спикеры курса — опытные специалисты из крупных агентств и компаний: основатель агентства «Реклама и Человек», маркетологи из Яндекс.Дзена, «Самоката», Blacklight и других.

Что будет: